'Mỏ vàng' bị lãng quên của ngành xa xỉ

Rolex cho thấy thị trường thứ cấp không làm giảm giá trị sản phẩm, mà có thể củng cố vị thế thương hiệu. Ảnh minh họa: Hodikee.

Không còn nằm ở chiến dịch quảng cáo hay sàn diễn, độ bền của một thương hiệu xa xỉ ngày nay được thể hiện rõ nhất trên thị trường bán lại (resale).

Trong nhiều năm, ngành thời trang giữ khoảng cách với resale vì lo ngại ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu. Ngược lại, các thương hiệu xa xỉ, đặc biệt là đồng hồ, chủ động tham gia và kiểm soát kênh này. Sự khác biệt này đang khiến thời trang bỏ lỡ một nguồn doanh thu đáng kể, đồng thời đánh mất quyền định hình giá trị và câu chuyện xoay quanh chính sản phẩm của mình, theo Jing Daily.

Hàng cũ trong tiêu chuẩn mới

Rolex là một trong những thương hiệu tiên phong. Cuối năm 2022, hãng triển khai chương trình Certified Pre-Owned (CPO), cho phép các đại lý ủy quyền bán lại đồng hồ đã qua sử dụng, đi kèm chứng nhận chính hãng và bảo hành toàn cầu.

Động thái này giúp Rolex kiểm soát trực tiếp giá trị sản phẩm trên thị trường thứ cấp, biến “chợ xám” thành kênh phân phối chính thức. Theo dữ liệu từ EveryWatch, doanh số CPO của Rolex đạt 594 triệu USD năm 2025, tăng mạnh so với 90 triệu USD năm 2023, với hơn 100 điểm bán trên toàn cầu.

Richard Mille thậm chí còn đi trước tại châu Á. Thông qua đối tác bán lại chính thức Value of Time, hãng vận hành các boutique tại Singapore và Hong Kong (Trung Quốc), tại các quốc gia này, mỗi đồng hồ đều được kiểm định bởi thợ đồng hồ được đào tạo từ hãng và đi kèm bảo hành quốc tế 24 tháng.

Trong ngành đồng hồ, hàng đã qua sử dụng không bị xem là “second-hand” (hàng đã sử dụng) theo nghĩa giảm giá trị. Ngược lại, tiêu chuẩn gần như tương đương sản phẩm mới và đó chính là chiến lược.

Value of Time (VOT), đối tác trực thuộc Richard Mille tại châu Á, là kênh phân phối độc quyền các mẫu đồng hồ Richard Mille đã qua sử dụng. Ảnh: Value of Time Singapore.

Cả hai mô hình trên đều dựa trên logic chung di sản (archive) không chỉ là lịch sử, mà là công cụ tạo giá trị thị trường.

Omega với dòng Speedmaster, mẫu đồng hồ duy nhất được NASA chứng nhận cho hoạt động ngoài không gian và từng theo chân con người lên mặt trăng, duy trì sức hút trên thị trường bán lại nhờ chính câu chuyện lịch sử đó. Mỗi giao dịch mua bán là một lần tái khẳng định giá trị văn hóa và độ bền của sản phẩm.

Trong khi đó, Cartier kích hoạt nhu cầu theo cách liên tục “kéo” các thiết kế lưu trữ như Crash, Baignoire hay Tank trở lại qua đấu giá, triển lãm và truyền thông.

Nếu được kiểm soát đúng cách, thị trường bán lại có thể trở thành chiến lược giúp các thiết kế huyền thoại quay trở lại và tiếp tục được đón nhận mạnh mẽ.

Cuộc đua xây niềm tin trong thị trường bán lại

Tại Trung Quốc, thị trường bán lại tăng mạnh từ 8 tỷ USD năm 2020 lên 30 tỷ USD năm 2025 nhưng rào cản lớn nhất vẫn là niềm tin. Phần lớn khiếu nại liên quan đến vấn đề xác thực, trong khi không ít người tiêu dùng e ngại hàng giả nên chưa sẵn sàng tham gia.

Để giải quyết, các nền tảng như Xianyu, Zhuanzhuan và Zzer đẩy mạnh đầu tư vào cửa hàng vật lý và quy trình kiểm định trực tiếp, biến trải nghiệm “nhìn tận mắt” thành yếu tố then chốt để xây dựng niềm tin.

Trong khi đó, nhiều thương hiệu quốc tế vẫn chần chừ, đồng nghĩa với việc nhường quyền kiểm soát giá, dữ liệu khách hàng và câu chuyện sản phẩm cho các nền tảng bên thứ ba.

Người tiêu dùng chỉ sẵn sàng chi tiền khi cảm thấy sản phẩm được xác thực rõ ràng. Ảnh minh họa: Milan Jaros/Bloomberg.

Một hướng đi khác đến từ Vacheron Constantin với dòng Les Collectionneurs. Các mẫu đồng hồ vintage được phục hồi, chứng nhận và bán trực tiếp tại boutique chính hãng, kèm bảo hành 2 năm. Cách làm này vừa giúp thương hiệu khai thác di sản, vừa trở thành bước tiếp cận đầu tiên với nhóm khách hàng trẻ bước vào thị trường sưu tầm.

Quan trọng hơn, nếu lần tiếp xúc đầu tiên của khách hàng diễn ra ngoài hệ thống chính hãng, thương hiệu không chỉ mất doanh thu mà còn đánh mất dữ liệu, mối quan hệ và khả năng định hình toàn bộ trải nghiệm.