Món bánh đang định hình lại thị trường bán lẻ Hàn Quốc

Món tráng miệng này đặc biệt “ăn ảnh”, dễ chia sẻ và kích hoạt hiệu ứng đám đông. Ảnh: @su_yi_nd.

Dujjonku, viết tắt của “Dubai chewy cookie” (bánh quy dẻo Dubai), là phiên bản Hàn Quốc của trào lưu socola Dubai nổi tiếng năm 2024. Món tráng miệng có lớp vỏ mỏng giòn, vị ngọt béo và phần ruột dẻo dai, gợi cảm giác gần với bánh gạo hơn bánh quy thông thường.

Dù tên gọi là “bánh quy”, cảm giác khi thưởng thức lại khác biệt, khiến món ăn này nhanh chóng gây tò mò. Từ trào lưu khởi phát ở các quán cà phê độc lập, dujjonku dần vượt khỏi phạm vi một món “thử cho biết”, trở thành hiện tượng tiêu dùng có sức lan tỏa rộng khắp Hàn Quốc.

Thậm chí, sức nóng của dujjonku thể hiện rõ khi bước chân vào không gian nhà hàng, khách sạn cao cấp. Tại Pierre Gagnaire à Seóul, nhà hàng Pháp thuộc Lotte Hotel Seoul, một phiên bản tráng miệng lấy cảm hứng từ dujjonku đang được phục vụ cho toàn bộ thực đơn đến hết tháng 2.

Dujjonku dần vượt khỏi phạm vi một món “thử cho biết”, trở thành hiện tượng tiêu dùng. Ảnh: @iamari_au, @su_yi_nd.

Để thích ứng với cơn sốt khiến nguyên liệu Trung Đông khan hiếm, nhà hàng thay kataifi bằng Pailleté Feuilletine - loại bánh crepe giòn có kết cấu tương đồng - kết hợp hạt dẻ cười, kẹo dẻo mỏng và lớp cacao phủ bên ngoài.

Theo giới khách sạn, việc một nhà hàng vốn thận trọng với xu hướng lại xoay trục nhanh như vậy cho thấy mức độ lan tỏa mạnh mẽ của dujjonku.

Động lực quan trọng đẩy trào lưu đi xa là mạng xã hội. Các bài đăng của người nổi tiếng tạo ra những “bản đồ dujjonku” trực tuyến, theo dõi địa điểm bán và lượng hàng còn lại trong ngày. Vì hàng thường “bay” ngay sau giờ mở cửa, việc ghé quán từ sáng sớm dần trở thành thói quen.

Sức hấp dẫn thị giác, từ lớp bánh giòn vỡ đến phần dẻo kéo sợi, khiến món tráng miệng này đặc biệt “ăn ảnh”, dễ chia sẻ và kích hoạt hiệu ứng đám đông. Khối bán lẻ phản ứng nhanh không kém.

Bánh castella kataifi mochi và chocolate kataifi mochi của Emart24, ra mắt tháng 12/2025. Ảnh: Emart24.

CU, chuỗi cửa hàng tiện lợi nổi tiếng Hàn Quốc, tung loạt sản phẩm mang chủ đề Dubai từ cuối tháng 10 năm ngoái và ghi nhận hơn 1,8 triệu bánh gạo dẻo bán ra chỉ trong ba tháng, đưa tổng doanh số các mặt hàng liên quan vượt 8,3 triệu chiếc. Các đợt ra mắt mới tiếp tục “cháy hàng”, cho thấy sức mua bền bỉ.

GS25 cũng nhập cuộc với thanh và viên socola Dubai, đạt tỷ lệ bán hết 97% và doanh số tháng sau cao gấp nhiều lần tháng đầu.

Khi ngày càng nhiều người thử làm dujjonku tại nhà, doanh số kẹo dẻo - nguyên liệu chủ chốt - tăng vọt, phản ánh hiệu ứng lan tỏa vượt ra ngoài kệ hàng thành phẩm. Làn sóng này còn kéo theo sự tăng trưởng ở các chuỗi khác.

Các món tráng miệng mang thương hiệu riêng của CU lấy cảm hứng từ dujjonku (bánh quy dẻo Dubai), bao gồm bánh gạo dẻo socola kataifi. Ảnh: BGF Retail.

7-Eleven ghi nhận doanh số danh mục tráng miệng tăng mạnh chỉ sau hơn một tuần ra mắt sản phẩm lấy cảm hứng từ kataifi, trong khi Emart24 chứng kiến doanh số tuần thứ hai của các món mochi sô cô la Dubai tăng vọt, nhanh chóng chiếm vị trí dẫn đầu danh mục.

Trên nền tảng trực tuyến, các từ khóa liên quan leo lên top tìm kiếm, cho thấy sự chuyển đổi mạnh từ tò mò sang hành động mua.

Giới bán lẻ nhận định sức hút của dujjonku không chỉ đến từ hương vị, mà còn từ khả năng kể chuyện bằng hình ảnh trong thời đại mạng xã hội.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và chi phí vận hành tăng cao, một món tráng miệng có thể đi từ quán cà phê đến khách sạn năm sao rồi phủ sóng cửa hàng tiện lợi trong thời gian ngắn là minh chứng cho cách xu hướng ẩm thực đang định hình lại thị trường bán lẻ Hàn Quốc.

Quỳnh Trang