Mua sắm hàng hiệu trực tuyến đã 'hết mốt'?

Giá cổ phiếu của nền tảng bán hàng xa xỉ trực tuyến Farfetch mất khoảng 90% giá trị kể từ đợt phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) ở Sàn giao dịch chứng khoán New York vào năm 2018. Ảnh: Reuters

Cổ phiếu của các nền tảng trực tuyến kết hợp hai ngành kinh doanh thành công nhất thế giới là hàng xa xỉ châu Á và công nghệ thương mại điện tử của Mỹ, từng được kỳ vọng sẽ mang lại lợi nhuận lớn cho nhà đầu tư. Nhưng thực tế cho thấy, các nền tảng này đang khiến giới đầu tư “sa lầy”.

Sau đợt bùng nổ doanh số trong thời kỳ đại dịch, các nền tảng bán hàng xa xỉ trực tuyến đang vật lộn với nhu cầu sụt giảm và thua lỗ ngày càng gia tăng. Vốn hóa của hai công ty kinh doanh hàng xa xỉ trực tuyến, Farfetch (Anh) và MyTheresa của Công ty MYT Netherlands Parent (Đức), đã mất khoảng 90% giá trị kể từ đợt phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) ở New York lần lượt năm 2018 và 2021.

Người sáng lập Farfetch đang xem xét hủy niêm yết cổ phiếu do kinh doanh khó khăn. Farfetch hòa vốn vào đầu năm 2021 nhưng lại rơi vào tình trạng thua lỗ nhiều quí sau đó. MyTheresa đã có lãi trong vài quí đầu tiên sau khi IPO, nhưng thua lỗ triền miên kể từ đó.

Năm ngoái, Farfetch đồng ý sáp nhập với Yoox Net-a-Porter (YNP)_, một cửa hàng bán hàng xa xỉ trực tuyến đang thua lỗ khác. Chủ sở hữu của YNAP, hãng xa xỉ phẩm Richemont (Thụy Sĩ), đồng ý chấp nhận thanh toán bằng cổ phiếu Farfetch để đổi lấy việc bán bớt cổ phần. YNAP cuối cùng sẽ không có cổ đông kiểm soát, vì nhà đầu tư thứ ba sẽ chỉ giữ một lượng cổ phần nhỏ, một dấu hiệu cho thấy rằng không công ty nào muốn thâu tóm YNAP khi triển vọng kinh doanh mờ mịt.

Nhà bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến Matches, thuộc sở hữu của Công ty đầu tư vốn cổ phần tư nhân Apax Partners (Anh), cũng đang trong tình trạng khó khăn. Theo một báo cáo tuần này trên ấn phẩm thương mại Drapers, Apax Partners đang tìm cách bơm tiền mặt vào Matches để cố gắng xoay chuyển tình hình kinh doanh.

Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy các nền tảng thương mại điện tử xa xỉ. Những người tiêu dùng không thể đến cửa hàng vì lệnh phong tỏa đã vung tiền mua sắm trên các trang web. Dữ liệu từ Bain & Company cho thấy, tỷ lệ doanh số bán hàng xa xỉ trực tuyến tăng từ 12% vào năm 2019 lên 22% vào năm 2021.

Nhưng trang web riêng của các thương hiệu xa xỉ có thể được hưởng lợi nhiều hơn các cửa hàng trực tuyến như YNAP. Các thương hiệu như Louis Vuitton đã nâng cấp hoạt động kỹ thuật số và đầu tư mạnh vào thương mại điện tử. Lo ngại rủi ro giảm giá, họ cũng quản lý nghiêm ngặt hơn về cách thức các bên thứ ba bán hàng xa xỉ của họ trực tuyến. Họ ngày càng muốn các nền tảng trực tuyến kinh doanh hàng xa xỉ đa thương hiệu bán hàng thông qua mô hình nhượng quyền, giúp họ có toàn quyền kiểm soát hàng tồn kho và giá cả.

Theo mô hình này, các công ty thương mại điện tử không phải mua hàng tồn kho và đây là một điểm cộng. Nhưng cũng có nhược điểm: Tiền hoa hồng họ kiếm được từ việc bán hàng nhượng quyền có thể thấp hơn và họ ít có quyền tự do sử dụng chiết khấu để thu hút khách hàng. Họ cũng không thể lựa chọn tất cả hàng hóa để bán, khiến cạnh tranh trở nên khó khăn hơn.

Ngành kinh doanh xa xỉ đang chứng kiến doanh số chậm lại nhưng sự sụt giảm mạnh diễn ra ở các nền tảng bán hàng trực tuyến. Thị trường túi xách, giày dép và quần áo đắt tiền trên toàn cầu dự kiến tăng 7% trong năm nay, giảm từ mức 15% vào năm 2022 do người tiêu dùng chi tiêu thận trọng hơn, đặc biệt là đối với những mặt hàng đắt tiền trong bối cảnh lãi suất tăng cao. Tuy nhiên, doanh số bán hàng xa xỉ trực tuyến có thể giảm 2,5% theo ước tính của Bain.

Hãng hàng xa xỉ khổng lồ Kering của Pháp, công ty sở hữu các thương hiệu như Gucci và Bottega Veneta, cho biết hoạt động thương mại điện tử của họ giảm khoảng 30% trong quí 3. Doanh số thương mại điện tử im ắng không hẳn là điều xấu đối với các thương hiệu xa xỉ. Họ vẫn thích khách hàng đến những cửa hàng trực tiếp hơn, coi đó như một công cụ tiếp thị. Và trong thời kỳ đại dịch, họ đã phát triển một phương pháp bán hàng từ xa mới. Nhân viên bán hàng của họ liên lạc với người mua hàng trên WhatsApp hoặc qua Zoom và gửi hàng đến nhà khách hàng để họ dùng thử. Hiện nay, hình thức giao dịch này chiếm 20-40% hoạt động kinh doanh của một số thương hiệu và làm mờ ranh giới giữa bán trực tuyến và bán tại cửa hàng.

Theo WSJ

Chánh Tài