Mỹ mất dần thị phần trong thị trường game di động 121 tỷ USD

Năm 2020, End Game Interactive, công ty khởi nghiệp game di động do Yang Liu đồng sáng lập, huy động được 3 triệu USD nhờ thành công của trò chơi Zombs Royale. Khi đó, Mỹ vẫn nắm giữ thị phần đáng kể trong ngành game toàn cầu với những sản phẩm nổi tiếng như Temple Run, Plants vs. Zombies và Pokemon Go.

Tuy nhiên, cục diện đang thay đổi. Theo hãng tin Bloomberg, các nhà phát triển Mỹ ngày càng gặp khó khăn trước những đối thủ Trung Quốc có khả năng sản xuất game nhanh hơn, chi phí thấp hơn và tạo doanh thu cao hơn trên mỗi người chơi. Chi phí vận hành tại Mỹ tăng cao cũng khiến Yang Liu phải mở rộng hoạt động sang Mỹ Latinh, nơi công ty hiện có hơn 40 nhân sự.

TRUNG QUỐC VƯỢT MỸ TRONG CUỘC ĐUA GAME DI ĐỘNG

“Đối với những công ty khởi nghiệp như chúng tôi, dù có nguồn vốn đáng kể, việc tìm kiếm nhân sự đủ khả năng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu là vô cùng khó khăn. Ngành game đã trở thành một thị trường toàn cầu trong 10 năm qua, nhưng Mỹ không còn giữ vị thế thống lĩnh”, Liu nhận định.

Theo Sensor Tower, đầu năm 2024, Mỹ và Trung Quốc gần như ngang bằng về tỷ trọng doanh thu trong nhóm 100 game di động có doanh thu cao nhất thế giới. Nhưng đến giữa năm 2026, Trung Quốc đã chiếm 40% thị trường, trong khi tỷ trọng của Mỹ chỉ còn 16,5%. Những trò chơi như Honor of Kings và Whiteout Survival góp phần đưa các nhà phát hành Trung Quốc lên vị trí dẫn đầu.

Đáng chú ý, Mỹ hiện là thị trường nước ngoài lớn nhất của các nhà phát hành Trung Quốc. Các trò chơi Trung Quốc đóng góp hơn 18% doanh thu của nhóm 100 game hàng đầu tại Mỹ, tăng từ mức 8% đầu thập kỷ. Ngược lại, tỷ trọng của các nhà phát hành Mỹ giảm từ 40% xuống dưới 30%.

Với quy mô toàn cầu ước tính 121 tỷ USD, game di động hiện là phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của ngành công nghiệp game, vượt cả điện ảnh Hollywood và dịch vụ phát nhạc trực tuyến về doanh thu. Hơn 3 tỷ người dự kiến chơi game di động trong năm 2026.

Yang Liu, đồng sáng lập End Game, tại Medellin, Colombia. Ảnh: Federico Rios Escobar/Bloomberg

Không chỉ là một ngành kinh doanh giải trí, game còn trở thành kênh lan tỏa ảnh hưởng văn hóa. Các nhân vật anime, thế giới giả tưởng và phong cách nghệ thuật trong những trò chơi Trung Quốc ngày càng xuất hiện phổ biến trong đời sống số của thế hệ Gen Z và Gen Alpha.

Sự dịch chuyển cũng không chỉ diễn ra theo hướng Trung Quốc giành thị phần của Mỹ. Các nhà phát triển Singapore với Garena Free Fire, doanh nghiệp Thổ Nhĩ Kỳ Dream Games với Royal Match cũng đang mở rộng ảnh hưởng. Trong quý II/2026, các nhà phát hành từ hai quốc gia này cộng lại chiếm 18% doanh thu của 100 game hàng đầu tại Mỹ, so với chỉ 1,2% trong quý I/2020.

LỢI THẾ VỀ TỐC ĐỘ PHÁT TRIỂN VÀ KHẢ NĂNG KHAI THÁC DOANH THU

Tháng 2/2026, CEO Supercell Ilkka Paananen đã kêu gọi ngành game phương Tây đổi mới để thu hẹp khoảng cách với các doanh nghiệp châu Á. Theo ông, trong số 22 trò chơi ra mắt từ năm 2020 và đạt doanh thu tối thiểu 1 tỷ USD, có tới 20 sản phẩm đến từ các nhà phát triển Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc. Phương Tây chỉ có hai đại diện là Royal Match và Monopoly Go.

“Phương Tây cần nhìn nhận lại chính mình. Thực tế là chúng ta chưa mang đến thị trường những đổi mới mang tính đột phá về cách chơi”, ông Paananen viết trên blog của Supercell.

Trong nhiều năm, các studio Trung Quốc chủ yếu phát hành những trò chơi mô phỏng hoặc làm lại từ sản phẩm nước ngoài. Tuy nhiên, lợi thế về chuỗi cung ứng, nguồn nhân lực lớn và chi phí phát triển thấp đã giúp ngành game Trung Quốc chuyển từ vai trò sao chép sang phát triển những sản phẩm có sức cạnh tranh toàn cầu.

Quy mô thị trường nội địa khoảng 680 triệu người chơi cũng giúp các nhà phát triển Trung Quốc tích lũy dữ liệu, thử nghiệm mô hình kinh doanh và hoàn thiện chiến lược kiếm tiền trước khi đưa sản phẩm ra quốc tế.

Gian hàng Love and Deepspace tại Tokyo Game Show 2025 vào tháng 9 năm 2025. Ảnh: Zhou You/Visual China Group/Getty Images

Theo Sensor Tower, đến giữa năm 2026, các trò chơi Trung Quốc tạo ra khoảng 47 USD doanh thu mỗi người chơi hoạt động trong một quý tại Mỹ, cao gần sáu lần mức trung bình 8 USD của các trò chơi Mỹ. Mức doanh thu bình quân của game Mỹ gần như không thay đổi trong khoảng một thập kỷ.

Genshin Impact, do công ty Trung Quốc miHoYo phát hành tháng 9/2020, được xem là dấu mốc quan trọng cho thấy khả năng cạnh tranh của game Trung Quốc tại phương Tây. Trò chơi nhập vai miễn phí này kết hợp thế giới giả tưởng rộng lớn, nhân vật phong cách anime và trải nghiệm đa nền tảng trên điện thoại, máy tính cá nhân và PlayStation.

Riêng phiên bản di động của Genshin Impact đã thu về khoảng 6,2 tỷ USD. Thành công này cho thấy một sản phẩm có mức đầu tư lớn, đồ họa chất lượng cao và phong cách anime vẫn có thể thu hút người chơi phương Tây.

Tuy nhiên, mô hình kiếm tiền của trò chơi cũng gây tranh cãi. Năm 2025, miHoYo phải trả 20 triệu USD để dàn xếp vụ việc tại Mỹ liên quan đến cáo buộc sử dụng cơ chế hộp quà ngẫu nhiên (loot box) khiến người chơi khó nhận biết chi phí thực tế để nhận phần thưởng.

Theo Robert Wynne, đồng sáng lập Rising Tide Studios, các nhà phát triển miHoYo có cách tiếp cận sâu về hành vi người chơi. “Họ giống như những nhà kinh tế học và tâm lý học làm game. Họ hiểu rất rõ hành vi người chơi, biết chính xác người chơi muốn gì và vào thời điểm nào”, ông nhận xét.

Ở quy mô lớn hơn, Tencent đang củng cố vị thế là công ty game lớn nhất thế giới. Riêng nửa đầu năm 2026, Honor of Kings được ước tính mang về khoảng 1 tỷ USD doanh thu. Theo Niko Partners, tổng doanh thu tích lũy của trò chơi đã vượt 30 tỷ USD.

Các nhà phát triển Trung Quốc còn mở rộng sang phân khúc người chơi nữ, lĩnh vực mà doanh nghiệp phương Tây chưa khai thác hiệu quả. Love and Deepspace, ra mắt năm 2024, có những tháng thu về hơn 60 triệu USD nhờ cung cấp các tình huống tương tác lãng mạn và nội dung mới được mở khóa thông qua hình thức trả phí.

NGÀNH GAME MỸ TÌM CÁCH THÍCH ỨNG

Trong khi các nhà phát triển Trung Quốc mở rộng quy mô, ngành game di động Mỹ đang trải qua giai đoạn thu hẹp hoạt động và tái cơ cấu.

Năm 2025, Electronic Arts (EA) đóng cửa bảy trò chơi di động do Glu Mobile phát triển, công ty mà EA đã mua lại với giá 2,1 tỷ USD năm 2021. Microsoft cũng chưa tạo được nhiều sản phẩm game di động mới sau thương vụ mua Activision Blizzard trị giá 69 tỷ USD năm 2023, vốn được kỳ vọng thúc đẩy hoạt động kinh doanh game trên thiết bị di động, đặc biệt thông qua thương hiệu Candy Crush.

Đáng chú ý, một số trò chơi nổi tiếng của doanh nghiệp Mỹ lại được phát triển tại Trung Quốc. Call of Duty Mobile và Diablo Immortal là những ví dụ, trong đó các studio Trung Quốc tham gia phát triển sản phẩm phục vụ cả người chơi trong nước và thị trường quốc tế.

Theo Sensor Tower, trên phạm vi toàn cầu, các nhà phát hành Trung Quốc hiện có 40 trò chơi trong nhóm 100 game hàng đầu, tăng từ 21 trò chơi cách đây một thập kỷ. Trong khi đó, số trò chơi của các nhà phát hành Mỹ giảm từ 22 xuống còn 13.

Ở chiều ngược lại, doanh nghiệp Mỹ cũng gặp nhiều rào cản khi muốn tiếp cận thị trường Trung Quốc. Theo Niko Partners, thị trường game nước này có thể đạt 41 tỷ USD vào năm 2030. Tuy nhiên, cơ chế cấp phép khiến các nhà phát triển nước ngoài khó thâm nhập. Trong nửa đầu năm 2026, cơ quan quản lý Trung Quốc phê duyệt 1.110 trò chơi nội địa nhưng chỉ cấp phép cho 37 trò chơi từ các nhà phát triển quốc tế.

Chi phí nhân lực cũng tạo ra khoảng cách đáng kể. Theo khảo sát của Game Developers Conference, tiền lương bình quân cho mỗi nhà phát triển game tại Mỹ là khoảng 142.000 USD/năm. Trong khi đó, tại Thượng Hải, mức thu nhập bình quân của một nhà phát triển game vào khoảng 50.000 USD/năm, theo Glassdoor.

Jens Hilgers, đối tác sáng lập quỹ đầu tư Bitkraft Ventures, cho rằng chi phí nhân lực tăng cao và tâm lý có phần tự mãn đang làm giảm lợi thế của các doanh nghiệp phương Tây. Trong khi đó, các nhà phát triển châu Á ngày càng chủ động tìm hiểu cách xây dựng sản phẩm dành cho thị trường toàn cầu.

Trước sức ép này, các nhà phát triển Mỹ đang thử nghiệm những hướng đi mới. Một số doanh nghiệp chuyển khỏi mô hình miễn phí kết hợp mua hàng trong trò chơi (free-to-play), thay vào đó yêu cầu người chơi trả tiền ngay từ đầu. Một số khác chuyển hoạt động phân phối sang nền tảng web mở nhằm giảm sự phụ thuộc vào các kho ứng dụng của Apple và Google, nơi doanh nghiệp phải chia sẻ doanh thu từ giao dịch.

Trong khi đó, các nhà phát triển Trung Quốc tận dụng hệ sinh thái WeChat và Douyin để phát triển mini game, tiếp cận người dùng ngay trên những nền tảng họ sử dụng hàng ngày.

Dù Mỹ vẫn có lợi thế về môi trường kinh doanh và tinh thần khởi nghiệp, Yang Liu cho rằng triển vọng của ngành game nước này khá ảm đạm.