Ngành bán lẻ mỹ phẩm Mỹ: Đại siêu thị dùng robot và VR 'đối đầu' TikTok, Amazon

Người tiêu dùng mua sắm dịp Black Friday tại cửa hàng ở Virginia, Mỹ. (Ảnh: Kyodo/TTXVN)

Từ việc đưa khách hàng “du hành” bằng thực tế ảo (VR) vào những lâu đài thế kỷ 18 cho tới ứng dụng robot gắn mi giả, các chuỗi trung tâm bách hóa lớn tại Mỹ đang triển khai hàng loạt biện pháp được xem là “tất tay” nhằm giành lại vị thế trong một thị trường làm đẹp trị giá 129 tỷ USD.

Đây là nỗ lực đối phó trực diện trước làn sóng thương mại điện tử và mạng xã hội - những lực lượng đang tái định hình cách người tiêu dùng khám phá, lựa chọn và mua sắm mỹ phẩm.

Câu hỏi đặt ra là liệu những trải nghiệm công nghệ cao tại cửa hàng vật lý có đủ sức cạnh tranh với TikTok và Amazon - nơi hành vi tiêu dùng ngày càng được số hóa?

Khi Trí tuệ Nhân tạo thay thế vai trò tư vấn mỹ phẩm

Nếu như trước đây, mùa mua sắm cuối năm thường gắn với cảnh đông đúc tại các quầy mỹ phẩm dưới ánh đèn Giáng sinh, thì nay phần lớn chi tiêu đã “chuyển vào phòng khách.” Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm ngay trên ghế sofa, thay vì nhờ nhân viên tư vấn tại cửa hàng.

Bà Quinn Kelsey, 38 tuổi, sống tại Denver, cho biết bà không còn tìm kiếm ý tưởng trang điểm từ các quầy mỹ phẩm trong trung tâm thương mại. Thay vào đó, TikTok là nguồn cảm hứng chính. Bà sử dụng chatbot Trí tuệ Nhân tạo (AI) để được gợi ý sản phẩm phù hợp với ngân sách và thử nghiệm màu son, kem nền ảo trên khuôn mặt. Khi quyết định mua, Amazon thường là lựa chọn cuối cùng.

Xu hướng tiêu dùng của bà Kelsey phản ánh sự thay đổi rõ nét trong hành vi mua sắm của người Mỹ, đặc biệt là nhóm trẻ. Thực tế, các trung tâm bách hóa đã bắt đầu mất dần vai trò dẫn dắt xu hướng từ cuối thập niên 1990, khi Sephora và Ulta Beauty nổi lên với mô hình tự phục vụ, mang lại trải nghiệm linh hoạt và chủ động hơn cho người mua.

Biểu tượng ứng dụng TikTok trên màn hình điện thoại di động. (Ảnh: Kyodo/TTXVN)

Áp lực hiện nay càng lớn hơn khi thương mại điện tử phát triển mạnh. Theo Euromonitor International, Amazon hiện là nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất tại Mỹ trong lĩnh vực mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân, sau khi từng bước mở rộng sang các thương hiệu cao cấp.

Song song đó, mạng xã hội đang trở thành “kênh tư vấn” chủ đạo. Thay vì nghe lời khuyên tại cửa hàng, người tiêu dùng tìm đến video của influencer (những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội), nhà sáng lập thương hiệu hoặc bác sỹ da liễu. TikTok và Instagram cũng là nơi phổ biến khái niệm “dupe” - các sản phẩm giá rẻ có công dụng tương đương hàng cao cấp.

Đáng chú ý, TikTok Shop - ra mắt năm 2023 - đã vươn lên trở thành nhà bán lẻ mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân trực tuyến lớn thứ bảy tại Mỹ, chỉ đứng sau Target trong nhóm các nền tảng lớn, theo báo cáo của Euromonitor.

Công nghệ và trải nghiệm: Canh bạc của các trung tâm bách hóa

Một trung tâm phân phối của Amazon tại Las Vegas, Nevada (Mỹ). (Ảnh: AFP/TTXVN)

Để không bị bỏ lại phía sau, những nhà bán lẻ sở hữu cả kênh online và cửa hàng vật lý đang đầu tư mạnh vào trải nghiệm mà Amazon hay TikTok khó có thể sao chép.

Macy’s và Nordstrom đã cải tạo toàn diện khu mỹ phẩm tại các cửa hàng flagship (cửa hàng biểu tượng, mở ra với mục đích thăm dò thị hiếu cho các sản phẩm mới) tại một số trung tâm thương mại lớn, mở rộng không gian, đưa vào các thương hiệu siêu cao cấp và tích hợp công nghệ mới.

Tại Nordstrom, khách hàng có thể đặt lịch gắn mi bằng robot với giá 170 USD. Chuỗi này cũng mở rộng khu vực thẩm mỹ y khoa tại cửa hàng trung tâm Manhattan, cung cấp các dịch vụ như tiêm botox và filler, với mức giá từ 575 đến 1.050 USD.

Trong khi đó, tại cửa hàng biểu tượng Herald Square của Macy’s, khách hàng có thể sử dụng thiết bị phân tích da và trải nghiệm VR của hãng nước hoa Parfums de Marly. Đeo kính thực tế ảo, người mua được “đưa” vào không gian lâu đài Pháp thế kỷ 18 - nguồn cảm hứng của thương hiệu - trong lúc thử mùi hương.

Bà Nicolette Bosco, Phó Chủ tịch phụ trách mảng làm đẹp của Macy’s, cho biết công ty dự kiến tái thiết kế khu mỹ phẩm tại thêm 40 cửa hàng. Giám đốc điều hành (CEO) Tony Spring của Macy’s Inc đang tập trung vào nhóm khách hàng chi tiêu cao - động lực chính cho tăng trưởng doanh thu của hệ thống.

Cuộc đua chưa có hồi kết

Ngày 27/11/2025, cuộc diễu hành đón ngày lễ Tạ ơn do chuỗi cửa hàng bách hóa lớn Macy’s tổ chức đã mang lại không khí lễ hội rộn ràng cho thành phố New York (Mỹ) khi những quả bóng bay khổng lồ mô phỏng các nhân vật hoạt hình nổi tiếng bay lơ lửng trên bầu trời quận Manhattan trong dịp lễ được mong chờ nhất nước Mỹ. (Ảnh: THX/TTXVN)

Tuy nhiên, các đối thủ của Macy’s và Nordstrom cũng không đứng yên. Sephora-thuộc tập đoàn LVMH (sở hữu các thương hiệu nổi tiếng như Louis Vuitton, Dior, Fendi, Celine, Loewe, Givenchy) - đang nâng cấp toàn bộ 720 cửa hàng tại Mỹ và Canada (Ca-na-đa), đồng thời cải tiến quy trình thanh toán để rút ngắn thời gian chờ đợi.

Ulta Beauty mở rộng dịch vụ xỏ khuyên tai, thử nghiệm robot làm móng và dự kiến đưa robot gắn mi vào danh mục dịch vụ. Walmart cũng tiến sâu hơn vào phân khúc này khi đặt quầy mỹ phẩm cao cấp tại 100 cửa hàng.

Cuộc cạnh tranh trên thị trường làm đẹp 129 tỷ USD đang dịch chuyển từ việc đơn thuần “bán sản phẩm” sang “bán trải nghiệm” và khai thác dữ liệu người tiêu dùng.

Với các trung tâm bách hóa, khả năng tồn tại phụ thuộc vào mức độ cá nhân hóa trải nghiệm và giá trị gia tăng mà cửa hàng vật lý mang lại. Robot và VR mới chỉ là bước khởi đầu.

Trong cuộc đối đầu với TikTok và Amazon, tương lai ngành bán lẻ mỹ phẩm nhiều khả năng sẽ không chỉ được quyết định bởi giá cả, mà bởi việc ai hiểu người tiêu dùng sâu hơn và mang lại trải nghiệm thuyết phục hơn./.

(TTXVN/Vietnam+)