Người Việt không thắt hầu bao, họ đang 'đổi cách tiêu tiền'
Bước vào cao điểm mua sắm cuối năm, nhiều nhà bán lẻ vẫn dè dặt vì lo ngại sức mua suy yếu. Tuy nhiên, dữ liệu thị trường cho thấy chi tiêu Tết 2026 không giảm mà đang chuyển dịch, với ưu tiên ngày càng rõ cho cảm xúc, tính thiết thực và sự tiện lợi.
Dự báo Tết 2026: Sức mua không giảm, nhưng nhà bán lẻ buộc phải đổi cách bán. Ảnh minh họa: LH
Báo cáo tại hội thảo "Khám phá nhu cầu mới của người tiêu dùng Việt mùa Tết & Chiến lược bán hàng hiệu quả" tổ chức tại TPHCM ngày 23-12, bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc Khối Kinh doanh Numerator Việt Nam (Kantar Việt Nam), cho rằng việc đánh giá người tiêu dùng "thắt hầu bao" đang khiến không ít doanh nghiệp "đọc" sai thị trường.
Theo bà, về dài hạn, bức tranh tiêu dùng vẫn tích cực dù ngắn hạn còn nhiều khó khăn, với những gam sáng tối đan xen. Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng chọn sản phẩm an toàn, mang lại cảm giác tự tin, không chỉ vì chất lượng mà còn vì niềm tin vào sự lựa chọn đúng đắn. Đây là nền tảng cho phân tích về các xu hướng và nhu cầu mới của người tiêu dùng Việt trong mùa Tết 2026.
Dữ liệu tiêu dùng năm 2025 cho thấy các lĩnh vực tăng trưởng cao nhất không nằm ở hàng hóa truyền thống, mà thuộc về nghệ thuật - vui chơi giải trí, ăn uống và du lịch. Hàng loạt concert, sự kiện lớn đã kéo theo mức chi tiêu không nhỏ cho vé, lưu trú và dịch vụ đi kèm. "Người tiêu dùng không chi ít đi, họ chỉ đang chi cho những thứ khác", bà Nga phân tích.
Khảo sát của Numerator Việt Nam (công ty công nghệ và dữ liệu trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường) thực hiện hồi tháng 9-2025 cho thấy 83% người được hỏi tin rằng tình hình kinh tế sẽ khả quan hơn trong 12 tháng tới, tương đương mức tự tin trước Covid-19. Đây được xem là nền tảng quan trọng giúp sức mua duy trì, dù thị trường đối mặt với nhiều lực cản.
Trong bối cảnh đó, hành vi mua sắm Tết đang được định hình bởi ba trụ cột là truyền thống, thiết thực và tiện lợi. Tết vẫn là mùa cao điểm không thể thay thế, đóng góp khoảng 20% doanh thu ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), thậm chí cao hơn với bánh kẹo và bia. Tuy nhiên, người tiêu dùng giảm phô trương hình thức, tăng giá trị sử dụng và trải nghiệm.
Xu hướng này thể hiện rõ qua việc ưu tiên mua sắm cho bản thân và gia đình gần gũi, tập trung vào các nhóm sản phẩm chăm sóc sức khỏe, làm đẹp và thực phẩm tiện lợi, thay vì dàn trải quà biếu cho nhiều mối quan hệ. Các hoạt động nghi lễ được giản lược, nhường chỗ cho nhu cầu sum họp và nghỉ ngơi.
Số liệu khảo sát từ Kantar Insights cũng minh chứng cho xu hướng này khi có đến 52% người tiêu dùng ưu tiên mua sắm cho bản thân và gia đình, 49% chi nhiều hơn cho chăm sóc sắc đẹp và 42% lựa chọn sáng tạo các món ăn mới thay vì cầu kỳ theo lối cũ.
Giám đốc Khối kinh doanh của Numerator Việt Nam lưu ý rằng, Tết 2026 không nên được nhìn nhận như một mùa vụ riêng lẻ, mà là điểm hội tụ của các xu hướng tiêu dùng đã định hình xuyên suốt năm 2025.
Theo các chuyên gia bán lẻ, trong bối cảnh thương mại điện tử, TikTok Shop và livestream bán hàng phát triển nhanh, hành vi mua sắm đang vận hành theo chu kỳ online, offline, rồi lại online. Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi tư duy bán hàng, kết nối các kênh và tạo ra cảm giác "mua hời" đi kèm sự an tâm về chất lượng.
