Ngành hàng xa xỉ đối mặt với một mùa mua sắm ảm đạm

Nhiều trung tâm thương mại triển khai các chương trình giảm giá lớn cuối năm nhằm thu hút người tiêu dùng

Theo một công bố mới nhất của Barclays về dữ liệu thẻ tín dụng tại Mỹ cho thấy, chi tiêu cho hàng xa xỉ vẫn ở mức âm trong tháng 11, giảm 15% so với cùng kỳ năm ngoái sau khi giảm 14% trong tháng 10.

Các nhà phân tích Barclays nhận định, thông tin trên không mang lại nhiều tín hiệu tích cực cho quý 4, đặc biệt là khi xu hướng tiêu dùng yếu kém ở Mỹ là lý do khiến giới chuyên gia thận trọng về kết quả hoạt động của các thương hiệu xa xỉ trong giai đoạn này.

Dữ liệu thẻ tín dụng từ Citi, cũng được công bố cùng ngày, ghi nhận số lượng giao dịch mua hàng xa xỉ đã giảm 9,6% trong tháng 11 so với cùng kỳ năm ngoái sau khi giảm 11,4% vào tháng 10, với mức giảm mạnh hơn ở cả trung tâm thương mại và nền tảng điện tử, giảm 13% trong tháng 11.

Olivier Abtan, nhà tư vấn của Alix Partners đánh giá rằng các nhà bán lẻ đang bước vào mùa mua sắm cuối năm với quá nhiều hàng tồn kho, nhất là khi các đơn đặt hàng được thực hiện ngay từ năm ngoái, trước khi ngành bắt đầu hạ nhiệt sau nhiều tháng bùng nổ chi tiêu hậu đại dịch.

Cổ phiếu của LVMH, Kering và Burberry đều lần lượt giảm 12%, 23% và 33% kể từ đầu tháng 8, trong khi cổ phiếu của nhà điều hành thương mại điện tử Farfetch cũng đã mất phần lớn giá trị, lao dốc tới 90%.

“Chúng tôi tin rằng người tiêu dùng Mỹ sẽ tiếp tục thận trọng trong chi tiêu và các nhà bán lẻ phải tự học cách thích nghi”, bà Caroline Reyl, Giám đốc Thương hiệu Cao cấp tại Pictet Asset Management, công ty sở hữu cổ phần của LVMH, chia sẻ.

Xung đột ở Trung Đông đã phần nào làm tăng thêm sự bất ổn về địa chính trị, tác động gián tiếp tới triển vọng của ngành hàng xa xỉ vốn đang chật vật bởi lạm phát. Người mua sắm ở Mỹ và Châu Âu thắt chặt hầu bao trong khi kỳ vọng về sự phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch ở Trung Quốc gần như tiêu tan do cuộc khủng hoảng bất động sản.

Xu hướng suy giảm chi tiêu trong mùa mua sắm quan trọng nhất của năm - với tháng 11 và tháng 12 thông thường chiếm 25% doanh thu hàng năm - là một tín hiệu đáng đáng thất vọng cho các nhà bán lẻ.

“Đây sẽ không phải là một Giáng sinh tốt lành cho các thương hiệu xa xỉ”, ông Olivier Abtan lưu ý.

Phân tích của Citi cũng dự đoán, nhiều trung tâm thương mại sẽ tiếp tục cảm nhận được “cơn đau” khi nhu cầu chậm lại trong 6 đến 12 tháng tới. Điều này sẽ trở thành một thách thức tiềm tàng đối với các thương hiệu xa xỉ có được doanh số đáng kể nằm ngoài mạng lưới cửa hàng chính của họ.

Các trung tâm thương mại - đặc biệt là ở Mỹ - nổi tiếng với chiến lược giảm giá rầm rộ nhằm thu hút người mua hàng, nhưng việc đưa ra mức giá thấp hơn có thể làm xói mòn sức hấp dẫn của các thương hiệu thời trang cao cấp và khiến người tiêu dùng chần chừ hơn khi mua sắm trong tương lai.

Những thương hiệu hàng đầu thế giới như Hermes, Chanel đều thuộc sở hữu tư nhân, Louis Vuitton và Dior của LVMH duy trì sự kiểm soát chặt chẽ đối với hoạt động bán lẻ, chủ yếu bán hàng thông qua các cửa hàng boutique chính, điều này cho phép họ tránh khỏi làn sóng giảm giá và nắm trong tay quyền kiểm soát hoàn toàn hình ảnh thương hiệu.

Theo Bain, doanh số bán hàng trực tiếp từ boutique đến người tiêu dùng của các nhãn hiệu cao cấp đã tăng từ 40% vào năm 2019 lên 52% vào năm 2023. Các nhà phân tích cho rằng các hãng nhìn chung được trang bị tốt hơn nhiều so với thời kỳ khủng hoảng năm 2008 và 2009, khi chi tiêu sụt giảm đột ngột.

Kể từ cuộc khủng hoảng trước, nhiều thương hiệu đã chủ động tận dụng trí tuệ nhân tạo để dự đoán khối lượng bán hàng và điều chỉnh sản xuất, đồng thời cân bằng tỷ lệ giữa các dòng sản phẩm Classic và bộ sưu tập theo mùa.

“Công nghệ đã đóng một vai trò quyết định trong khả năng tránh khỏi các vấn đề tồn kho quá mức”, bà Mathilde Haemmerle, đối tác tại Bain cho biết và trích dẫn các chỉ số vĩ mô, doanh số lịch sử của các sản phẩm nhất định, xu hướng tìm kiếm trên mạng xã hội để dự đoán tốt hơn khối lượng bán hàng.

Hạnh Chi