Ngành làm đẹp không thể từ bỏ 'chống lão hóa'

Mỹ phẩm chống lão hóa vẫn được giới skincare săn đón. Ảnh minh họa: Sora Shimazaki/Pexels.

Ngành công nghiệp làm đẹp dường như không thể từ bỏ anti-aging (chống lão hóa).

Cụm từ này vốn dần mất sức hút vào cuối những năm 2010, sau khi tạp chí Allure đưa ra một tuyên bố táo bạo vào năm 2017 rằng họ sẽ xóa hẳn "chống lão hóa" khỏi các trang tin của mình.

Michelle Lee, Tổng biên tập Allure lúc bấy giờ, đã viết thư kêu gọi mọi người thay đổi cách nhìn về lão hóa, vì thuật ngữ "anti-aging" vô tình biến già đi thành một điều gì đó đáng sợ và cần né tránh.

Sự việc này đã tác động không nhỏ đến ngành làm đẹp. Tiêu biểu, thương hiệu Neutrogena chuyển thông điệp của họ sang "chống nhăn" thay vì "chống lão hóa", trong khi những hãng mỹ phẩm khác dùng các thuật ngữ thay thế như tái tạo (regeneration), rạng rỡ (radiance) và pro-aging (lão hóa tích cực).

Tuy nhiên, không ít thương hiệu lẫn người dùng vẫn chủ ý hoặc vô thức tìm kiếm, lăng xê những sản phẩm cộp mác chống lão hóa, theo The Business of Fashion.

Mỹ phẩm dán nhãn "anti-aging" vẫn xuất hiện trên thị trường. Ảnh minh họa: Osea.

Mon men trở lại

Chống lão hóa đang mon men trở lại giới làm đẹp, theo Clare Varga, Giám đốc mảng làm đẹp tại công ty tư vấn xu hướng WGSN.

Trong khi một số thương hiệu công khai sử dụng thuật ngữ này, như Paula’s Choice và Dr. Barbara Sturm, những hãng mỹ phẩm khác lại tập trung vào các sản phẩm giảm nếp nhăn hay cho ra hiệu quả da đẹp như dùng phương pháp điều trị cần tiêm.

Trào lưu này, tương tự nhiều xu hướng khác trong ngành làm đẹp, phần lớn được thúc đẩy bởi những người mua trẻ tuổi.

Theo Dominique Temple, người sáng lập công ty quan hệ công chúng và xây dựng thương hiệu DT Consulting, Gen Z (sinh năm 1997-2012) có tư duy tập trung nhiều hơn vào giải pháp và không ngại thừa nhận rằng họ muốn cải thiện điểm trừ trên da, như nếp nhăn ở trán.

Theo đó, đối với các thương hiệu, điều quan trọng là phải trình bày sản phẩm một cách rõ ràng và hiệu quả, làm nổi bật những lợi ích độc đáo mà không sử dụng ngôn ngữ lỗi thời hoặc gây khó chịu.

Thời thế khác biệt dẫn đến những xu hướng làm đẹp khác biệt. Ảnh minh họa: Anna Shvets/Pexels.

Thay đổi thế hệ

Sản phẩm chống lão hóa hồi sinh một phần có liên quan đến màn thay đổi văn hóa rộng lớn hơn.

Kỷ nguyên Internet mà Millennials (sinh năm 1981-1996) dẫn đầu vào những năm 2010 đã mang đến những phong trào tích cực về vẻ ngoài cơ thể, khuyến khích chấp nhận mọi sự khác biệt trong sắc đẹp.

Vào thời điểm đó, chiến dịch Real Beauty của Dove đã làm rung chuyển các tiêu chuẩn làm đẹp. Các thương hiệu đi theo bước chân của Dove và đồng loạt đưa thông điệp đến người dùng rằng sự không hoàn hảo cũng đáng được trân trọng.

Hiện nay, Gen Z đang là những người định hình xu hướng và thu hút sự chú ý của các nhà tiếp thị. Họ quan tâm nhiều hơn đến việc tự cải thiện (self-improvement) hơn là tự chấp nhận (self-acceptance). Nhóm người trẻ này thích các thuật ngữ và cách tiếp cận trực tiếp, thường thấy trong các video TikTok ghi lại hành trình làm đẹp hay thay đổi bản thân.

Clare Varga cho rằng việc né tránh dùng các thuật ngữ như "chống lão hóa" bắt đầu có cảm giác như đang hạ thấp những người muốn đề cập đến vấn đề tuổi tác. Alice Hart-Davis, người sáng lập trang web dược mỹ phẩm The Tweakments Guide, cho biết "chống lão hóa" chỉ là một cách đơn giản để mô tả tác dụng của một sản phẩm. Điều này vốn hữu ích cho người tiêu dùng trong việc tìm kiếm mỹ phẩm phù hợp.

Dù một số thương hiệu sử dụng các từ thay thế như "láng mịn” (smoothing), "chống lão hóa" hay "chống nhăn" vẫn là những từ mô tả thực tế và có lẽ ít có khả năng gây khó chịu cho những người mua trẻ tuổi, miễn là các sản phẩm thực sự có tác dụng như thế.

"Chống lão hóa" đang dần được chấp nhận trở lại. Ảnh minh họa: Polina Tankilevitch/Pexels.

Tương lai của "chống lão hóa"

Mỹ phẩm chống lão hóa trở lại cũng liên quan đến nỗi ám ảnh của Gen Z với việc chăm sóc da từ sớm để phòng ngừa các tổn hại sau này.

Khác với các thế hệ trước, Gen Z thường bắt đầu điều trị làm mờ nếp nhăn, như tiêm botox hay filler, ở độ tuổi trẻ hơn và thường xuyên sử dụng các dịch vụ "trẻ hóa" như chăm sóc da mặt bằng laser.

Clare Varga giải thích rằng một lý do khiến nhiều người chỉ trích thuật ngữ "chống lão hóa" bắt nguồn từ những lời quảng cáo không thực tế.

Tuy nhiên, những tiến bộ gần đây trong các công thức dưỡng da cũng như người dùng ngày càng hiểu biết hơn về cách các sản phẩm hoạt động, đã khiến những tuyên bố này trở nên đáng tin hơn.

Theo Varga, những người tiêu dùng trẻ tuổi nhận thức rõ hơn tác hại của ánh nắng mặt trời lên da cũng như khả năng và giới hạn của các sản phẩm bôi ngoài da. Điều này giúp họ tránh được các chiêu trò tiếp thị cũ sử dụng những miêu tả mơ hồ.

Bên cạnh đó, các thương hiệu hiện đại như The Ordinary và Skinceuticals tự tin vào các vào kết quả thử nghiệm lâm sàng của sản phẩm của hãng. Họ còn giáo dục khách hàng về các thành phần có trong mỹ phẩm.

Varga mong muốn "chống lão hóa" sẽ trở thành một thuật ngữ được chấp nhận rộng rãi và không còn bị kỳ thị như trước nữa. Bà nói thêm rằng mặc dù ngôn ngữ bao hàm thay thế ngày càng phổ biến, mọi người vẫn tích cực tìm kiếm các sản phẩm được dán nhãn "chống lão hóa".

Thiên Thanh