Các ông lớn Shiseido, Sephora 'đuối sức' ở Trung Quốc

Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưa chuộng các sản phẩm nội địa có giá cả phải chăng hơn. Ảnh minh họa: China Daily.

Đối diện với khó khăn tại thị trường Trung Quốc, Sephora, công ty con thuộc tập đoàn LVMH, buộc phải cắt giảm hàng trăm nhân sự để xoay chuyển tình hình kinh doanh thua lỗ.

Khoảng 10% trong tổng số hơn 4.000 nhân viên của Sephora Trung Quốc, bao gồm cả nhân viên văn phòng và cửa hàng, sẽ bị ảnh hưởng bởi đợt cắt giảm này, thậm chí một số quản lý cấp cao cũng sẽ phải ra đi.

Dù gặt hái nhiều thành công trên toàn cầu, hãng bán lẻ lại đang chật vật tìm chỗ đứng tại thị trường tỷ dân. Thương hiệu đã phải chịu những tổn thất nặng nề trong năm 2022 và 2023, khi người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưa chuộng các sản phẩm nội địa có giá cả phải chăng hơn.

"Thị trường làm đẹp đang ngày càng sôi động với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, đồng thời người tiêu dùng cũng có những yêu cầu cao hơn về sản phẩm làm đẹp, họ muốn những sản phẩm phù hợp với bản thân, hiệu quả và thân thiện với môi trường", Jiang Han, nhà nghiên cứu cao cấp tại Viện Pangoal, nhận định.

Các 'ông lớn' gặp khó

Không riêng Sephora, làn sóng sa thải còn lan rộng khắp ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu trong năm nay, ảnh hưởng đến những "ông lớn" như Esteé Lauder, Shiseido và Unilever, tất cả đều nằm trong top 10 thương hiệu làm đẹp hàng đầu thế giới trong nửa đầu năm 2023, theo Jing Daily.

Báo cáo thu nhập năm 2023 của Shiseido cho thấy doanh thu thuần giảm 8,8% và lợi nhuận hoạt động giảm 39,6% so với cùng kỳ năm trước. Doanh số ròng hữu cơ của Esteé Lauder và Shiseido tại Trung Quốc cũng giảm lần lượt 2% và 7% trong cùng kỳ.

Các thương hiệu Trung Quốc ngày càng được lòng người dân trong nước. Ảnh minh họa: TW Power News.

Thống kê chính thức cho thấy doanh số bán lẻ mỹ phẩm tại Trung Quốc chỉ tăng 0,3% trong 8 tháng đầu năm, theo Wall Street Journal.

Bên cạnh đó, sự suy giảm trong ngành bán lẻ du lịch, đặc biệt là do lượng khách du lịch Trung Quốc giảm và tình trạng các cửa hàng miễn thuế ở sân bay, cũng góp phần làm trầm trọng thêm tình hình.

Esteé Lauder cũng viện dẫn nhu cầu yếu kém trên thị trường làm đẹp cao cấp của Trung Quốc và sự suy giảm trong ngành bán lẻ du lịch châu Á, dẫn đến doanh số bán hàng toàn cầu giảm 2% so với cùng kỳ năm trước trong quý 2 năm tài chính 2024. Công ty cũng thông báo về việc CEO Fabrizio Freda sẽ nghỉ hưu vào tháng 6/2024, sau gần 16 năm lãnh đạo.

Doanh số các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế danh tiếng có dấu hiệu giảm trong những năm gần đây. Ảnh minh họa: @albaestradamakeup.

Tốc độ tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã chậm lại đáng kể, đặt ra những thách thức lớn cho các ông lớn ngành làm đẹp quốc tế. Tháng 6 năm nay, doanh số bán lẻ mỹ phẩm đã giảm tới 14,8% so với cùng kỳ năm ngoái, mức giảm mạnh nhất của ngành trong những năm gần đây.

Trước tình hình thị trường ảm đạm, L'Oreál đã chọn cách tăng giá sản phẩm để giảm thiểu thiệt hại về tài chính. Tính đến ngày 1/9, hãng đã có đợt tăng giá thứ 3 trong năm.

Tại Nhật Bản, Pola Orbis Group công bố kết quả kinh doanh nửa đầu năm 2024 không mấy khả quan với doanh thu giảm 2,3% và lợi nhuận giảm 18,4%, chủ yếu do nhu cầu tại thị trường Trung Quốc suy yếu.

Tình hình cũng không sáng sủa hơn đối với Esteé Lauder khi giá cổ phiếu của hãng đã giảm gần 75% kể từ tháng 1/2022.

Hãng nội địa lên ngôi

Trong khi các ông lớn quốc tế đang chật vật, các thương hiệu nội địa Trung Quốc lại đang trên đà bứt phá. Chicmax Cosmetics, công ty mẹ của Kans, đã công bố mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng 120,7% so với cùng kỳ năm ngoái trong nửa đầu năm 2024, với lợi nhuận tăng vọt 308,7%.

Sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng thương mại điện tử như Douyin và Tmall đã giúp Kans vươn lên trở thành thương hiệu làm đẹp hàng đầu trên Douyin.

Proya, cái tên nổi tiếng khác trong làng mỹ phẩm nội địa, cũng ghi nhận doanh thu tăng 37,9% so với cùng kỳ năm ngoái lên 5 tỷ NDT (704 triệu USD), nhờ danh mục sản phẩm đa dạng và chiến lược trực tuyến hiệu quả.

Mỹ phẩm nội địa Trung Quốc lấn sân sang các nước châu Á và cả các quốc gia phương Tây. Ảnh minh họa: @silvxr.mp3.

"Những năm gần đây, các thương hiệu nội địa đã thống lĩnh thị trường, trong khi các thương hiệu phương Tây đã vắng mặt trên mạng xã hội Trung Quốc do Covid-19. Thế hệ trẻ không còn ấn tượng với những sản phẩm nội địa kém chất lượng trước đây. Họ sinh ra và lớn lên ở thành phố, đã quen với những mặt hàng chất lượng cao và coi các thương hiệu Trung Quốc hiện đại có thể sánh ngang với các thương hiệu quốc tế, nhưng giá cả lại phải chăng hơn nhiều", Davy Huang, Giám đốc phát triển kinh doanh tại công ty chiến lược thương mại điện tử Trung Quốc Azoya cho biết.

Theo Jiang Han, sự bùng nổ của thương mại điện tử livestream và tiếp thị trên mạng xã hội đã thay đổi đáng kể thói quen mua sắm, giáng đòn mạnh vào các thương hiệu và cửa hàng truyền thống.

Các thương hiệu nội địa Trung Quốc đã nắm bắt xu hướng này, tận dụng tiếp thị trực tuyến để thu hút người tiêu dùng trẻ, những người ưu tiên hiệu quả và giá trị. Tuy nhiên, các thương hiệu quốc tế vẫn giữ lợi thế trong phân khúc làm đẹp cao cấp.

Dù nhận thức được tầm quan trọng của thương mại điện tử và livestream, việc cân bằng giữa tính độc quyền và tiếp cận đại chúng vẫn là một bài toán khó với các thương hiệu quốc tế.

Như Phương