'Ngày Độc thân' tại Trung Quốc không còn mang lại nhiều lợi nhuận

Ảnh: EPA

Cuộc chiến của các thương hiệu làm đẹp trong dịp Ngày Độc thân tại Trung Quốc mở màn với những con số mà trước đây đủ để tuyên bố thêm một lễ hội mua sắm phá kỷ lục. Bốn giờ sau khi Tmall bắt đầu mở chiến dịch mua sắm lúc 20 giờ ngày 20/10, đã có 124 thương hiệu vượt mốc 100 triệu nhân dân tệ (15 triệu USD) tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV), trong khi 27.681 thương hiệu đã vượt toàn bộ doanh số ngày đầu tiên của sự kiện năm ngoái.

Ngành làm đẹp nổi bật trong các bảng xếp hạng doanh thu từ sớm, với Proya giữ vị trí số một trong nhóm thương hiệu nội địa và Mao Geping tăng hạng, còn SkinCeuticals, Helena Rubinstein cùng các tên tuổi cao cấp quốc tế khác vẫn nằm gần đầu bảng.

Ngành làm đẹp nổi bật trong các bảng xếp hạng doanh thu từ sớm. Ảnh: Weibo

Tuy nhiên, phía sau những con số nổi bật ấy, thị trường khi bước vào Ngày Độc thân hầu như không tăng tốc. Mảng làm đẹp trực tuyến yếu hơn đáng kể: theo dữ liệu của Citic Securities, tổng GMV chăm sóc da và trang điểm trên Tmall, Douyin và JD.com giảm 2% trong tháng 7, tăng 1% trong tháng 8 và giảm 6% trong tháng 9.

Sự tương phản đó khiến mùa mua sắm lễ hội năm nay không còn là câu hỏi liệu người tiêu dùng Trung Quốc có còn mua mỹ phẩm hay không, mà là phép thử xem các thương hiệu phải chi bao nhiêu, giảm giá bao nhiêu và tái cấu trúc hoạt động kinh doanh đến đâu để giành được những đơn hàng ấy.

“Thị trường làm đẹp Trung Quốc đang trưởng thành”, ông Jacob Cooke, đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành WPIC Marketing Technologies, nhận định. “Người tiêu dùng chi tiêu thận trọng hơn và chờ đến Ngày Độc thân để tiết kiệm khi mua lại các sản phẩm quen dùng. Mọi người mua những thứ tốt hơn, nhưng cân nhắc kỹ hơn, chẳng hạn dành thời gian tìm hiểu các sản phẩm chăm sóc da thiên về hiệu quả”.

Ảnh: Weibo

Ông Jacques Roizen, đồng sáng lập Foresight Performance Partners có trụ sở tại Thượng Hải, có thái độ thận trọng khi coi các con số trước lễ hội là bằng chứng của sự trì trệ. Ông dự báo mảng làm đẹp cao cấp trực tuyến tăng trưởng ở mức một chữ số trong quý 3, đồng thời chỉ ra rằng mỹ phẩm vẫn tăng nhanh hơn thị trường bán lẻ chung của Trung Quốc trong chín tháng đầu năm.

“Một màn mở đầu mạnh cho chúng ta biết người tiêu dùng mua vào lúc nào. Bản thân nó không cho thấy họ mua nhiều hơn”, ông nói.

CÁI GIÁ CỦA VIỆC GIÀNH LƯU LƯỢNG TRUY CẬP

Thách thức lớn hơn đối với các công ty làm đẹp ngày càng không nằm ở việc có tạo ra được GMV trong Ngày Độc thân hay không, mà ở phần còn lại sau khi họ đã trả tiền cho lượng truy cập cần thiết để tạo ra con số đó.

Phân tích của FBeauty, một cơ quan truyền thông Trung Quốc, về chín thương hiệu làm đẹp trên Douyin trong giai đoạn 9/10 đến 21/10 cho thấy lưu lượng truy cập trả phí tăng mạnh so với năm ngoái. Các thương hiệu quốc tế có trung bình 62,4% lưu lượng đến từ nguồn trả phí, tăng từ 45,3% năm 2025, trong khi con số tương ứng của các thương hiệu Trung Quốc tăng lên 63,6% từ 45,1%. Một thương hiệu được theo dõi có lưu lượng từ nguồn đề xuất tự nhiên giảm xuống 28,1% từ 51,8% chỉ trong một năm, trong khi lưu lượng trả phí vọt lên 64,8% từ 33,4%.

Với những nhãn hàng đã quen mô tả Douyin là động cơ tăng trưởng, điều này làm thay đổi đáng kể lợi nhuận thu về. Ông Roizen ước tính chi phí đầu tư tiếp thị hiệu suất vào khoảng 15% đến 25% doanh thu thuần trên Tmall, trong khi chi phí lưu lượng trên Douyin lên gần 40%. Ông cũng lưu ý rằng hơn một nửa giao dịch làm đẹp trên Douyin có giá trị dưới 100 nhân dân tệ (15 USD), chứng tỏ người tiêu dùng vẫn ưu tiên các sản phẩm giá rẻ.

Ảnh: Weibo

Đặc biệt, ông Roizen ước tính biên lợi nhuận hoạt động sau chi phí quảng cáo nền tảng vào khoảng 25% đến 45% trên Tmall, so với nhìn chung dưới 15% trên Douyin, trong đó nhiều thương hiệu quốc tế khó chạm mốc 5%, chưa kể áp lực từ việc hoàn trả và hủy đơn.

“Douyin có thể là một nền tảng tiếp thị rất hiệu quả”, ông nói. “Điều đó không tự động biến nó thành một kênh bán hàng hấp dẫn, đặc biệt với các thương hiệu cao cấp vốn không chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà còn cả hình ảnh thương hiệu”.

KOL VẪN KÉO ĐƯỢC DOANH SỐ

Chi phí lưu lượng tăng đã khuyến khích các công ty làm đẹp Trung Quốc tự xây dựng hoạt động livestream riêng. Tuy nhiên, những tuần đầu của Ngày Độc thân cho thấy vì sao các KOL hàng đầu vẫn hiệu quả, nhất là với các thương hiệu cao cấp cần một đợt bùng nổ doanh số.

Năm nay, Estée Lauder thu được 54,6% doanh số trên Douyin (9-21/10/2026) thông qua các tài khoản KOL, tăng từ 23,7% năm 2025; Helena Rubinstein đạt 69,5%, còn Lancôme tăng lên 39,8% từ 33,7%.

Trong ngày đầu tiên của Ngày Độc thân, phòng livestream Douyin của ngôi sao Giả Nãi Lượng tạo ra hơn 570 triệu nhân dân tệ (85,6 triệu USD) doanh số, trong đó có hơn 150 triệu nhân dân tệ (22,5 triệu USD) cho một sản phẩm của Estée Lauder và hơn 200 triệu nhân dân tệ (30 triệu USD) cho kem Re-Plasty Age Recovery của Helena Rubinstein.

Những tuần đầu của Ngày Độc thân cho thấy vì sao các KOL hàng đầu vẫn hiệu quả. Ảnh: Weibo

Các thương hiệu nội địa xây dựng cơ cấu khác. Chẳng hạn, Kans và Chando lần lượt thu 61,8% và 61,7% doanh số từ các buổi livestream do chính thương hiệu vận hành trong nhóm mẫu khảo sát, đồng thời dùng hàng nghìn video của nhà sáng tạo nội dung để duy trì độ phủ trên luồng đề xuất của Douyin.

Tự vận hành livestream giúp thương hiệu kiểm soát tốt hơn sản phẩm, thông điệp, giá bán và dữ liệu khách hàng, nhưng điều đó không tự động tốt hơn. “Thay khoản hoa hồng cho KOL bằng một hóa đơn quảng cáo chưa chắc là tiến bộ”, ông Roizen nói. Thực tế, việc mua lưu lượng cho một phòng livestream riêng có thể nuốt mất khoản tiết kiệm mà thương hiệu kỳ vọng khi cắt giảm hoa hồng KOL.

Ông Cooke cũng cho rằng các thương hiệu không nên đặt KOL và livestream tự vận hành vào thế phải chọn một. Những nhà sáng tạo có tên tuổi vẫn hiệu quả khi thâm nhập thị trường hoặc giới thiệu sản phẩm mới, nhưng hoa hồng và yêu cầu giảm giá của họ có thể bóp nghẹt biên lợi nhuận. Các kênh do thương hiệu vận hành phù hợp hơn để bảo vệ biên lợi nhuận, thu thập dữ liệu khách hàng và duy trì quan hệ giữa các đỉnh khuyến mãi lớn.

Mùa mua sắm lễ hội năm nay không còn là câu hỏi liệu người tiêu dùng Trung Quốc có còn mua mỹ phẩm hay không. Ảnh: Weibo

“Thước đo thành công là liệu những đơn hàng đó có chuyển thành các lần mua lặp lại hay không, và đó là điều then chốt với bất kỳ thương hiệu làm đẹp nào”, ông nói.

Ngày Độc thân vẫn có thể dồn một lượng cầu phi thường vào vài giờ, và lễ hội này vẫn có khả năng khiến một sản phẩm mới ra mắt được chú ý gần như chỉ sau một đêm. Tuy nhiên, những con số có ý nghĩa hơn hiện nằm sau mức GMV ấy: cần mua bao nhiêu lưu lượng, sản phẩm bị giảm giá sâu đến đâu, khách trả bao nhiêu cho mỗi giao dịch, đơn hàng có bị hoàn trả hay không và, rốt cuộc, người mua có quay lại mà không cần thêm một thỏa thuận livestream nào khác hay không.