Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

TÓM TẮT:

Nghiên cứu tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Kết quả cho thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng, bao gồm: Ý thức về sức khỏe, Chuẩn mực xã hội, Quan tâm an toàn thực phẩm, Chất lượng sản phẩm và Giá cả sản phẩm.

Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. 195 người tiêu dùng ở 3 quận - Ninh Kiều, Bình Thủy và Cái Răng - được tiến hành khảo sát thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ được đo lường và xác định thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính.

Từ khóa: Ý định mua, thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng, Thành phố Cần Thơ.

1. Đặt vấn đề

Hiện nay, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đang ở mức đáng báo động, tình trạng lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật, sử dụng hóa chất, chất cấm trong trồng trọt và chăn nuôi diễn biến phức tạp, gây lo lắng trong người dân và bức xúc dư luận xã hội. Do đó, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc sử dụng thực phẩm hữu cơ (TPHC) và có thái độ tích cực đối với TPHC (Magnusson và cộng sự, 2010).

Thực phẩm hữu cơ (gạo, rau củ, thịt cá, sữa,…) đã được bày bán tại siêu thị và các cửa hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Tuy nhiên, lượng tiêu thụ TPHC vẫn còn khá khiêm tốn và người tiêu dùng còn ít biết đến sản phẩm. Vì vậy, nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng, từ đó đề xuất một số giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ nhóm mặt hàng này.

2. Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Thực phẩm hữu cơ

Thuật ngữ "hữu cơ" được chính thức đưa ra và kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA). Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), thực phẩm hữu cơ là các sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, kháng sinh tăng trưởng. Do đó, TPHC còn được gọi là thực phẩm thiên nhiên (natural foods) hay thực phẩm lành mạnh (healthy foods). Theo Honkanen và cộng sự (2006), thực phẩm hữu cơ là loại thực phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định, không thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, phân bón vô cơ, thuốc kháng sinh và hóc môn tăng trưởng.

2.2. Ý định mua

Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định mua là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ý định mua là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc 3 yếu tố: Niềm tin vào hành vi, Niềm tin vào chuẩn mực và Niềm tin vào sự kiểm soát (Ajzen, 2002).

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Theo Lockie và cộng sự (2002), Tran và cộng sự (2019), động lực mạnh nhất để người tiêu dùng mua TPHC chính là sức khỏe. Ý thức sức khỏe là yếu tố thúc đẩy các cá nhân mua TPHC (Dickieson và Arkus, 2009). Bên cạnh đó, Chong và cộng sự (2013); Wee và cộng sự (2014); Nirushan (2017); Asif (2018); Bagher và cộng sự (2018) khẳng định ý thức sức khỏe có tác động tích cực về ý định mua TPHC. Ngoài ra, yếu tố dinh dưỡng trong TPHC cũng tác động đến hành vi mua hàng (Sivathanu, 2015).

Quan tâm về an toàn thực phẩm cũng ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng. Mối quan tâm của người tiêu dùng về dư lượng thuốc trừ sâu vào thức ăn cùng với mối quan tâm về cung cấp thực phẩm là nguyên nhân chính trong việc thúc đẩy họ mua dòng sản phẩm này (Dickieson và Arkus, 2009). Nhận biết an toàn của sản phẩm TPHC ảnh hưởng tích cực đến ý định mua (Wee và cộng sự, 2014; Ai, 2016, Lian và Yoong, 2019). Sivathanu (2015) cũng điều tra được rằng, người tiêu dùng mua TPHC vì chúng an toàn.

Giá cả của TPHC cũng tác động rõ ràng lên nhu cầu của người tiêu dùng (Yin và cộng sự, 2010). Zeinab và Seyedeh (2012); Slamet và cộng sự (2016); Tran và cộng sự (2019) đã nhận thấy giá bán cao là yếu tố cản trở quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nếu giá TPHC tương đối cao hơn so với sản phẩm thông thường, người tiêu dùng ít lựa chọn mua TPHC (Kavaliauske và Ubartaite, 2014).

Hamm và Michelsen (2004); Bagher và cộng sự (2018) khẳng định sự quan tâm về môi trường ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua sản phẩm TPHC. Yếu tố môi trường cũng có mối quan hệ tích cực với ý định mua TPHC (Ahmad và Juhdi, 2010; Chong và cộng sự, 2013; Nguyen và cộng sự, 2016; Nirushan, 2017). Nhận thức về môi trường thúc đẩy ý định mua TPHC (Tran và cộng sự, 2019).

Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn TPHC của người tiêu dùng. Nhận thức về TPHC chất lượng cao sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua (Dickieson và Arkus, 2009). Người tiêu dùng mua TPHC là vì chúng có chất lượng cao so với thực phẩm tươi và theo mùa (Seyedeh và Rahimi, 2012).

Bên cạnh đó, chuẩn mực xã hội cũng tác động đến ý định mua sản phẩm (Fishbein và Ajzen, 1975) và tác động tích cực đến hành vi mua TPHC (Teng và Wang, 2015; Tran và cộng sự, 2019).

2.4. Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như sau: (Hình 1, Bảng 1).

Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Ý thức về sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua TPHC

H2: Quan tâm an toàn thực phẩm có tác động tích cực đến ý định mua TPHC

H3: Giá cả sản phẩm có tác động tiêu cực đến ý định mua TPHC

H4: Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua TPHC

H5: Quan tâm về môi trường có tác động tích cực đến ý định mua TPHC

H6: Chuẩn mực xã hội có tác động tích cực đến ý định mua TPHC

Bảng 1. Thang đo và các biến quan sát

3. Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối với mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính, kích thước mẫu theo công thức: n > = 8m + 50, trong đó m: Số nhóm nhân tố (Tabachnick và Fidell, 1996). Mô hình nghiên cứu có 6 biến độc lập đo lường, nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp đáp viên là 195 người tiêu dùng có ý định mua TPHC trong tương lai tại 3 quận trung tâm của thành phố Cần Thơ - Q. Ninh Kiều, Q. Bình Thủy và Q. Cái Răng. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu là từ tháng 12 năm 2019 đến tháng 3 năm 2020.

Nghiên cứu sử dụng các phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết trên.

4. Kết quả và thảo luận 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Kết quả khảo sát cho thấy, đáp viên được phỏng vấn là nữ giới chiếm 51,5%, nam giới chiếm 48,5%, độ tuổi 35 tuổi đến 45 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất (45%). Đa phần đáp viên có trình độ cao đẳng, đại học (47%), thu nhập từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng chiếm 51,5%.

4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha cho thấy, biến CLSP4 bị loại do có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 (Nunnally và Burstein, 1994). 28 biến quan sát còn lại đều thỏa mãn các điều kiện trong phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s alpha của thang đo > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3) (Bảng 2).

Bảng 2. Độ tin cậy của các thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2020

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập: Hệ số KMO = 0,815 (0,5 ≤ KMO ≤ 1); kiểm định Barlett có Sig.= 0,000 ≤ 0,05; tổng phương sai trích là 66,899% (> 50%), giá trị Eigen là 1,156 > 1, cho thấy mô hình EFA là phù hợp.

Qua quá trình phân tích nhân tố với phương pháp Principal component analysis và phép xoay Varimax cho kết quả 6 nhóm nhân tố với 23 biến quan sát, bao gồm: Ý thức về sức khỏe (YTSK); Chuẩn mực xã hội (CMXH); Quan tâm an toàn thực phẩm (QTAT); Chất lượng sản phẩm (CLSP); Quan tâm về môi trường (QTMT); Giá cả sản phẩm (GCSP). (Bảng 3)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc: Hệ số KMO = 0,714 (0,5 ≤ KMO ≤ 1); kiểm định Barlett có Sig.= 0,000 ≤ 0,05; tổng phương sai trích là 64,842% (> 50%), giá trị Eigen là 2,594 > 1, cho thấy mô hình EFA là phù hợp. Kết quả phân tích EFA cho thấy, nhân tố Ý định mua (YDM) gồm 4 biến quan sát. (Bảng 4)

Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2020

Bảng 4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá

EFA đối với biến phụ thuộc

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2020

4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính

Để phân tích mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua TPHC, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy, mô hình có hệ số R2 hiệu chỉnh là 65,4%, tức là sự biến thiên ý định mua của người tiêu dùng được giải thích bởi các nhân tố là 65,4%; mức ý nghĩa 1% (sig = 0,000) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu, mô hình có thể sử dụng được. Hệ số Durbin-Watson = 1,912 nằm trong khoảng từ 1,5 đến 2,5 cho thấy mô hình không có hiện tượng tự tương quan và hệ số VIF của các biến độc lập có giá trị < 2 chứng tỏ mô hình hồi quy không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Bảng 5. Kết quả mô hình hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2020

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

Y = 0,294*YTSK + 0,109*CMXH + 0,439*QTAT + 0,377*CLSP - 0,391*GCSP

Trong 6 nhân tố đưa vào mô hình thì có 5 nhân tố có ý nghĩa thống kê bao gồm: Ý thức về sức khỏe (YTSK), Quan tâm an toàn thực phẩm (QTAT), Chất lượng sản phẩm (CLSP), Giá cả sản phẩm (GCSP); và Chuẩn mực xã hội (CMXH). Riêng nhân tố Quan tâm về môi trường (QTMT) không có ý nghĩa thống kê do sig = 0,528 > 0,05. (Bảng 5)

Nhân tố Quan tâm an toàn thực phẩm tác động tích cực đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Chúng có tác động mạnh nhất đến ý định mua (hệ số hồi quy là 0,439). Kết quả này tương ứng với các nghiên cứu của Wee và cộng sự (2014), Ai (2016), Lian và Yoong (2019). Nếu nhân tố Quan tâm an toàn thực phẩm tăng 1 đơn vị thì ý định mua thực phẩm hữu cơ sẽ tăng 0,439 đơn vị (trong điều kiện các nhân tố còn lại không thay đổi).

Nhân tố Chất lượng sản phẩm cũng có tác động tích cực đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng (Dickieson và Arkus, 2009; Seyedeh và Rahimi, 2012). Nếu nhân tố Chất lượng sản phẩm tăng 1 đơn vị thì ý định mua TPHC sẽ tăng 0,377 đơn vị (trong điều kiện các nhân tố còn lại không thay đổi).

Nhân tố Ý thức về sức khỏe (hệ số hồi quy là 0,294) và Chuẩn mực xã hội (hệ số hồi quy là 0,109) tác động tích cực đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng.

Nhân tố Giá cả sản phẩm tác động tiêu cực đến ý định mua của người tiêu dùng (Zeinab và Seyedeh, 2012; Kavaliauske và Ubartaite, 2014; Slamet và cộng sự, 2016; Tran và cộng sự, 2019). Nếu nhân tố Giá cả sản phẩm tăng 1 đơn vị thì ý định mua TPHC sẽ giảm 0,391 đơn vị. Như vậy, giá bán TPHC càng cao sẽ càng làm giảm ý định mua TPHC của người tiêu dùng.

5. Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua TPHC là khác nhau. Các nhân tố tác động tích cực đến ý định mua TPHC là Quan tâm an toàn thực phẩm, Chất lượng sản phẩm, Ý thức về sức khỏe, Chuẩn mực xã hội. Trong đó, Quan tâm an toàn thực phẩm tác động mạnh nhất. Yếu tố Giá cả sản phẩm tác động tiêu cực đến ý định mua TPHC, nếu giá bán cao sẽ ngăn cản ý định mua của người tiêu dùng.

Vì vậy, để đẩy mạnh tiêu dùng TPHC tại thị trường thành phố Cần Thơ, các doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông, giới thiệu mức độ an toàn của sản phẩm (nuôi trồng hoàn toàn tự nhiên, không hóa chất, không thuốc tăng trưởng, không phân hóa học,…) và lợi ích của chúng đối với sức khỏe (cung cấp nhiều vitamin, dưỡng chất, dinh dưỡng ; giúp đảm bảo sức khỏe tối ưu,…). Tiếp tục cải thiện chất lượng, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm và cải thiện các yếu tố sản xuất để duy trì mức giá phù hợp cho mặt hàng này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Ahmad, S. N. B., Juhdi, N. (2010), Organic Food: A Study on Demographic Characteristics and Factors Influencing Purchase Intentions among Consumers in Klang Valley, Malaysia.
Chong, C. W., Shamsollahi, A., Nahid, N. (2013), Factots inluecing on purchasing behavior of organic foods, Human and Social Science Research HSSR Vol. 1(2), 93-104.
Dickieson, J. and Arkus, V. (2009), Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behaviour in the UK.
Honkanen, P., Verplanken, B., Olsen, S. O., (2006), Ethical values and motives driving organic food choice, Journal of Consumer Behaviour, 420 - 430.
Lian, S., B. & Yoong, C., L. (2019), Assessing the Yong Consumers’ Motives and Purchase Behavior for Organic Food: An Emporical Evidence from a Developing Nation, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, pp. 69 – 87.
Sivathanu, B. (2015), Factors Affecting Consumer Preference towards the Organic Food Purchases, Indian Journal of Science and Technology, Vol 8(33).
Tran, L., H., Leyer, B., F., Plpeger, A., Krikser, T. (2019), Driving and Deterrent Factors Affecting Organic Food Consumption in Vietnam, Journal of Economics, Business and Management, Vol. 7, No. 4.
Wee, C. S., Ariff, M. S. B. M., Zakuan, N., Tajudin, M. (2014), Consumers Perception, Purchase Intention and Actual Purchase Behavior of Organic Food Products.

A study on factors affecting the purchase intention of organic food of consumers living in Can Tho City

Master. Nguyen Trung Tien

Faculty of Business Administration

University of Economics Ho Chi Minh City - Vinh Long Province Campus

Master. Nguyen Vu Tram Anh

Faculty of Business Administration

University of Economics Ho Chi Minh City - Vinh Long Province Campus

Master. Nguyen Dinh Thi

Faculty of Business Administration

University of Economics Ho Chi Minh City - Vinh Long Province Campus

ABSTRACT:

This study is to identify the factors affecting the purchase intention of organic food of consumers living in Can Tho City. The study’s results reveal that the factors affecting the purchase intention of organic food of consumers living in Can Tho City are Health awareness, Social norms, Food safety concern, Quality, Price. In which, the Food safety concern is the most influential factor.

The study’s data were collected by using the convenience sampling method. 195 consumers living in the districts of Ninh Kieu, Binh Thuy, Cai Rang were interviewed by questionnaires. The factors affecting the purchase intention of organic food were measured and tested by using the Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis and Linear Regression Analysis.

Keywords: Purchase intention, organic food, consumers, Can Tho City.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 14, tháng 6 năm 2020]