Người giàu Trung Quốc dần đổi 'gu'

Thị trường tiêu dùng xa xỉ của Trung Quốc đang bước vào giai đoạn bão hòa. Ảnh: Financial Times.

Dẫn báo cáo của PwC, SCMP cho biết sự trỗi dậy nhanh chóng của tầng lớp thu nhập trung bình cao đang trở thành lực đẩy then chốt của thị trường tiêu dùng năm 2026 ở Trung Quốc, ngay cả khi nền kinh tế tăng trưởng chậm lại.

Đây vừa là cơ hội lớn cho các thương hiệu quốc tế định vị bằng chất lượng, vừa là bài toán khó khi người tiêu dùng ngày càng khắt khe.

Bà Carrie Yu, lãnh đạo mảng thị trường tiêu dùng của PwC Trung Quốc, cho biết việc mở rộng nhu cầu nội địa đã được Bắc Kinh xác định là ưu tiên kinh tế hàng đầu trong năm 2026. Định hướng này được kỳ vọng hỗ trợ các lĩnh vực như bán lẻ, du lịch - lưu trú, văn hóa và sáng tạo.

“Xu hướng chi tiêu đang dịch chuyển sang các sản phẩm cao cấp có giá trị thực”, bà Yu nhận định.

Quy mô nhóm người tiêu dùng này không hề nhỏ. Theo Economist Intelligence Unit, số hộ gia đình Trung Quốc có thu nhập khả dụng trên 25.000 USD/năm đạt 64 triệu vào năm 2024 và dự kiến gần gấp đôi vào năm 2029. Riêng nhóm thu nhập trên 35.000 USD đã đạt gần 27 triệu hộ, vượt cả Đức, Nhật Bản, Anh và Pháp.

Theo bà Ashley Dudarenok, nhà sáng lập hãng nghiên cứu đổi mới ChoZan, thị trường tiêu dùng Trung Quốc đang phân hóa rõ rệt. “Người Trung Quốc đã chuyển từ mua vì hình thức sang mua vì giá trị dài hạn”, bà nói. Yếu tố cảm xúc, trải nghiệm và sự thỏa mãn cá nhân ngày càng quyết định hành vi mua sắm.

Sự thay đổi này tạo ra cả người thắng lẫn kẻ thua. Chuỗi bán lẻ Sam’s Club ghi nhận doanh thu tại Trung Quốc tăng 22% trong quý III/2025 và đang mở rộng nhanh nhất từ trước tới nay, với 10 cửa hàng mới trong năm vừa qua. Theo Dudarenok, mô hình “cao cấp nhưng đáng tiền” của Sam’s Club phù hợp với nhóm trung lưu - thượng lưu muốn chất lượng nhưng không phô trương.

Ngược lại, thương hiệu trang sức Pandora đã chứng kiến doanh thu tại Trung Quốc sụt gần 80% so với đỉnh năm 2019, buộc phải đóng khoảng 100 cửa hàng. Nguyên nhân, theo các chuyên gia, là do hãng đánh giá sai xu hướng tiêu dùng ngày càng lý tính, khi các món mua mang tính trang trí thuần túy mất dần sức hút.

Theo phân tích của China Briefing, thị trường xa xỉ Trung Quốc đang bước vào giai đoạn “ổn định và tái thiết chiến lược”, thay vì tăng trưởng nóng như trước đại dịch. Nhóm người tiêu dùng mới không còn mua hàng xa xỉ để thể hiện địa vị xã hội, mà đòi hỏi giá trị sử dụng, độ bền, tính minh bạch và trải nghiệm cá nhân hóa.

Đáng chú ý, động lực chính của thị trường xa xỉ không còn đến từ giới siêu giàu, mà từ tầng lớp “giàu vừa” tại các đô thị lớn và thành phố cấp hai. Nhóm này sẵn sàng chi tiền cho hàng cao cấp, nhưng không chấp nhận mức giá bị thổi phồng nếu thiếu giá trị thực.

China Briefing nhận định sự phục hồi, nếu có, của thị trường xa xỉ Trung Quốc sẽ không đến từ việc người dân mua nhiều hơn, mà từ việc mua thông minh hơn. Các thương hiệu buộc phải điều chỉnh danh mục sản phẩm, tăng tỷ trọng các dòng “entry luxury”, đẩy mạnh bán hàng trực tiếp và kể câu chuyện thương hiệu rõ ràng, gắn với chất lượng và lối sống.

Bên cạnh đó, nhu cầu với thực phẩm - đồ uống giàu dinh dưỡng, chú trọng đến yếu tố sức khỏe và quy trình bền vững, cùng các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc thể chất cao cấp khác đang tăng mạnh.

Trung Quốc vẫn là thị trường quan trọng của hàng xa xỉ và trang sức, nhưng thành công đòi hỏi đổi mới mạnh mẽ, hợp tác sâu giữa nhà bán lẻ - nhà cung ứng và khả năng đưa ra các thương hiệu khác biệt.

Yếu tố bản địa hóa trở thành điểm phân biệt then chốt. Ông Riccardo Pelissero, CEO Long Advisory, cho rằng các thương hiệu thành công tại Trung Quốc đều đầu tư lớn vào đội ngũ địa phương, R&D và đối tác bản xứ. “Thương hiệu cần tạo ra những điểm chạm có ý nghĩa”, ông nói.

Một số doanh nghiệp còn đi xa hơn. Hãng mỹ phẩm Freeplus của Kao đã chuyển trụ sở toàn cầu sang Trung Quốc năm 2024, trong khi Lululemon đạt mức tăng trưởng doanh thu 42% nhờ các sản phẩm được thiết kế riêng về phom dáng và màu sắc cho người tiêu dùng bản địa.

Bước sang năm 2026, năng lực thực thi được xem là yếu tố sống còn. Theo PwC, những thương hiệu liên tục tung ra sản phẩm khác biệt, phản ứng nhanh với xu hướng và tối ưu chuỗi cung ứng - quảng cáo sẽ giữ được lợi thế, đặc biệt là các doanh nghiệp cam kết gắn bó dài hạn với thị trường Trung Quốc thay vì tìm kiếm thành công ngắn hạn.

Tiến Lợi