Người Mỹ 'lạnh nhạt' với Starbucks?

Khi nhà văn Natalia Nebel (61 tuổi) ra ngoài uống cà phê espresso, Starbucks không còn là cái tên hiện lên trong đầu, dù bà sống gần 2/17.000 cửa hàng ở Mỹ thuộc chuỗi cà phê hàng đầu thế giới này.

Trước đại dịch Covid-19, nữ nhà văn Chicago thường làm việc 4 ngày/tuần tại cửa hàng Starbucks địa phương - nơi có không gian thoải mái giúp bà "đổi gió" và ở gần mọi người.

Thế nhưng, sức hấp dẫn của Starbucks đối với Nebel giảm dần cùng với quãng thời gian xảy ra đại dịch.

"Tôi từng suốt ngày ghé Starbucks nhưng giờ thì không. Tôi cũng không thực sự nhớ nó khi quyết định chấm dứt thói quen này. Toàn bộ khái niệm đã cũ khi Starbucks bắt đầu mang lại cảm giác giống như một công ty Mỹ theo cách chưa từng có", bà nói với CBS, đồng thời cho biết mình đang chuyển hướng sang những quán cà phê nhỏ lân cận.

Trong khi đó, Troy Turner (29 tuổi, cư dân Delaware) tự pha cà phê ở nhà bởi nó dễ dàng, nhanh chóng và ít tốn kém. Theo Turner, cộng đồng "barista tại gia" đang thu hút nhiều sự chú ý trên mạng với các hướng dẫn pha chế chi tiết.

"Khi bắt đầu thích cà phê từ vài năm trước, tôi đã phân vân giữa Starbucks và Dunkin’ Donuts, nhưng rồi nhanh chóng 'rút' khỏi cả hai nơi", Turner bày tỏ.

Bà Nebel và Turner không phải những trường hợp hiếm hoi hướng đến cuộc sống không Starbucks. Nhiều người Mỹ khác đang từng bước cắt giảm chi tiêu, mà trước hết là loại bỏ xa xỉ phẩm trong cuộc sống hàng ngày như đồ uống hãng này.

Người Mỹ không còn sẵn sàng chi tiền cho Starbucks.

Bài toán của Starbucks

Doanh thu hàng quý sụt giảm lần đầu tiên kể từ năm 2020 cho thấy chuỗi cà phê lớn nhất thế giới dần đánh mất vị thế đối với người tiêu dùng toàn cầu. Vấn đề tăng trưởng đình trệ trong hệ thống cửa hàng đặc biệt nghiêm trọng ở Mỹ, với doanh số bán hàng ở cùng một nơi giảm 3% chỉ trong vòng ba tháng (tháng 1 đến tháng 3) so với một năm trước.

Theo giám đốc điều hành Laxman Narasimhan, những người lo lắng về tài chính đang chi tiêu ít hơn cho các dịch vụ nhanh, bao gồm cà phê Starbucks.

“Chúng tôi cảm nhận được tác động của việc người tiêu dùng ngày càng thận trọng. Nhiều khách hàng đưa ra quyết định chính xác hơn rằng nên đổ tiền vào đâu, như thế nào, nhất là với các gói kích cầu chi tiêu. Điều này đã thành hiện thực trong quý vừa qua khi mọi người đánh đổi giữa đồ ăn ở nhà hay đồ ăn bên ngoài", ông nói trong hội nghị báo cáo tài chính trực tuyến tuần trước.

Neal Saunders, giám đốc điều hành của GlobalData, bổ sung: "Starbucks là một trong những xa xỉ phẩm để nuông chiều bản thân mà mọi người có thể dễ dàng từ bỏ khi cảm nhận sức ép của tình hình tài chính”.

Những người lo lắng về tài chính đang chi tiêu ít hơn cho các dịch vụ nhanh, bao gồm Starbucks.

Xu hướng chi tiêu thay đổi buộc công ty lớn như Starbucks tìm đủ cách xoay chuyển tình thế, bao gồm cập nhật ứng dụng đặt hàng và thanh toán di động, tăng tốc dịch vụ cũng như xem xét toàn bộ menu để thu hút khách hàng quay trở lại.

Trước tình hình suy thoái của Starbucks, nguyên giám đốc điều hành Howard Schultz - người lãnh đạo công ty trong nhiều thập kỷ và chính thức hết nhiệm kỳ vào năm ngoái - đã đưa ra một số lời khuyên trên LinkedIn hôm 6/5.

“Các cửa hàng yêu cầu sự tập trung cao độ vào trải nghiệm khách hàng dưới góc độ một người bán. Lời giải cho bài toán khôi phục vị thế không nằm ở dữ liệu mà nằm ở các cửa hàng. Tôi đề xuất Starbucks cải tiến ứng dụng đặt hàng và thanh toán trên thiết bị di động để nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng", ông nói ở cương vị một trong những cổ đông lớn nhất của công ty tính đến nay.

Cũng theo Schultz, Starbucks sẽ phục hồi nhưng “hoạt động kinh doanh không giống bình thường".

Mặt khác, David Tarantino, một nhà phân tích tại Robert W. Baird, nhận thấy nhược điểm của việc đặt hàng trên thiết bị di động là mang tính chất giao dịch. Nhìn vào lịch sử lâu đời của Starbucks, việc ghé thăm thương hiệu này trong những ngày đầu thành lập gần như là một dịp trải nghiệm, khi người tiêu dùng "đi vào, gọi đồ uống theo cách họ muốn và có sự tương tác thú vị, dễ chịu với nhân viên pha chế", theo chuyên gia.

Đồng quan điểm, Sean Dunlop, nhà phân tích tại MorningStar, nói thêm: "Trải nghiệm khách hàng ngày nay là nơi quá trình đặt hàng, tiếp nhận, hoàn thành đơn hàng trên điện thoại/kỹ thuật số diễn ra liền mạch. Nói cách khác, các nhân viên pha chế liên tục hoạt động 100% công suất và không đảm bảo khách hàng có trải nghiệm độc đáo".

Bê bối khiến khách hàng mất hứng

Bên cạnh lý do tiết kiệm chi phí, thay đổi sở thích..., cả bà Nebel và Turner đều đề cập xung đột của Starbucks với nhân viên khiến họ không muốn tiếp tục ủng hộ hoạt động kinh doanh của thương hiệu, dù hầu hết nhà phân tích không xem trọng vấn đề này.

Theo quan sát thời gian qua của Nebel, một quán cà phê Starbucks ở Old Town, Chicago từng nhộn nhịp đã trở nên vắng vẻ với bầu không khí tẻ nhạt. "Bạn có thể chú ý xem liệu nhân viên có hạnh phúc khi làm việc ở đó hay không", bà nói.

Starbucks đã đối mặt với nhiều vụ khủng hoảng thương hiệu trong hơn 50 năm hoạt động.

Trước đó, vào ngày 16/11/2023, khoảng 3.000 nhân viên của hơn 150 cửa hàng Starbucks ở Mỹ đã đình công nhằm yêu cầu cải thiện môi trường làm việc và tiền lương. Tổ chức nghiệp đoàn của Starbucks Workers United đã chọn Ngày Ly đỏ (Red Cup Day) để kêu gọi đình công vì đây thường là một trong những ngày bận rộn nhất năm của hãng, theo AP.

Đó là cuộc đình công lớn thứ 5 của người lao động tại Starbucks kể từ khi một cửa hàng ở Buffalo, New York trở thành cửa hàng đầu tiên thành lập nghiệp đoàn vào cuối năm 2021.

Sau những cuộc chiến căng thẳng kéo dài giữa Starbucks và Workers United, CBS News cho biết hai bên vẫn đang nỗ lực đàm phán hợp đồng với sự vào cuộc của Tòa án Tối cao và Liên đoàn Lao động Quốc tế.

Ngoài ra, cư dân Brooklyn từ lâu đã "tránh xa" thương hiệu này bởi tuyên bố cấm nhân viên mặc quần áo hoặc mang đồ dùng liên quan đến phong trào chống phân biệt chủng tộc "Black Lives Matter" (tạm dịch: Mạng sống người da đen cũng đáng giá), Buzzfeed đưa tin cách đây 4 năm.

Điều đáng nói là hãng đồ uống từng lên tiếng ủng hộ phong trào trên nhưng âm thầm cấm đoán nhân viên hưởng ứng với lý do là chính sách trang phục của công ty cấm mặc phụ kiện thúc đẩy lợi ích chính trị, tôn giáo hoặc cá nhân, theo New York Post.

Từ những bê bổi điển hình của Starbucks, Sean Dunlop, nhà phân tích tại MorningStar, nhận định: “Không có gì đáng ngạc nhiên khi người tiêu dùng không thường xuyên hoặc ít yêu thích Starbucks nói chung có thể 'tạm biệt' thương hiệu nếu khó chịu với các chính sách lao động dành cho nhân viên. Điều trớ trêu là Starbucks cam kết giá trị tốt nhất, gồm tiền lương và phúc lợi, cho nhân viên trong ngành nhà hàng, nên họ bị trừng phạt vì đi ngược lại lời hứa thương hiệu".

Mai Vũ

Ảnh: Bloomberg