Người nổi tiếng khoe các phiên livestream tiền tỉ dần biến mất: Vì sao?

Thời gian qua, hình ảnh những các KOL (người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội) và KOC (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường) khoe những phiên livestream chốt đơn hàng tỉ đồng vắng bóng dần, không còn rầm rộ như trước đây. Phải chăng mô hình bán hàng dựa vào người nổi tiếng đang đến hồi thoái trào hay cơ quan quản lý siết chặt hơn và người tiêu dùng ngày càng mất niềm tin vào quảng cáo của người nổi tiếng?

Báo Pháp Luật TP.HCM đã có cuộc trao đổi cùng ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Le Bros, Chủ tịch Câu lạc bộ Giám đốc Sales và Marketing Việt Nam, về vấn đề này.

Ông Lê Quốc Vinh

Bán hàng qua người nổi tiếng đang thoái trào nhưng chậm

-Phóng viên: Thưa ông, gần đây việc người nổi tiếng trên môi trường mạng xã hội không còn khoe những đơn hàng tiền tỉ có phải cho thấy sức hút của mô hình này đang giảm sút?

+ Ông Lê Quốc Vinh: Đúng vậy. Tại Trung Quốc xu hướng mua hàng qua KOLs, KOC đang trong giai đoạn thoái trào.

Việt Nam đang áp dụng nhiều mô hình kinh doanh và nền tảng công nghệ từ Trung Quốc. Đặc biệt, hình thức bán hàng qua livestream của KOLs trên các nền tảng như TikTok, vốn rất phổ biến ở Trung Quốc, cũng đang trở thành một xu hướng rõ nét tại thị trường trong nước thì chúng ta đang đi theo xu hướng này.

Nguyên nhân cốt lõi đến từ việc người tiêu dùng ngày càng mất niềm tin. Rất nhiều KOLs KOC chỉ đơn thuần tận dụng sự nổi tiếng để bán hàng mà không thực sự thấu hiểu sản phẩm, thậm chí quảng cáo sai sự thật.

Điển hình là các vụ việc KOLs, KOC bị cơ quan chức năng xử lý trong thời gian qua. Điều này khiến người tiêu dùng ngày càng mất niềm tin vào các KOLs. Khi niềm tin đổ vỡ, sự thoái trào là tất yếu.

Tuy nhiên, tại Việt Nam, quá trình này sẽ chậm hơn vài năm so với Trung Quốc. Đặc biệt, với sự bùng nổ của công nghệ, những người nổi tiếng bán hàng nhưng không thật sự thấu hiểu sản phẩm sẽ dần bị thay thế.

Cũng có nhận định rằng gần đây sự vào cuộc quyết liệt của cơ quan chức năng trong việc siết chặt vấn đề thuế và nguồn gốc hàng hóa đã khiến KOLs không còn khoe đơn hàng tỉ đồng?

+ Tất nhiên! Trước đây có những KOLs bịa ra doanh số trong các phiên livestream để nâng cao giá trị của mình, tuy nhiên hiện nay nếu nói sai sẽ bị cơ quan chức năng vào cuộc nên họ không còn dám khoe nữa.

Luật Quảng cáo sửa đổi có hiệu lực từ đầu năm 2026 quy định KOLs phải sử dụng sản phẩm hoặc hiểu rõ mới được quảng cáo, như vậy giúp hạn chế quảng cáo sai sự thật không, thưa ông?

+ Quy định này mang tính hình thức rất cao. Ví dụ, khách hàng sử dụng thực phẩm chức năng có khi phải mất một thời gian mới phát huy hiệu quả.

Nếu quy định KOLs phải sử dụng sản phẩm mới được quảng bá thì làm sao họ có thể chịu trách nhiệm với những gì xảy ra trong tương lai.

Việc quy hết trách nhiệm cho người bán hàng là chưa đầy đủ; trách nhiệm còn thuộc về cả thương hiệu.

Vấn đề là người đang nắm giữ sản phẩm, nếu họ không tự trung thực với những người đồng hành thì khó có môi trường kinh doanh lành mạnh.

-Vậy trách nhiệm về đạo đức kinh doanh của người bán hàng trên nền tảng số cần được tiêu chuẩn hóa thế nào, thưa ông?

+Vấn đề này liên quan đến nhiều bên, không chỉ KOLs, KOC mà còn cả chính doanh nghiệp. Đôi lúc tôi cũng thông cảm với những người được thuê để giới thiệu, bán hàng. Họ thật sự có dùng sản phẩm không? Tôi cho rằng họ không có nhiều cơ hội để trải nghiệm.

Đơn cử, có vụ việc một người nổi tiếng được thuê để giới thiệu bán một sản phẩm sữa cho trẻ em. Khi cơ quan chức năng kiểm tra, họ đưa ra giấy tờ hợp pháp.

Tuy nhiên, qua kiểm tra cơ quan chức năng phát hiện doanh nghiệp đã dùng sản phẩm tuân thủ đúng quy định chất lượng để kiểm định nhưng lại thay đổi thành phần khi sản xuất đại trà. Trong trường hợp này, KOLs không thể biết được.

Đạo đức kinh doanh là vấn đề chung của tất cả các khâu trong chuỗi cung ứng chứ không thể chỉ yêu cầu một người trung thực mà người khác lại không bị ràng buộc. Nếu vậy, chuỗi kinh doanh này sẽ bị phá vỡ.

-Như ông vừa chia sẻ mua sắm qua KOls đang thoái trào, sắp tới liệu hình thức bán hàng này có dần biến mất khỏi thị trường bán lẻ Việt Nam không?

+ Sự suy thoái không có nghĩa là mô hình này sẽ mất đi hoàn toàn, nhưng nó sẽ nhường chỗ cho những người giỏi, những người thật sự thấu hiểu sản phẩm mình đang bán.

Nếu các KOLs hay KOC là những người được đào tạo, có trải nghiệm thật, biết những điểm mạnh, điểm chưa tốt của sản phẩm, dịch vụ đó và trung thực, họ sẽ tạo dựng được uy tín. Người tiêu dùng vẫn sẽ “theo” những KOLs đó. Nghĩa là họ bán giá trị chứ không đơn thuần bán sản phẩm.

Một số người nổi tiếng có uy tín đồng hành cùng các cơ quan Nhà nước quảng bá hàng Việt qua các phiên livestream tại các triển lãm, hội chợ. Ảnh: TÚ UYÊN

Xây dựng niềm tin

- Nhưng thực tế thời gian qua việc livestream bán hàng có vẻ lấn lướt kiểu bán truyền thống?

+ Thật ra, một số doanh nghiệp đang ảo tưởng sức mạnh của KOLs khi họ chỉ bán hàng dựa vào sự nổi tiếng. Chúng ta cần phải phân biệt rất rõ: quảng bá thương hiệu và bán hàng là hai việc khác nhau.

Các thương hiệu lớn, có giá trị cao rất ít khi dùng KOLS để bán hàng, mà họ dùng "đại sứ thương hiệu". Đại sứ dùng uy tín để giới thiệu sản phẩm, còn KOLS thì được thuê để bán sản phẩm.

KOLs chỉ giúp tạo ra nhận diện thương hiệu để người tiêu dùng mua ngay lập tức, thường là vì yêu thích chính KOLs đó chứ không hẳn vì sản phẩm.

Nhưng định vị thương hiệu -tức là cho khách hàng biết chính xác giá trị và vị thế của sản phẩm thì KOLs không làm được. Việc này đòi hỏi các hoạt động marketing, truyền thông bài bản mới có thể làm được điều đó.

Vậy lời khuyên cho các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) là gì?

+ Doanh nghiệp sử dụng KOLs là một kỹ thuật ngắn hạn. Xây dựng đội ngũ bán hàng và marketing của chính doanh nghiệp mới là căn bản.

Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp SME cho rằng chi phí marketing, xây dựng thương hiệu là quá cao nên chỉ theo đuổi các mục tiêu bán hàng ngắn hạn.

Họ nghĩ rằng phải kiếm tiền trước rồi mới xây dựng thương hiệu sau. Đây là một sai lầm nghiêm trọng.

Niềm tin phải được xây dựng ngay từ ngày đầu tiên “khai sinh” ra sản phẩm. Nếu doanh nghiệp chỉ mải miết bán hàng mà không xây dựng niềm tin, bạn sẽ chỉ bán được một lần. Đồng thời, việc đi tìm một khách hàng mới chi phí sẽ cao hơn rất nhiều lần so với việc giữ chân một khách hàng cũ.

Ngay cả các thương hiệu lớn cũng vậy. Nếu họ chỉ đầu tư cho bán hàng, họ phải giảm giá để cạnh tranh, điều này tốn chi phí. Ngược lại, khi đã xây dựng được niềm tin, doanh nghiệp có thể bán giá trị và có thể định giá cao hơn.

Hiệu quả chưa thể cân đo đong đếm ngay, nhưng thông thường, sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ mang lại giá trị cao hơn, giá trị doanh nghiệp cao hơn.

-Để thay đổi tư duy này, các SME cần được hỗ trợ những gì thưa ông?

+ Bên cạnh cần có sách hỗ trợ về tài chính, ngày nay doanh nghiệp không chỉ bán hàng một cách thuần túy là giới thiệu sản phẩm mà đòi hỏi người bán phải tiếp cận với các xu hướng mới, cách bán hàng mới-đó là siêu kết nối.

Tức là người bán và người mua phải phải thấu hiểu nhau như bạn bè thì mới có thể gắn kết. Ba yếu tố bắt buộc phải song hành là: Công nghệ - Con người - Trải nghiệm cá nhân hóa.

Đối với công nghệ, hiện tại chúng ta đang dùng trí tuệ nhân tạo để sản xuất ra các sản phẩm truyền thông đại trà, giống nhau cho mọi khách hàng nên không thể kết nối. Đó là hành vi “spam” khách hàng.

Thay vào đó, chúng ta phải dùng công nghệ để lắng nghe, thấu hiểu từng khách hàng một, từ đó tạo ra những sản phẩm và thông điệp có thể chạm đến cá nhân họ. Đấy là cá nhân hóa cao độ-là tương lai của người bán hàng trong ngành bán lẻ hiện đại.

Xin cảm ơn ông!

TÚ UYÊN