Người tiêu dùng đang bị dẫn dắt bởi quảng cáo 'thổi phồng'!?

Một viên kẹo được quảng bá như có thể thay thế cả đĩa rau, một sản phẩm dinh dưỡng được gắn với những lời giới thiệu vượt xa giá trị thực tế, hay một sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe được khoác lên chiếc áo “điều trị bệnh”. Những vụ việc đã bị xử lý cho thấy, phía sau một video bán hàng tưởng chừng vô hại có thể là cả chuỗi hành vi cần được bóc tách.

NHỮNG VỤ VIỆC PHƠI BÀY MẶT TRÁI CỦA QUẢNG CÁO

Thực tế tại Việt Nam cho thấy vi phạm trong quảng cáo sản phẩm không chỉ dừng lại ở những tranh cãi trên mạng xã hội. Một số vụ việc đã dẫn đến xử phạt hành chính, thu hồi hoặc cải chính thông tin, những vụ việc khác được cơ quan điều tra khởi tố khi có dấu hiệu tội phạm.

Tuy nhiên, cần phân biệt rõ rằng xử phạt hành chính không đồng nghĩa với khởi tố hình sự; khởi tố vụ án cũng không đồng nghĩa với việc mọi cá nhân liên quan đã bị kết tội. Các quyết định pháp lý cần được phản ánh đúng thời điểm, đúng đối tượng và đúng phạm vi trách nhiệm.

Vụ việc liên quan đến sản phẩm kẹo rau củ Kera trở thành một ví dụ đáng chú ý về rủi ro khi quảng cáo sản phẩm thực phẩm gắn với những thông điệp về dinh dưỡng và sức khỏe. Sản phẩm được quảng bá rộng rãi trên mạng xã hội, trong đó có sự tham gia của những người có ảnh hưởng. Những phát ngôn về hàm lượng chất xơ, khả năng hỗ trợ bổ sung rau xanh và cách sử dụng sản phẩm đã thu hút sự quan tâm lớn của công chúng. Sau đó, vụ việc được các cơ quan chức năng kiểm tra, xử lý và chuyển sang giai đoạn tố tụng hình sự.

Điều khiến vụ việc trở nên đáng quan tâm không chỉ là câu hỏi về tính chính xác của từng tuyên bố quảng cáo, mà còn là cách người tiêu dùng tiếp nhận thông tin. Khi một sản phẩm được giới thiệu bởi người nổi tiếng, hình ảnh cá nhân có thể tạo ra cảm giác tin cậy vượt xa mức độ tin cậy mà bản thân sản phẩm và hồ sơ chứng minh công dụng có thể đáp ứng.

Một người có lượng người theo dõi lớn không mặc nhiên có chuyên môn về dinh dưỡng. Một video được đầu tư công phu cũng không phải bằng chứng cho thấy công dụng đã được kiểm chứng độc lập.

Bài học từ vụ việc là hoạt động quảng cáo cần được đánh giá trên cơ sở nội dung cụ thể, hồ sơ sản phẩm và chứng cứ pháp lý, thay vì chỉ nhìn vào sức lan tỏa hoặc danh tiếng của người truyền tải thông điệp. Trách nhiệm của người tham gia quảng cáo cũng cần được xác định theo vai trò thực tế, nội dung đã phát ngôn và các quy định pháp luật có liên quan.

Một dạng nguy hiểm hơn xuất hiện khi quảng cáo sai lệch đi cùng việc sản xuất, buôn bán hàng giả hoặc cung cấp sản phẩm không đúng chất lượng đã công bố. Vụ án liên quan đến Công ty cổ phần Z Holding, thương hiệu sữa HIUP và các sản phẩm liên quan là một trường hợp cần được nhìn nhận trong bối cảnh rộng hơn về trách nhiệm đối với chất lượng hàng hóa, hoạt động kinh doanh và thông tin đưa đến người tiêu dùng. Vụ việc được cơ quan chức năng điều tra, khởi tố với các cáo buộc liên quan đến sản xuất, buôn bán hàng giả và các hành vi khác theo thông tin công bố của cơ quan có thẩm quyền.

Ở những vụ việc thuộc nhóm này, quảng cáo có thể giữ vai trò tạo dựng hình ảnh sản phẩm, mở rộng thị trường và thúc đẩy quyết định mua hàng. Nhưng cần phân biệt hành vi quảng cáo với các hành vi bị điều tra khác. Cụ thể, không thể chỉ từ việc sản phẩm được quảng cáo nhiều mà kết luận người quảng cáo biết về sai phạm trong sản xuất hoặc chất lượng.

Điều cần làm rõ là liệu thông tin về thành phần, chất lượng, đối tượng sử dụng và lợi ích của sản phẩm có phù hợp với hồ sơ công bố, kết quả kiểm nghiệm và thực tế hàng hóa hay không, doanh nghiệp đã biết hoặc phải biết những gì, và mỗi cá nhân tham gia chuỗi kinh doanh có vai trò, mức độ nhận thức ra sao.

Nếu một sản phẩm được quảng cáo bằng hình ảnh chuyên nghiệp, bao bì bắt mắt và những lời giới thiệu đầy thuyết phục nhưng chất lượng thực tế không đáp ứng yêu cầu, người mua có thể không đủ điều kiện để tự phát hiện sự khác biệt. Họ buộc phải dựa vào hệ thống kiểm soát chất lượng, thông tin minh bạch và cơ chế giám sát của cơ quan chức năng. Chính sự bất cân xứng thông tin ấy khiến các hành vi gian dối trong chuỗi cung ứng có thể gây hậu quả vượt xa giá trị một đơn hàng.

NHỮNG THỦ ĐOẠN THỔI PHỒNG CÔNG DỤNG CỦA SẢN PHẨM

Trong môi trường kinh doanh truyền thống, quảng cáo thường được nhận diện khá rõ khi một đoạn phim giới thiệu sản phẩm, tấm biển tại cửa hàng hoặc nội dung được phát trên phương tiện truyền thông. Nhưng trên không gian số, ranh giới giữa quảng cáo và chia sẻ cá nhân ngày càng mờ nhạt.

Trên môi trường số, một người nổi tiếng xuất hiện trong căn bếp, cầm sản phẩm trên tay, kể rằng mình đã sử dụng và cảm thấy hiệu quả. Một người tự nhận có chuyên môn giải thích thành phần bằng những thuật ngữ khoa học. Một khách hàng xuất hiện với câu chuyện thay đổi ngoại hình hoặc cải thiện sức khỏe. Tất cả được trình bày tự nhiên như một trải nghiệm đời thường.

Và để thực hiện được những nội dung như trên, những người thực hiện quảng cáo đã dùng rất nhiều thủ đoạn để người xem có thể không nhận ra đó là một chiến dịch tiếp thị được trả tiền, càng khó biết nội dung nào đã được kiểm chứng, nội dung nào do nhãn hàng cung cấp, và nội dung nào được thêm vào để tăng sức hấp dẫn.

Thủ đoạn đầu tiên được Luật sư Nguyễn Thị Thúy Kiều - Giám đốc Công ty Luật TNHH Bắc Nam vạch ra là việc đánh tráo khái niệm từ "hỗ trợ” thành “điều trị”. Đây là thủ đoạn đặc biệt đáng lo ngại với thực phẩm bảo vệ sức khỏe, sản phẩm dinh dưỡng và các mặt hàng được tiếp thị cho người có vấn đề sức khỏe.

Theo Luật sư Kiều, một sản phẩm có thể được phép lưu hành với công dụng hỗ trợ nhất định. Nhưng trong video quảng cáo, lời giới thiệu có thể bị đẩy xa hơn là hỗ trợ được diễn đạt thành chữa khỏi; cải thiện một chỉ số được diễn giải thành điều trị bệnh; bổ sung dinh dưỡng được mô tả như giải pháp thay thế thực phẩm thông thường.

Sự đánh tráo đôi khi không nằm ở một câu khẳng định trực tiếp mà được tạo ra bằng tổng thể nội dung. Hình ảnh người bệnh, lời kể về quá trình hồi phục, áo blouse, thuật ngữ y khoa và những câu nói ám chỉ có thể khiến người xem tự hình thành kết luận rằng sản phẩm có tác dụng điều trị. Đây là lý do việc đánh giá quảng cáo cần xem xét toàn bộ thông điệp, không chỉ tách riêng một câu chữ để kết luận, vị nữ Luật sư nói.

Một thủ đoạn hết sức nguy hiểm là mượn danh khoa học để tạo lớp vỏ tin cậy. Ở khía cạnh này, những người thực hiện quảng cáo dùng các cụm từ như “công nghệ tiên tiến”, “nghiên cứu chuyên sâu”, “thành phần vượt trội”, “được kiểm nghiệm” có thể xuất hiện dày đặc trong quảng cáo. Nhưng nghiên cứu nào? Được thực hiện trên đối tượng nào? Kết quả có được công bố độc lập không? Kiểm nghiệm nhằm xác định an toàn, thành phần hay chứng minh hiệu quả sử dụng? Những câu hỏi này thường không được giải thích rõ, Luật sư Kiều vạch trần và đặt ra nhiều câu hỏi.

Theo quan điểm của Luật sư Kiều, một kết quả kiểm nghiệm về thành phần không mặc nhiên chứng minh công dụng quảng cáo. Việc phát hiện một hoạt chất trong sản phẩm cũng không đủ để kết luận sản phẩm tạo ra hiệu quả điều trị tương ứng ở người sử dụng. Khi các bằng chứng khác nhau bị nhập làm một, ngôn ngữ khoa học trở thành công cụ tạo uy tín thay vì phương tiện giải thích sự thật.

Vị nữ Luật sư tiếp lời, thủ đoạn thứ ba là biến trải nghiệm cá nhân thành bằng chứng cho số đông. Để thực hiện, những người quảng cáo dùng hình ảnh trước và sau khi sử dụng, câu chuyện khỏi bệnh, lời cảm ơn của khách hàng hoặc đoạn video ghi lại kết quả bất ngờ thường có sức thuyết phục lớn. Tuy nhiên, một trường hợp cá nhân không thể tự chứng minh rằng sản phẩm là nguyên nhân tạo ra kết quả. Người sử dụng có thể đồng thời thay đổi chế độ ăn uống, vận động, điều trị hoặc áp dụng những biện pháp khác. Hình ảnh cũng có thể bị chỉnh sửa, lựa chọn thời điểm hoặc trình bày thiếu bối cảnh. Ngay cả khi lời chứng thực là thật, việc sử dụng nó để ngụ ý rằng mọi khách hàng đều có thể đạt được kết quả tương tự vẫn có thể gây hiểu nhầm.

Thủ đoạn thứ tư được Luật sư Kiều nhắc đến là mượn uy tín người nổi tiếng để bán niềm tin. Theo Luật sư Kiều, người có ảnh hưởng có thể sở hữu hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu người theo dõi. Nhưng lượng người theo dõi không phải chứng chỉ chuyên môn, sự nổi tiếng không phải bằng chứng về chất lượng sản phẩm.

Khi người nổi tiếng xuất hiện với hình ảnh gần gũi, nói chuyện như một người bạn hoặc chia sẻ sản phẩm trong sinh hoạt hằng ngày, người mua dễ hạ thấp sự cảnh giác. Mối quan hệ một chiều giữa người hâm mộ và người có ảnh hưởng đôi khi tạo ra cảm giác thân quen đủ mạnh để thay thế việc kiểm chứng. Nếu nội dung tài trợ không được nhận diện rõ, người tiêu dùng có thể hiểu nhầm một lời quảng bá thương mại thành sự giới thiệu độc lập, Luật sư Kiều cảnh báo.

Một thủ đoạn được những người quảng cáo thường xuyên dùng được Luật sư Kiều nhắc đến là tạo khan hiếm giả, thúc ép quyết định. Những cụm từ như “Chỉ còn vài hộp”, “ưu đãi cuối cùng”, “không mua hôm nay sẽ mất cơ hội” là những thông điệp thường được dùng để rút ngắn thời gian cân nhắc.

Luật sư Kiều nói, trong các phiên bán hàng trực tiếp, người mua vừa phải tiếp nhận thông tin, vừa theo dõi bình luận, vừa chịu áp lực về thời gian và giá ưu đãi. Khả năng kiểm tra nhãn hàng, hồ sơ công bố, thành phần hoặc điều kiện đổi trả vì thế bị thu hẹp. Nếu sự khan hiếm hoặc mức giảm giá không đúng thực tế, thông điệp không còn là kỹ thuật tiếp thị thông thường mà có thể trở thành yếu tố góp phần làm sai lệch quyết định mua hàng.

Thủ đoạn cuối cùng, và cũng là thủ đoạn cực kỳ nguy hiểm là phân tán quảng cáo để né trách nhiệm. Về thủ đoạn này, Luật sư Kiều bày tỏ, một doanh nghiệp có thể thuê đơn vị truyền thông xây dựng nội dung, giao người có ảnh hưởng phát ngôn, sử dụng đại lý bán hàng và để các tài khoản khác đăng lại video. Khi phát hiện vi phạm, mỗi chủ thể có thể cho rằng mình chỉ thực hiện một công đoạn. Đây là bài toán khó của môi trường số. Người tiêu dùng nhìn thấy một thông điệp thống nhất, nhưng trách nhiệm phía sau lại được chia thành nhiều hợp đồng, nhiều tài khoản và nhiều đơn vị.

Do đó, theo Luật sư Kiều: "Muốn xác định bản chất vụ việc, cơ quan chức năng phải làm rõ ai đề xuất nội dung, ai phê duyệt, ai cung cấp dữ liệu, ai trả tiền, ai kiểm soát việc đăng tải và ai hưởng lợi từ doanh số".

Sau khi vạch ra những thủ đoạn, Luật sư Kiều tiếp tục phân tích, chúng ta có thể thấy thông tin quảng cáo thường được trình bày có chọn lọc, lợi ích được đưa lên đầu, còn điều kiện sử dụng, giới hạn hiệu quả và cảnh báo bị đặt ở vị trí ít được chú ý nên người tiêu dùng thường thiếu công cụ để đối chiếu thông tin. Vì thế việc tìm kiếm một hồ sơ công bố, đọc tài liệu khoa học hoặc phân biệt các loại giấy tờ liên quan đến sản phẩm có thể vượt quá khả năng của người mua thông thường.

Cũng chính bởi quảng cáo trên mạng xã hội kết hợp nhiều hình thức thuyết phục cùng lúc như hình ảnh, âm thanh, bình luận, lời chứng thực và ưu đãi nên người xem dễ đánh giá độ tin cậy dựa trên mức độ phổ biến thay vì chất lượng bằng chứng. Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể tiếp tục nhìn thấy những nội dung củng cố quyết định của mình. Những lời khen được lựa chọn, bình luận tích cực và video trải nghiệm có thể khiến họ ngần ngại thừa nhận rằng mình đã bị cung cấp thông tin sai lệch, Luật sư Kiều nói.