Nguy cơ mất thương hiệu nếu không đăng ký

Gạo ST25 từng mất thương quyền khi xuất khẩu vào Mỹ. Ảnh: AN NA.

Chỉ 20% doanh nghiệp quan tâm xây dựng thương hiệu

Theo bà Đặng Thúy Hà - Giám đốc nghiên cứu hành vi khách hàng, NielsenIQ Việt Nam, những lợi thế khi sở hữu thương hiệu mạnh là có thể tăng doanh số (thị phần), khả năng gia tăng hiệu quả truyền thông bởi các quảng cáo của họ được ghi nhớ tốt hơn. Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh có nhiều khách hàng trung thành, ít bị tác động từ những hoạt động marketing của đối thủ; có thể đặt mức giá cao hơn đối thủ do có lợi nhuận cao hơn. Thương hiệu mạnh sẽ có sự hợp tác và hỗ trợ tốt hơn từ mạng lưới đại lý, đối tác, có thể giới thiệu nhiều sản phẩm hơn... Tuy nhiên vẫn chưa nhiều DN quan tâm xây dựng thương hiệu.

Kết quả khảo sát DN xây dựng thương hiệu Việt do Bộ Công thương công bố mới đây cũng cho thấy, chỉ 20% DN đầu tư xây dựng thương hiệu nhưng cũng chỉ chú trọng đăng ký tại Việt Nam, chưa đăng ký tại thị trường nước ngoài. Kết quả khảo sát này cho thấy, có đến 80% DN không quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu, dẫn tới tình trạng sản phẩm Việt Nam dù có chất lượng cao nhưng vẫn chưa tìm được vị trí xứng đáng ở thị trường nội địa và quốc tế. Uy tín và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố thường được chú trọng đầu tiên khi nhắc đến thương hiệu (63,4%). Tuy nhiên, gần 50% DN không có bộ phận chuyên trách về tiếp thị hoặc thương hiệu; 49% DN do ban giám đốc trực tiếp chỉ đạo thực hiện. Những người có vai trò quản lý thương hiệu hầu hết đều được đào tạo trong nước, trừ một số rất ít (dưới 5%) được đào tạo tại nước ngoài.

Thực tế minh chứng dù là nước có lợi thế và tiềm năng trong sản xuất nông nghiệp, thuận lợi để sản xuất các sản phẩm nông nghiệp nhiệt đới chất lượng cao, đa dạng, đặc trưng theo từng vùng, miền; nhưng việc đưa nông sản Việt Nam ra thị trường thế giới đang đối diện nhiều thách thức, nhất là nguy cơ mất thương hiệu do chưa được đăng ký bảo hộ trước đó. Số lượng sản phẩm nông sản của Việt Nam đã xây dựng được thương hiệu và được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý cả trong nước và thị trường quốc tế còn hạn chế. Chỉ có một tỷ lệ nhỏ hàng xuất khẩu Việt Nam tiêu thụ qua hệ thống phân phối trực tiếp của các DN Việt Nam trên các thị trường trọng điểm (EU, Hoa Kỳ, Trung Quốc…), còn lại chủ yếu xuất qua các trung gian phân phối. Thương hiệu hàng Việt Nam còn mờ nhạt trong con mắt người tiêu dùng nước ngoài. Lợi thế cạnh tranh của hàng xuất khẩu của Việt Nam chủ yếu vẫn dựa trên giá cả, chưa dựa nhiều vào giá trị.

Hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu

Câu chuyện gạo ST25 là một minh chứng rõ nhất. Đã đạt giải Nhất cuộc thi Gạo ngon thế giới năm 2019, rồi giải Nhì năm 2020, nhưng thương hiệu ST25 đã bị DN khác đăng ký bảo hộ ở Mỹ. Điều này khiến DN Việt muốn xuất khẩu sang thị trường Mỹ sẽ phải thông qua DN chủ sở hữu thương hiệu gạo ST25.

Muốn định vị thương hiệu tại thị trường quốc tế, theo các chuyên gia các DN phải đẩy mạnh truyền thông quảng bá, song hành với đó là quy hoạch phát triển vùng nguyên liệu phù hợp, ngang tầm yêu cầu phát triển, đẩy mạnh ứng dụng khoa học công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị, chuỗi cung ứng toàn cầu.

Ông Lại Tiến Mạnh - Giám đốc điều hành Công ty cổ phần Mibrand Việt Nam cho rằng, nông sản Việt hoàn toàn có cơ hội để ghi danh trên bản đồ thế giới. Lý do, nông sản nói riêng và các sản phẩm hàng hóa của Việt Nam chưa định vị được truyền thông thương hiệu và còn do vấn đề chỉ dẫn địa lý chưa hoàn thiện, thiếu rất nhiều nhãn hiệu quốc tế. “Việt Nam mới chỉ có 104 chỉ dẫn địa lý, một con số rất nhỏ so với tiềm năng sản xuất nông sản của cả quốc gia. Các logo về chỉ dẫn địa lý bằng hình ảnh thiết kế chưa tạo được ấn tượng” - ông Mạnh dẫn chứng.

Lý giải nguyên nhân khiến một bộ phận DN chưa chú trọng xây dựng thương hiệu, ông Mạc Quốc Anh - Phó Chủ tịch Hiệp hội DN nhỏ và vừa thành phố Hà Nội cho biết, trong cơ cấu DN Việt Nam có đến 90% là DN nhỏ và vừa, thậm chí siêu nhỏ nên tiềm lực tài chính hạn chế, “lực bất tòng tâm” khi xây dựng thương hiệu. Để khắc phục bất cập này, hầu hết các DN đều mong muốn các cơ quan quản lý hỗ trợ xây dựng thương hiệu. Cụ thể, có giải pháp tổng thể tuyên truyền, hỗ trợ thông tin, pháp lý cho DN về vấn đề đăng ký bảo hộ nhãn hiệu/thương hiệu. Bên cạnh đó, tăng cường hỗ trợ nguồn lực tài chính - nguyên nhân khiến DN Việt Nam chưa đủ sức xây dựng được thương hiệu cho riêng mình.

Liên quan đến câu chuyện thúc đẩy xây dựng thương hiệu nông sản Việt, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cho biết, sẽ tiếp tục chỉ đạo xây dựng thương hiệu các mặt hàng nông sản chủ lực khác của ngành nông nghiệp, tích hợp một số chương trình đã triển khai từ trước đó nhằm tạo sự lan tỏa và ảnh hưởng tích cực trên thị trường quốc tế như: Lúa gạo, thịt, thủy sản, rau quả, mía đường, cà phê, chè, hạt điều, hồ tiêu, cao su, dừa, gỗ và các sản phẩm gỗ…

Khanh Lê-Minh Sang