Nhà báo Ngô Việt Anh: Báo chí hãy làm mới mình bằng công nghệ số
Các cơ quan báo chí nên phát triển nội dung khác biệt, sáng tạo đáp ứng nhu cầu của độc giả trung thành để thu hút khách hàng tiềm năng.
Nhà báo Ngô Việt Anh cho rằng, các cơ quan báo chí nên có chiến lược kinh doanh phù hợp trên môi trường số. (Ảnh: NVCC)
Đó là quan điểm của nhà báo Ngô Việt Anh (Phó Trưởng ban Nhân Dân Điện tử, Báo Nhân Dân) với Báo Thế giới & Việt Nam nhân kỷ niệm Ngày Báo chí Cách mạng Việt Nam (21/6).
Thu phí báo điện tử còn nhiều thách thức
Ông đánh giá như thế nào về thực trạng kinh tế báo chí ở nước ta hiện nay?
Từ năm 2020 đến nay, nhiều cơ quan báo chí gặp khó khăn, doanh thu sụt giảm do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, cùng với sự cạnh tranh của các nền tảng, mạng lưới quảng cáo xuyên biên giới.
Theo Viện Nghiên cứu chính sách và Phát triển truyền thông, 78% cơ quan báo chí ở Việt Nam (tham gia khảo sát) có doanh thu hầu như không đổi hoặc tăng nhẹ từ 10-30%; gần 17% cơ quan báo chí ghi nhận doanh thu giảm. Doanh thu từ các kênh truyền thống như báo in, truyền hình, phát thanh tiếp tục giảm, trong khi doanh thu quảng cáo trên nền tảng số tăng trưởng mạnh.
Nếu nhìn trên phạm vi toàn cầu, từ năm 2022, doanh thu quảng cáo trên nền tảng số đã chiếm hơn 50% doanh thu quảng cáo của các cơ quan báo chí và giữ mức tăng trưởng ấn tượng trong giai đoạn sau của đại dịch Covid-19. Tuy vậy, thị phần quảng cáo của các cơ quan báo chí vẫn khá nhỏ so với nền tảng xuyên biên giới như Facebook, Google… Mặc dù hiệu quả giảm do các chính sách bảo mật dữ liệu và quản lý, Facebook vẫn là kênh quan trọng nhất đối với khách hàng quảng cáo.
Tuy nhiên, áp lực đồng thời cũng là cơ hội để các cơ quan báo chí đẩy nhanh hơn quá trình chuyển đổi số, ứng dụng mạnh mẽ công nghệ. Một số cơ quan báo chí tiếp tục đẩy mạnh nguồn thu quảng cáo nội dung (content marketing) theo hướng sáng tạo, hiện đại và sang trọng với đối tượng chính là các doanh nghiệp thuộc 6 nhóm chi tiêu mạnh gồm: ngân hàng, bất động sản, thực phẩm, đồ tiêu dùng, sản phẩm công nghệ và ôtô, xe máy. Các chiến dịch truyền thông được xây dựng bài bản, sản phẩm chuyên sâu, đa phương tiện, trình bày hiện đại, có tính tương tác cao. Ngoài ra, tổ chức sự kiện hướng tăng nguồn thu là phương thức mà nhiều cơ quan báo chí đầu tư phát triển trong những năm gần đây.
Sau sự tiên phong của Báo điện tử Vietnamplus (TTXVN), năm 2021 Tạp chí điện tử Ngày nay, Báo điện tử Vietnamnet… bắt đầu tiến hành thu phí với những nội dung chuyên sâu đặc biệt, mang tính sáng tạo cao, đáp ứng đúng nhu cầu người đọc cần.
Theo đánh giá của một số cơ quan báo chí, khó khăn, thách thức của mô hình thu phí đọc báo điện tử tại Việt Nam hiện nay không nằm ở nội dung hay công nghệ mà ở thói quen “miễn phí” và văn hóa tôn trọng bản quyền của bạn đọc.
Mỗi cơ quan báo chí vẫn thực hiện nhiệm vụ kép, đó là vừa thực hiện nhiệm vụ chính trị theo tôn chỉ, mục đích của tờ báo vừa làm kinh tế để tồn tại. Theo ông, làm sao để tờ báo có vị thế vững vàng, vẫn bảo đảm doanh thu?
Đây đúng là một bài toán khó với nhiều cơ quan báo chí của Việt Nam và mỗi cơ quan báo chí cần có những hướng đi riêng phù hợp với tôn chỉ mục đích, điều kiện tài chính, nguồn nhân lực...
Tại Việt Nam, có rất nhiều tờ báo đang thực hiện rất tốt nhiệm vụ chính trị theo tôn chỉ mục đích, vừa có nguồn thu khá ấn tượng. Nhưng bên cạnh sự nỗ lực từ các cơ quan báo chí thì Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ trong quá trình chuyển đổi số; có cơ chế đặt hàng báo chí trong truyền thông chính sách...
Tại Hàn Quốc, Nhà nước có ngân sách đặt hàng các cơ quan báo chí truyền thông chính sách và đây là nguồn thu quan trong của các cơ quan báo chí. Quỹ Báo chí Hàn Quốc (KPF) là đơn vị đánh giá năng lực, sự phù hợp của các cơ quan báo chí trong các dự án truyền thông chính sách và yêu cầu cơ quan báo chí bảo đảm các điều kiện, tiêu chuẩn mới được tham gia vào thực hiện.
Tôi cho rằng, cơ chế đặt hàng của các cơ quan nhà nước là một trong những phương thức hiệu quả nhằm giúp các cơ quan báo chí vừa tăng được doanh thu, vừa thực hiện tốt chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước.
Các tòa soạn phải thích ứng với việc trí tuệ nhân tạo AI tham gia ngày càng sâu hơn vào hoạt động báo chí. (Nguồn: Reuters)
Ba nhóm doanh thu trên môi trường số
Hiện nay, nhu cầu của người đọc đã chuyển dần từ báo giấy sang phiên bản số. Vậy để khai thác tốt doanh thu từ môi trường số, các cơ quan báo chí cần phải làm gì?
Giãn cách xã hội trong Covid-19 kết hợp với sự phát triển chóng mặt của công nghệ đang tạo áp lực đồng thời cũng là cơ hội để các cơ quan truyền thông đẩy nhanh hơn quá trình chuyển đổi số, ứng dụng mạnh mẽ công nghệ vào hoạt động báo chí, quản trị, kinh doanh.
Chuyển đổi số, ứng dụng mô hình “cơ quan báo chí-công nghệ” (media-tech) là xu hướng mà nhiều tập đoàn báo chí lớn như New York Times, Washington Post, Bloomberg, Wall Street Journal (Mỹ)... đang hướng tới.
Chuyển đổi số là quá trình sử dụng các công nghệ số nhằm đáp ứng các yêu cầu thay đổi của thị trường, tạo ra những cơ hội, doanh thu và giá trị mới. Chuyển đổi số báo chí là đặt công nghệ ở trung tâm của chiến lược phát triển, sử dụng công nghệ để tạo ra những nội dung hấp dẫn và chinh phục các nhóm độc giả mới, phân phối nội dung hiệu quả hơn và tạo nguồn thu lớn hơn. Phân tích hành vi, thói quen của độc giả để cung cấp thông tin quảng cáo đúng theo nhu cầu khách hàng chỉ là một trong số những ví dụ về việc ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh quảng cáo.
Do đó, muốn khai thác tốt doanh thu từ môi trường số, các cơ quan báo chí nên thúc đẩy nhanh lộ trình chuyển đổi số, trong đó có chiến lược kinh doanh phù hợp trên môi trường số.
Doanh thu của các cơ quan báo chí trên môi trường số gồm làm 3 nhóm chính. Nhóm doanh thu thứ nhất gồm quảng cáo hiển thị (display advertising), quảng cáo hình ảnh (native advertising), quảng cáo nội dung (content marketing), truyền thông chính sách…
Quảng cáo hình ảnh đang chiếm đa số doanh thu quảng cáo của nhiều cơ quan báo chí. Một số cơ quan báo chí phát triển quảng cáo tự động theo ngữ cảnh thông qua chương trình hợp tác “quảng cáo có cam kết” của Google.
Cùng với sự phát triển của các loại hình báo chí hiện đại, trình bày ấn tượng, những năm gần đây, quảng cáo nội dung đang có sự tăng trưởng rất tốt. Quảng cáo nội dung không còn đơn giản là các bài tự giới thiệu hay thông cáo báo chí của khách hàng được trình bày kín đặc chữ và ảnh. Hình thức này đã phát triển thành các sản phẩm truyền thông sáng tạo, chuyên sâu, trình bày ấn tượng để tạo hiệu quả khác biệt.
Nghiên cứu của Mạng lưới truyền thông toàn cầu FIPP cho thấy, quảng cáo nội dung đang tăng trưởng rất tốt và có giá cao hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống. Các khách hàng có ngân sách lớn sẽ ưa chuộng những sản phẩm truyền thông chất lượng, đẳng cấp, hiệu quả cao.
Nhóm doanh thu thứ hai là từ hoạt động liên kết, hợp tác để tạo những giá trị mới như tổ chức sự kiện, thương mại điện tử, khai thác nội dung đã xuất bản... Với lợi thế kinh nghiêm truyền thông, mô hình tổ chức sự kiện đang được nhiều cơ quan báo chí hướng tới trong bối cảnh doanh thu quảng cáo truyền thống sụt giảm và chưa có nguồn thu lớn từ thu phí đọc báo.
Tổ chức sự kiện giúp cơ quan báo chí nâng cao vị thế, đem lại nguồn thu từ hoạt động tài trợ sự kiện, thu hút độc giả và khách hàng quảng cáo mới, tạo gắn kết sâu giữa cơ quan báo chí với chính quyền, doanh nghiệp… Thông qua tổ chức sự kiện, cơ quan báo chí còn có nguồn thông tin, dữ liệu lớn phục vụ cho sáng tạo nội dung và môi giới dữ liệu…
Với các cơ quan báo chí lớn, có truyền thống lâu đời, việc tổng hợp, đóng gói những nội dung đặc biệt, chất lượng cao đã xuất bản thành sách, thành bộ sưu tập theo chủ đề, cũng mang lại nguồn thu cho tòa soạn.
Nhóm doanh thu thứ ba là thu phí bạn đọc. Các cơ quan báo chí thế giới đang áp dụng nhiều kiểu thu phí khác nhau như “hard paywall” - phải trả phí mới đọc được nội dung hay kiểu “metered paywall” – cho đọc một số bài nhất định rồi mới thu phí; thu phí theo bài, theo ngày, tuần, tháng…
The New York Times là một trong ví dụ điển hình cho chiến lược số hóa với trọng tâm nhắm vào nguồn thu từ độc giả (không phải khách hàng quảng cáo), trong đó nhấn mạnh việc sử dụng nội dung số mang tính sáng tạo và chất lượng cao để thu hút và giữ chân người dùng trả phí. Tuy nhiên, như đã chia sẻ ở trên, nguồn thu từ bạn đọc trên nền tảng số ở Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn, thách thức.
Để cơ quan báo chí làm kinh tế một cách bền vững, giải pháp ở đây là gì, theo ông?
Bài học chung các cơ quan truyền thông lớn trên thế giới cho thấy, các nguồn thu lớn, các mô hình kinh doanh chỉ thành công khi uy tín, chất lượng nội dung của tòa soạn ngày càng được nâng cao; đáp ứng tối đa những nhu cầu mới của độc giả trên các nền tảng, trong bối cảnh cạnh tranh của truyền thông xã hội.
Tại Việt Nam, các cơ quan báo chí có nguồn thu lớn trên nền tảng số đều có nội dung chất lượng, có tính sáng tạo cao và lượng độc giả lớn. Thành công về nội dung báo chí thường đến trước và tạo tiền đề cho thành công trong kinh doanh báo chí. Do đó, các tòa soạn ưu tiên chiến lược phát triển nội dung khác biệt, sáng tạo đáp ứng nhu cầu của tập độc giả trung thành, song hành với chiến lược kinh doanh để thu hút khách hàng tiềm năng.
Thích ứng với việc AI đi sâu vào hoạt động báo chí
Ông từng cho rằng, trí tuệ nhân tạo (AI) là đồng minh của báo chí. Vậy với AI, chúng ta có phải thay đổi mô hình tòa soạn hay không? Mỗi nhà báo cần phải “chuyển mình” thế nào?
AI đang ngày càng hoàn thiện, thông minh hơn, những sản phẩm trí tuệ nhân tạo ngày hôm nay còn khiếm khuyết nhưng tương lai có thể được hoàn thiện hơn rất nhiều. Do đó, các tòa soạn đều phải thích ứng với việc trí tuệ nhân tạo tham gia ngày càng sâu hơn vào hoạt động báo chí. Trong tương lai, những bản tin thể thao, bản tin thời tiết hoàn toàn có thể sử dụng AI. Các phát thanh viên ảo sẽ xuất hiện nhiều hơn trên truyền hình hoặc các sản phẩm đa phương tiện.
Tuy nhiên, hiện nay AI mới chỉ tham gia một công đoạn hoặc một số công đoạn nào đó trong hoạt động báo chí. Các tòa soạn sẽ quyết định công đoạn nào sử dụng AI, nội dung nào con người không thể nhường cho trí tuệ nhân tạọ, ví dụ các nội dung có tính chính trị hoặc những sản phẩm có tính sáng tạo như phóng sự điều tra. Do đó, các nhà báo nên hướng tới việc hoàn thiện các kỹ năng tác nghiệp hiện trường, xây dựng các sản phẩm báo chí có tính sáng tạo, độc đáo hoặc những tác phẩm giàu cảm xúc, có tính cá nhân hóa thì trí tuệ nhân tạo không thay thế được.
