Nhà sáng tạo nội dung mạng xã hội ngày càng khó kiếm sống

Clint Brantley, nhà sáng tạo nội dung toàn thời gian, đang sống trong căn nhà của mẹ anh ở bang Washington, Mỹ. Ảnh: WSJ

Khó kiếm thu nhập khá và đáng tin cậy

Clint Brantley là nhà sáng tạo nội dung toàn thời gian trong ba năm qua. Anh đăng video trên các nền tảng TikTok, YouTube và Twitch để bình luận về tin tức và xu hướng liên quan đến trò chơi trực tuyến Fortnite. Dù có hơn 400.000 người theo dõi và các video có trung bình 100.000 lượt xem nhưng năm ngoái, thu nhập của anh vẫn thấp hơn mức lương trung bình hàng năm 58.084 đô la của một người làm việc toàn thời gian ở Mỹ, theo dữ liệu của Cục Thống kê Lao động Mỹ.

Chàng trai 29 tuổi này không dám thuê căn hộ vì số tiền nhận được, chủ yếu từ tiền tip từ người xem trực tuyến và các hợp đồng bảo trợ sản phẩm, đến ngẫu nhiên và có thể biến mất bất cứ lúc nào. Hiện tại, Brantley đang sống với mẹ ở bang Washington.

Kiếm một khoản thu nhập khá, đáng tin cậy từ công việc sáng tạo nội dung trên mạng xã hội ngày càng trở nên khó khăn hơn.

Các nền tảng đang chi ít tiền hơn cho các bài đăng lan truyền mạnh mẽ. Các thương hiệu cũng kén chọn hơn về những gì họ mong muốn từ các hợp đồng bảo trợ sản phẩm.

Hồi tháng 4, Tổng thống Mỹ Joe Biden ký ban hành luật yêu cầu TikTok phải bán tài sản ở Mỹ trước hạn 19-1-2025, nếu không sẽ bị cấm hoàn toàn tại nước này. Nguy cơ TikTok có thể ngừng hoạt động ở Mỹ vào năm 2025 đang làm tăng thêm sự lo lắng của những người sáng tạo nội dung.

Hàng trăm triệu người trên toàn cầu thường xuyên đăng video và ảnh với mục đích tiêu khiển hoặc truyền đạt kiến thức cho người dùng mạng xã hội. Theo báo cáo năm 2023 của ngân hàng Goldman Sachs, khoảng 50 triệu người kiếm được tiền từ công việc này. Báo cáo dự kiến số lượng nhà sáng tạo nội dung toàn cầu sẽ tăng với tốc độ hàng năm từ 10-20% cho đến năm 2028, khiến lĩnh vực này ngày càng đông đúc.

Danisha Carter, nhà sáng tạo nội dung có 1,8 triệu người theo dõi trên TikTok nhưng mới chỉ kiếm được 12.000 đô la từ nền tảng này. Ảnh: WSJ

Tốn nhiều công sức và thời gian

Nhà sáng tạo nội dung có thể mất vài tháng, thậm chí nhiều năm để bắt đầu kiếm được số tiền có ý nghĩa. Thu nhập của họ dựa vào doanh thu trực tiếp từ các nền tảng mạng xã hội, hợp đồng bảo trợ sản phẩm cho thương hiệu, bán hàng hóa và tiếp thị liên kết.

Nhìn chung, thu nhập của những người này không phải là những con số đáng mơ ước. Theo NeoReach, một công ty tiếp thị dựa vào người ảnh hưởng, năm ngoái, 48% nhà sáng tạo trên TikTok kiếm được 15.000 đô la Mỹ trở xuống. Chỉ 13% nhà sáng tạo kiếm được hơn 100.000 đô la.

Khoảng cách thu nhập phản ánh nhiều yếu tố, gồm việc nhà sáng tạo làm việc toàn thời gian hay bán thời gian, loại nội dung họ tạo ra và thâm niên hoạt động. Một số ít nhà sáng tạo trở nên nổi tiếng, kiếm được thu nhập “khủng”. Vì vậy, nghề sáng tạo nội dung vươn lên đứng đầu danh sách mong muốn nghề nghiệp của nhiều thanh thiếu niên.

Tuy nhiên, ở hậu trường, nhiều nhà sáng tạo thừa nhận công việc rất mệt mỏi vì cần liên tục tạo ra những nội dung hấp dẫn nếu không có nguy cơ đánh mất sự quan tâm của người dùng mạng xã hội. Những người này phải dành cả ngày để lập kế hoạch, quay phim, chỉnh sửa bài dự định đăng và làm việc để tiếp cận các nhà quảng cáo cũng như tương tác với người theo dõi.

Giống như những lao động tự kinh doanh khác, nhà sáng tạo không được trả lương trong thời gian nghỉ phép, phúc lợi chăm sóc y tế, đóng bảo hiểm xã hội và các đặc quyền khác mà giới doanh nghiệp thường cung cấp cho nhân viên. Thực tế đó cùng với tỷ lệ lạm phát và lãi vay thế chấp cao dai dẳng đang khiến nhà sáng tạo nội dung ở Mỹ chật vật để kiếm thu nhập đủ sống.

“Mọi thứ đều đắt hơn, đặc biệt là hàng tạp hóa”, Jason Cooper, nhà sáng tạo nội dung ở thành phố Mobile, bang Alabama nói.

Cách đây vài năm, Cooper xây dựng một con rối bằng vớ tất, tên là Sock Cop, chuyên kể những câu chuyện cười trong các video phát trực tiếp và ghi sẵn trên hai nền tảng TikTok và Twitch. Hiện anh kiếm từ 500-600 đô la một tháng, gần như hoàn toàn từ tiền tip của những người theo dõi kênh.

Cooper kỳ vọng có thể kiếm được nhiều tiền hơn nếu làm việc toàn thời gian cho công việc sáng tạo nội dung. Tuy nhiên, vì không có gì đảm bảo thu nhập sẽ tăng nên người cha 37 tuổi này không muốn bỏ công việc tiếp thị. Hiện tại, anh dành vài giờ vào buổi tối và cuối tuần cho Sock Cop.

Mức trả của các nền tảng ngày càng giảm

TikTok đã lập quỹ trị giá 1 tỉ đô la Mỹ, vận hành trong giai đoạn 2020-2023 để trả tiền cho những người sáng tạo đăng video đáp ứng các điều kiện của nền tảng này. Hai nền tảng đối thủ YouTube và Shorts cho phép nhà sáng tạo kiếm thu nhập từ 100-10.000 đô la mỗi tháng từ nguồn quỹ tạm thời. Chương trình Reels Play của Instagram trả tiền thưởng cho nhà sáng tạo được mời. Chương trình thưởng Spotlight của ứng dụng tin nhắn hình ảnh Snapchat trao 1 triệu đô la Mỹ mỗi ngày cho những người sáng tạo hàng đầu.

Cho đến hiện tại, các nền tảng trên đã cải tiến hoặc thay đổi hoàn toàn cách trả tiền cho nhà sáng tạo. Điều kiện tham gia chương trình phần thưởng hiện tại của TikTok bao gồm tài khoản phải có ít nhất 10.000 người theo dõi và có tối thiểu 100.000 lượt xem trong tháng gần nhất.

Năm ngoái, YouTube ra mắt mô hình chia sẻ doanh thu quảng cáo cho tính năng video ngắn Shorts. Theo đó, nhà sáng tạo có hơn 1.000 người đăng ký kênh và 10 triệu lượt xem các video ngắn Shorts trong 90 ngày qua sẽ nhận được 45% doanh thu từ các quảng cáo xuất hiện trên các video này. Snapchat có một chương trình chia sẻ một một phần doanh thu quảng cáo dành cho nhà sáng tạo đáp ứng một số tiêu chí nhất định, chẳng hạn như có ít nhất 50.000 người theo dõi và 25 triệu lượt xem hàng tháng.

Yuval Ben-Hayun nổi tiếng trên TikTok vào năm 2020 nhờ các bài đăng về trò chơi giải đố chữ Wordle. Sau đó, chàng trai 29 tuổi người New York này mở rộng sang các nội dung giáo dục khác. Đến đầu năm 2023, thu nhập từ TikTok đã có thể giúp Ben-Hayun trang trải cuộc sống cho bản thân và các hóa đơn hơn 4.000 đô la Mỹ mỗi tháng.

Thế nhưng, anh cho biết chỉ nhận được khoảng 200-400 đô la cho mỗi triệu lượt xem vào tháng 3 và con số này giảm dần kể từ đó, ngay cả khi số lượng người theo dõi kênh TikTok này đã lên tới 2,9 triệu. Gần đây, anh chỉ nhận được 120 đô la cho một video có 10 triệu lượt xem.

Danisha Carter có 1,8 triệu người theo dõi trên TikTok. Các bài đăng của cô về sắc đẹp và tập thể dục cùng ý kiến về các chủ đề từ hẹn hò đến bắt nạt trực tuyến thường xuyên nhận được hàng trăm nghìn lượt xem. Carter cho biết cho đến nay, TikTok trả cho cô tổng cộng 12.000 đô la Mỹ. Cô phải bán hàng hóa để có thêm thu nhập và kiếm được khoảng 5.000 đô la vào năm ngoái.

Danisha Carter nói cô thất vọng vì TikTok và các nền tảng khác rút lại các ưu đãi tài chính cho nhà sáng tạo.

Các thương hiệu yêu cầu nhiều hơn

Theo hãng nghiên cứu thị trường Emarketer, trong năm nay, những nhà sáng tạo nội dung mạng xã hội ở Mỹ dự kiến kiếm được 13,7 tỉ đô la. Emarketer dự đoán phần lớn trong số đó, 8,14 tỉ đô la, tương đương 59%, sẽ đến từ thỏa thuận bảo trợ sản phẩm cho các thương hiệu.

Các thương hiệu luôn dẫn đầu về số tiền trả cho nhà sáng tạo nội dung nhưng việc này hiện đã khác. Các thương hiệu muốn thấy bằng chứng về mức độ tương tác mạnh mẽ dưới dạng số lượt chia sẻ các nội dung đã đăng, cùng với thông tin nhân khẩu học của những người theo dõi kênh của nhà sáng tạo.

“Họ đang xem xét các thước đo mà nhà sáng tạo nội dung khó dự đoán hơn”, Sarah Peretz, nhà tư vấn chiến lược kinh doanh ở Los Angeles nói.

Sarah Steele, nhà sáng tạo nội dung ở Tulsa, bang Oklahoma cũng cho biết, so với với trước đây, một số thương hiệu đang đặt ra nhiều yêu cầu hơn cho nhà sáng tạo nội dung.

Trong khi đó, nhà sáng tạo lại đang gặp khó khăn hơn trong việc thu hút người xem vì những thay đổi về thuật toán của các mạng xã hội và các yếu tố khác nằm ngoài tầm kiểm soát. Dù ngày càng có nhiều nhà quảng cáo tìm cách hợp tác với nhà sáng tạo nội dung nhưng Sarah Peretz lưu ý, sự cạnh tranh đang gia tăng khi đội quân nhà sáng tạo trở nên đông đúc.

Theo WSJ

Khánh Lan