Nhận diện điểm nghẽn của cơn sốt concert ở Việt Nam

Trong bài viết dành riêng cho series The Touch của Tri thức - Znews, PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long nhận định làn sóng concert mở ra cơ hội lớn cho ngành biểu diễn, nhưng cũng bộc lộ nhiều hạn chế. Để đi đường dài, thị trường cần một hệ sinh thái chuyên nghiệp hơn.

PGS.TS Nguyễn Văn Thăng Long

Đại học RMIT Việt Nam, trưởng nhóm nghiên cứu chuỗi báo cáo Tổng quan ngành công nghiệp âm nhạc Việt Nam

Chỉ trong vài năm, sự bùng nổ về số lượng và quy mô của các concert đã trở thành một điểm nhấn nổi bật của đời sống giải trí Việt Nam. Những đêm diễn hàng chục nghìn khán giả, các chuỗi concert kéo dài qua nhiều thành phố, cùng những đợt săn vé sôi động phần nào cho thấy thói quen thưởng thức âm nhạc của công chúng đang thay đổi. Concert dần trở thành một trải nghiệm mà khán giả sẵn sàng dành thời gian, chi tiền và tham gia như một phần của đời sống.

Dù vậy, sức nóng của những đêm cháy vé dường như chưa đồng nghĩa Việt Nam đã có một nền công nghiệp biểu diễn đúng nghĩa, đủ sức vận hành ổn định và tạo ra những thương hiệu có sức sống lâu dài như các thị trường phát triển trong khu vực. Khi số lượng chương trình tăng nhanh, bài toán duy trì sức mua, kiểm soát chất lượng và kéo dài vòng đời của các thương hiệu biểu diễn cũng ngày càng hiện rõ, đặt thị trường trước phép thử về khả năng đi đường dài.

01

Từ cơn sốt concert đến bài toán IP

Vài năm gần đây, Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ của concert, đại nhạc hội và những chương trình có quy mô hàng chục nghìn khán giả. Đây là một tín hiệu đáng mừng, đánh dấu giai đoạn phát triển mới của ngành biểu diễn âm nhạc.

Điều đáng chú ý là cùng với sự gia tăng về số lượng chương trình, cách công chúng nhìn nhận việc đi xem biểu diễn cũng đang thay đổi. Trước đây, concert thường được xem như một hoạt động giải trí đơn lẻ. Hiện nay, nó ngày càng trở thành một trải nghiệm xã hội, nơi khán giả chuẩn bị trang phục, tham gia cộng đồng người hâm mộ, tương tác trước và sau sự kiện, đồng thời tạo ra lượng lớn nội dung trên mạng xã hội. Những concert quy mô trên 20.000 khán giả mỗi đêm vì thế không còn quá hiếm. Sức hút đặc biệt rõ ở các chương trình dựa trên cộng đồng fandom, những concert phái sinh từ show truyền hình vốn đã có sẵn tệp khán giả, hoặc các sự kiện khơi gợi cảm xúc tập thể về bản sắc, cộng đồng và niềm tự hào quốc gia.

Tuy nhiên, sự gia tăng về số lượng concert, dù đáng chú ý, vẫn chưa đủ để hình thành một ngành công nghiệp biểu diễn thực sự. Việt Nam mới ở giai đoạn chuyển từ “tăng trưởng theo mùa vụ” sang “tăng trưởng theo hệ thống”.

Những concert quy mô hàng chục nghìn khán giả cho thấy nhu cầu giải trí trực tiếp tại Việt Nam đang tăng mạnh. Thách thức tiếp theo là biến sức hút nhất thời thành những IP có khả năng tồn tại lâu dài.

Phần lớn concert hiện vẫn là những sự kiện đơn lẻ, gắn với một nghệ sĩ hoặc một thời điểm cụ thể trong năm. Số lượng concert cho thấy thị trường đã có cầu, nhưng một ngành công nghiệp chỉ thực sự hình thành khi phía cung được tổ chức thành hệ thống. Hiện chúng ta vẫn chưa làm chủ một cách chuyên nghiệp toàn bộ chuỗi giá trị, từ phát triển ý tưởng, huy động tài chính, sản xuất, phân phối vé đến khai thác bản quyền và sản phẩm phái sinh. Bên cạnh đó, công nghiệp biểu diễn cần được vận hành dựa trên dữ liệu và những chuẩn đo lường chung, trong khi Việt Nam gần như chưa có thống kê đầy đủ, chính thức về doanh thu vé, số lượng concert hay tỷ lệ lấp đầy.

Vì vậy, bước phát triển tiếp theo của thị trường không nằm đơn thuần ở số lượng đêm diễn hay vé bán ra, mà ở khả năng biến concert thành một IP (tài sản trí tuệ) có bản sắc, có thể lặp lại qua nhiều mùa và tồn tại độc lập với một nghệ sĩ cụ thể. Một IP chỉ thực sự có sức sống khi khán giả quay lại vì tin rằng chương trình ấy đại diện cho một gu thẩm mỹ, một cảm xúc hoặc một cộng đồng mà mình muốn thuộc về.

Glastonbury ở Anh đã tồn tại từ năm 1970 dù dàn nghệ sĩ thay đổi qua từng mùa. Tomorrowland ở Bỉ xây dựng sức hút đủ lớn để bản thân thương hiệu festival trở thành lý do mua vé, đồng thời mở rộng mô hình ra nhiều thị trường. Fuji Rock hay Summer Sonic đã trở thành những điểm hẹn quen thuộc trong mùa hè Nhật Bản, còn Coachella từ lâu đã gắn trải nghiệm nghe nhạc với thời trang, phong cách sống và điểm đến.

Thực tế, một bản đồ IP như vậy đã bắt đầu hiện hình tại Việt Nam. Tổ quốc trong tim có thể được nhìn như một IP nghi thức quốc gia, gắn với mùa Quốc khánh. Ở một hướng khác, Musique de Salon đã đi tới ấn bản thứ 21, kiên định với một thẩm mỹ riêng là đưa ca khúc Việt vào không gian hòa âm dàn nhạc. Trường hợp này cho thấy một IP không nhất thiết phải có quy mô hàng chục nghìn người để tồn tại lâu dài, miễn là có bản sắc đủ rõ.

Trong khi đó, những concert sinh ra từ chương trình truyền hình như Anh trai vượt ngàn chông gai hay Anh trai "say hi" cho thấy sức bán vé rất lớn của IP phái sinh. Tuy nhiên, thách thức của mô hình này nằm ở khả năng kéo dài vòng đời sau khi mùa phát sóng kết thúc. Muốn trở thành một IP biểu diễn độc lập, concert cần tạo ra lý do để khán giả tiếp tục quay lại ngay cả khi hiệu ứng truyền hình đã giảm.

02

Thị trường vẫn còn nhiều điểm nghẽn

Về điều kiện thuận lợi để hình thành các IP concert lâu dài, Việt Nam đang hội tụ những yếu tố mà nhiều thị trường phải mất hàng thập kỷ mới có.

Thứ nhất, cơ cấu dân số trẻ và tầng lớp trung lưu đô thị đang chuyển chi tiêu từ sở hữu sang trải nghiệm, sẵn sàng trả vài triệu đồng cho một đêm nhạc chất lượng. Thứ hai, các chương trình truyền hình thực tế về âm nhạc trong hai năm qua đã tạo ra một lứa nghệ sĩ có kỹ năng sân khấu, có fandom được tổ chức chặt chẽ và có thói quen mua vé. Thứ ba, chính sách đang mở: mục tiêu đưa công nghiệp văn hóa đóng góp khoảng 7% GDP vào năm 2030 và dự thảo Luật Phát triển công nghiệp văn hóa cho thấy nhà nước đã chuyển từ tư duy quản lý sang tư duy kiến tạo. Thứ tư, hệ thống bán vé điện tử, thanh toán số và mạng xã hội đã đủ trưởng thành để một concert có thể bán hết hàng chục nghìn vé trong vài phút.

Sự phát triển nhanh của thị trường cũng bộc lộ nhiều điểm nghẽn về hạ tầng, nhân lực, dữ liệu và mô hình tài chính. Đây là những yếu tố quyết định khả năng vận hành bền vững của ngành biểu diễn.

Nhưng điểm nghẽn cũng rất rõ, có thể gọi chung là “khoảng trống hạ tầng”. Về hạ tầng cứng, chúng ta chưa có địa điểm biểu diễn chuyên dụng quy mô lớn, trong khi số liệu Hàn Quốc cho thấy các địa điểm trên 10.000 chỗ chiếm hơn một nửa doanh thu vé toàn thị trường.

Về hạ tầng mềm, chúng ta vẫn thiếu nguồn nhân lực chuyên ngành biểu diễn được đào tạo bài bản, từ đạo diễn sân khấu, kỹ thuật âm thanh ánh sáng đến quản lý sản xuất và an toàn đám đông. Về bản quyền, nguồn thu từ biểu diễn trực tiếp tăng nhanh cho thấy thị trường đang chuyên nghiệp hơn, nhưng cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về tuân thủ quyền sở hữu trí tuệ, từ tác quyền biểu diễn đến quyền ghi hình và khai thác phái sinh.

Cuối cùng, về tài chính, concert lớn là lĩnh vực có chi phí đầu vào cao và rủi ro lớn; riêng chi phí nghệ sĩ, sản xuất, logistics, thiết bị, an ninh, truyền thông, bảo hiểm và thuế có thể chiếm tới 70-80% doanh thu dự tính. Nếu không có mô hình tài chính bền vững và dữ liệu dự báo tốt về sức mua cũng như chi phí phát sinh, một đêm diễn thành công chưa chắc đã tạo nên một IP dài hạn.

03

Concert cần kể câu chuyện Việt Nam

Nếu được xây dựng đủ bền vững và mang bản sắc riêng, giá trị của một IP concert có thể vượt ra ngoài phạm vi của một đêm diễn. Một IP văn hóa thành công có thể biến hình ảnh quốc gia từ một thông tin trừu tượng thành trải nghiệm mà công chúng có thể nghe, nhìn, chia sẻ và muốn trực tiếp tham gia.

Trong một thị trường mà công nghệ ngày càng san phẳng chất lượng sản xuất, bản sắc văn hóa trở thành yếu tố khó sao chép và cũng là lợi thế cạnh tranh quan trọng. Chất liệu riêng của Việt Nam có thể được nhìn ở hai lớp: V-Folktronica như một thể loại âm nhạc và V-Folktriotism như một mô hình concert.

Thứ nhất, V-Folktronica là lớp âm thanh: kho tàng âm nhạc vùng miền, từ quan họ, ca trù, chầu văn đến đờn ca tài tử, cùng nhạc cụ và điệu thức truyền thống được phối lại trên nền điện tử, pop, hip-hop và trap, tạo nên một dòng nhạc dân gian đương đại mang bản sắc Việt.

Thứ hai, V-Folktriotism là lớp trải nghiệm: nhạc cách mạng và nhạc yêu nước là một thể loại riêng của Việt Nam, có kho ca khúc đồ sộ, ký ức tập thể và khả năng kích hoạt cảm xúc cộng đồng mà pop thuần túy khó làm được. Khi những chất liệu này được tổ chức thành IP concert có tên gọi, lịch cố định và chuẩn sản xuất rõ ràng, chúng có thể trở thành một cách kể câu chuyện Việt Nam bằng ngôn ngữ giải trí đương đại.

Ở góc độ này, Tổ quốc trong tim là một trường hợp đáng chú ý. Chương trình gắn với mùa Quốc khánh, hướng đến một trải nghiệm cộng đồng xoay quanh bản sắc và cảm xúc quốc gia, đồng thời được tổ chức theo logic của công nghiệp giải trí hiện đại.

Những chương trình như Tổ quốc trong tim cho thấy chất liệu văn hóa, lịch sử và bản sắc Việt có thể được kể lại bằng ngôn ngữ giải trí đương đại, từ đó mở ra dư địa cho các IP biểu diễn riêng.

Tổ quốc trong tim cho thấy nội dung chính luận không nhất thiết phải được truyền tải bằng lối trình bày một chiều, trang trọng theo mô típ truyền thống. Mục tiêu vẫn là giá trị quốc gia, nhưng cách truyền tải là sân khấu tiêu chuẩn quốc tế, kịch bản theo chương hồi, dàn nghệ sĩ liên thế hệ, phát vé qua nền tảng số, truyền hình trực tiếp và điểm xem công cộng. Nhờ đó, thông điệp về lịch sử, đất nước và cộng đồng đi vào đời sống người trẻ bằng trải nghiệm thay vì dừng ở khẩu hiệu.

Từ đó, mô hình “concert quốc gia” này mở ra ba khả năng. Thứ nhất, nó chuyển các giá trị lịch sử từ dạng kiến thức phải học sang dạng cảm xúc được sống. Thông điệp yêu nước được biểu diễn, hát chung, quay lại và chia sẻ. Thứ hai, khi gắn với một dịp cố định trong năm và một cấu trúc có thể lặp lại, concert có tiềm năng phát triển thành một IP văn hóa quốc gia. Thứ ba, mô hình này cho thấy văn hóa, lịch sử và giải trí không nhất thiết nằm ở hai phía đối lập. Giải trí có thể trở thành phương tiện giúp những giá trị ấy đến gần công chúng hơn.

04

Bài học từ những concert ế ẩm,
gây tranh luận về chất lượng

Tuy nhiên, hiện tượng “lạm phát concert” là điều thường thấy trong giai đoạn tăng trưởng nóng. Khi một loạt chương trình bán hết vài chục nghìn vé trong thời gian ngắn, tín hiệu đó lập tức kéo theo nhiều đơn vị cùng tham gia với công thức tương tự: gom dàn nghệ sĩ đang nổi từ các chương trình truyền hình, thuê sân lớn, đầu tư màn hình và pháo hoa rồi kỳ vọng thị trường sẽ hấp thụ.

Các concert vì thế dễ trở nên na ná nhau về dàn nghệ sĩ, ca khúc và cách tổ chức. Khi nguồn cung tăng nhanh hơn khả năng chi trả, khán giả cũng trở nên cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn chương trình.

Những trường hợp bán vé không như kỳ vọng không đồng nghĩa sức mua của thị trường yếu, mà cho thấy sức mua có điều kiện. Có thể gọi đây là “ví trải nghiệm hữu hạn”: mỗi người có một ngân sách giải trí nhất định trong năm và khi có quá nhiều concert cùng lúc, họ không mua thêm mà chỉ chuyển ưu tiên.

Điều này cũng cho thấy một concert chỉ dựa vào dàn nghệ sĩ nổi tiếng và sân khấu hoành tráng có thể thắng trong một mùa, nhưng hiếm khi đủ để tạo IP bền vững. Nghệ sĩ nổi tiếng có thể kéo người mua vé, song concert vẫn cần có định hướng chủ đạo, câu chuyện, hành trình cảm xúc và phong cách riêng để nghệ sĩ có thể thay đổi mà chương trình vẫn còn lý do tồn tại.

Khán giả mới đây phải lội bùn xem một concert quy mô lớn, đã tồn tại nhiều năm. Ảnh: vaanhaf.yunhe.

Ở góc độ đó, những concert không đạt kỳ vọng cũng là một phần cần thiết của quá trình trưởng thành. Một thị trường chỉ toàn câu chuyện cháy vé rất dễ tạo ra ảo tưởng rằng tổ chức concert là lĩnh vực lợi nhuận nhanh, trong khi thực tế đây là ngành rủi ro cao, đòi hỏi vốn lớn, năng lực vận hành tinh vi và hiểu biết sâu về công chúng. Những trường hợp này buộc nhà tổ chức trả lời các câu hỏi căn bản mà giai đoạn tăng trưởng nóng đã che lấp: concept có thực sự khác biệt không, khán giả có đủ động lực chi trả không, mức giá có hợp lý không. Vì vậy, nên nhìn chúng như “dữ liệu thị trường” thay vì chỉ là những thất bại đơn lẻ.

Quan trọng hơn, những dữ liệu này cần được biến thành tri thức chung thay vì trở thành bí mật của từng ê-kíp. Hiệp hội ngành, nền tảng bán vé và cơ quan quản lý nên cùng xây dựng cơ sở dữ liệu về số concert, tỷ lệ lấp đầy và mặt bằng giá vé, như định hướng trong dự thảo Luật Phát triển công nghiệp văn hóa. Khi đó, Việt Nam mới chuyển từ “cơn sốt concert” sang một thị trường biểu diễn tăng trưởng bền vững.

PGS.TS Nguyễn Văn Thắng Long hiện là Phó chủ nhiệm bộ môn Quan hệ công chúng, Khoa Truyền thông và Thiết kế, Đại học RMIT Việt Nam. Ông có nhiều năm nghiên cứu về truyền thông, marketing, hành vi người tiêu dùng và gần đây tập trung sâu hơn vào công nghiệp âm nhạc. Ông là trưởng nhóm nghiên cứu chuỗi báo cáo Tổng quan ngành công nghiệp âm nhạc Việt Nam, trong đó phân tích sự thay đổi của hành vi nghe nhạc, thị trường biểu diễn, fandom, nền tảng số, bản quyền và quá trình chuyên nghiệp hóa ngành âm nhạc Việt.