Nhiều tài nguyên nhưng du lịch Việt vẫn thiếu sản phẩm 'biết kể chuyện'

Ngành du lịch toàn cầu đang bước vào một giai đoạn chuyển dịch sâu sắc, nơi giá trị được định nghĩa lại bởi mức độ chạm tới cảm xúc và khả năng tạo ra ký ức cho du khách. Trong dòng chảy đó, “storytelling” – nghệ thuật kể chuyện đang nổi lên như một yếu tố then chốt giúp tái định vị sản phẩm du lịch, biến mỗi hành trình trở thành một trải nghiệm giàu ý nghĩa về văn hóa và tinh thần.

Tại Việt Nam với kho tàng di sản phong phú và bản sắc văn hóa đa dạng, storytelling được kỳ vọng sẽ trở thành cầu nối quan trọng để “thổi hồn” vào các sản phẩm du lịch, tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh quốc tế. Tuy nhiên, để biến tiềm năng thành sức mạnh thực sự, vẫn còn nhiều vấn đề cần được nhìn nhận một cách hệ thống và chiến lược hơn.

Từ góc nhìn này, Tạp chí Thương gia đã có cuộc trao đổi với ông Vũ Văn Cường, CEO & Founder Công ty Cổ phần Du lịch Việt Global. Theo ông Cường, du lịch Việt Nam dù sở hữu nền tảng tài nguyên phong phú và đậm đặc bản sắc, song vẫn thiếu một năng lực kể chuyện đủ mạnh để định hình dấu ấn khác biệt trên bản đồ cạnh tranh quốc tế.

Trong bối cảnh du lịch đang chuyển sang kinh tế cảm xúc, nơi trải nghiệm và kết nối tinh thần trở thành giá trị cốt lõi, ông nhìn nhận tiềm năng của storytelling trong việc nâng cao sức cạnh tranh của du lịch Việt Nam như thế nào?

Việt Nam đang sở hữu một lợi thế rất lớn về “nguyên liệu kể chuyện”, từ chiều sâu lịch sử, bản sắc văn hóa đến sự đa dạng vùng miền. Đây là nền tảng cực kỳ quan trọng để phát triển du lịch theo hướng kinh tế cảm xúc, nơi giá trị không chỉ nằm ở điểm đến mà nằm ở trải nghiệm và cảm xúc đọng lại.

Thực tế, chúng ta đã có những bước khởi đầu đáng ghi nhận như Tinh Hoa Bắc Bộ, Ký Ức Hội An, Teh Dar, À Ố Show hay Tinh Hoa Việt Nam… Những sản phẩm này đã tạo được những “điểm chạm cảm xúc” nhất định với du khách.

Tuy nhiên, nếu đặt trong bối cảnh cạnh tranh quốc tế, storytelling của Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn khởi động. Để thực sự trở thành lợi thế cạnh tranh, storytelling không thể chỉ là một show diễn hay một hoạt động bổ trợ, mà phải trở thành trục phát triển cốt lõi của sản phẩm du lịch, nơi du khách được “sống trong câu chuyện” thay vì chỉ “xem câu chuyện”.

Việt Nam sở hữu nguồn tài nguyên văn hóa và lịch sử rất phong phú, nhưng lại thiếu những câu chuyện đủ sức tạo dấu ấn mạnh. Theo ông, đâu là rào cản lớn nhất hiện nay trong việc biến tài nguyên thành những sản phẩm kể chuyện hấp dẫn và khác biệt?

Theo tôi, rào cản lớn nhất không nằm ở tài nguyên mà nằm ở năng lực chuyển hóa tài nguyên thành sản phẩm trải nghiệm có hệ thống.

Ông Vũ Văn Cường, CEO & Founder Công ty Cổ phần Du lịch Việt Global

Trước hết là tư duy sản phẩm còn phân mảnh. Chúng ta có nhiều câu chuyện hay, nhưng lại khai thác rời rạc, thiếu một “trục nội dung xuyên suốt” để tạo thành thương hiệu điểm đến. Trong khi storytelling hiện đại phải là một hành trình cảm xúc có cấu trúc, chứ không phải những mảnh ghép đơn lẻ.

Thứ hai là thiếu “nhà sản xuất nội dung du lịch” đúng nghĩa. Chúng ta mạnh về vận hành tour, nhưng lại thiếu lực lượng đóng vai trò “creative producer” - người có khả năng kết nối lịch sử, nghệ thuật, công nghệ và trải nghiệm để tạo ra một sản phẩm hoàn chỉnh, có tính kể chuyện và thương mại hóa cao.

Thứ ba là bài toán đầu tư và khẩu vị rủi ro còn hạn chế. Các sản phẩm storytelling lớn cần vốn đầu tư dài hạn, thời gian “nuôi dự án” dài và chấp nhận thử nghiệm. Tuy nhiên, cơ chế hiện tại vẫn thiên về hiệu quả ngắn hạn, khiến nhiều ý tưởng không đủ điều kiện để phát triển thành sản phẩm biểu tượng.

Thứ tư là thiếu không gian và hạ tầng biểu diễn mang tầm quốc tế. Những câu chuyện lớn cần “sân khấu lớn” cả về nghĩa đen lẫn nghĩa bóng. Khi không có không gian đủ tiêu chuẩn, rất khó để tạo ra những show diễn có sức lan tỏa dài hạn như các mô hình ở Thái Lan hay Trung Quốc.

Và cuối cùng là sự thiếu liên kết hệ sinh thái du lịch. Storytelling không thể thành công nếu chỉ một mắt xích làm tốt mà cần sự phối hợp đồng bộ giữa địa phương, đơn vị sáng tạo, doanh nghiệp lữ hành, hướng dẫn viên và truyền thông. Hiện nay, các mắt xích này vẫn còn vận hành khá độc lập.

Khi storytelling ngày càng gắn với công nghệ như tour đêm, show thực cảnh hay AR/VR, làm thế nào để vừa nâng cao trải nghiệm, vừa giữ được tính chân thực và chiều sâu văn hóa, thay vì biến di sản thành sản phẩm giải trí đơn thuần, thưa ông?

Công nghệ chỉ là phương tiện còn linh hồn của storytelling vẫn phải đến từ văn hóa gốc.

Để giữ được tính chân thực và chiều sâu văn hóa, điều quan trọng nhất là phải bắt đầu từ thông điệp và con người đứng sau di sản, chứ không phải từ hiệu ứng trình diễn.

Tour đêm tại Văn Miếu - Quốc Tử Giám áp dụng công nghệ 3D Mapping, tận dụng không gian của khu tham quan để kể lại câu chuyện về lịch sử Đạo học

Khi xây dựng sản phẩm, cần có sự tham gia của các nhà nghiên cứu văn hóa, sử học và chuyên gia bản địa ngay từ giai đoạn thiết kế kịch bản. Công nghệ như AR/VR, ánh sáng hay sân khấu chỉ nên đóng vai trò khuếch đại trải nghiệm, giúp câu chuyện trở nên sống động hơn, chứ không thay đổi bản chất của câu chuyện.

Nếu làm đúng, công nghệ không làm mất đi chiều sâu văn hóa, mà ngược lại giúp di sản “sống lại” theo cách gần gũi và dễ chạm hơn với thế hệ du khách mới.

Để storytelling thực sự trở thành “đòn bẩy” nâng tầm du lịch Việt Nam, với quan điểm của ông, cần những chiến lược hay giải pháp mang tính hệ thống nào từ phía doanh nghiệp và toàn ngành?

Để storytelling thực sự trở thành động lực tăng trưởng, chúng ta cần tiếp cận theo hướng xây dựng hệ sinh thái thay vì sản phẩm đơn lẻ.

Trước hết, cần học hỏi các mô hình thành công như Thái Lan hay Trung Quốc, nơi storytelling không chỉ nằm ở sản phẩm biểu diễn mà còn nằm ở cách họ thiết kế toàn bộ hành trình du khách và chiến lược truyền thông.

Trong đó, kênh quan trọng nhất không phải quảng cáo, mà chính là tour du lịch và đội ngũ hướng dẫn viên – những người trực tiếp “kể câu chuyện” tới du khách quốc tế.

Vì vậy, cần tăng cường sự liên kết giữa đơn vị sản xuất show diễn và doanh nghiệp lữ hành, để mỗi sản phẩm storytelling không đứng riêng lẻ, mà được tích hợp vào hành trình trải nghiệm thực tế của du khách.

Khi sản phẩm, con người và hệ thống phân phối được kết nối chặt chẽ, storytelling mới thực sự trở thành “đòn bẩy chiến lược” giúp du lịch Việt Nam chuyển từ tăng trưởng về lượng sang tăng trưởng về giá trị.

Xin cảm ơn ông!