Những thương hiệu mỹ phẩm sụp đổ vì KOL, KOC tai tiếng

Tiếp thị người có sức ảnh hưởng đã nổi lên như một thế lực thống trị trong ngành làm đẹp, với hàng loạt thương hiệu đua nhau hợp tác với các ngôi sao mạng xã hội nhằm tiếp cận đối tượng khán giả mới và thúc đẩy doanh số.

Tuy nhiên, trong khi một số người có sức ảnh hưởng có sự phát triển vượt bậc, không ít người lại chứng kiến sự suy giảm lượng fan mạnh mẽ, dẫn đến cuộc tranh luận về tính bền vững của mô hình quảng bá thông qua KOL, KOC.

Năm 2010 đã chứng kiến sự thống trị của các KOL, KOC trong lĩnh vực mỹ phẩm và làm đẹp. Họ xây dựng nên một "đế chế" tưởng chừng bất khả xâm phạm với hàng triệu người hâm mộ - những người say mê xem các video review mỹ phẩm hay hướng dẫn trang điểm.

Nhưng trong vài năm qua, một làn sóng bê bối và tranh cãi đã tràn vào thế giới làm đẹp, làm hoen ố danh tiếng của một số ngôi sao lớn nhất trên mạng xã hội - đặc biệt là những người có thương hiệu làm đẹp riêng.

Con dao hai lưỡi

Theo nhà phát triển sản phẩm Paulina Martinez, sự thay đổi này là con dao hai lưỡi đối với các thương hiệu do Influencer sáng lập.

"Một mặt, lượng người theo dõi đông đảo của những Influencer cung cấp nguồn khách hàng khủng và cỗ máy tiếp thị tích hợp. Danh tiếng của họ có sức nặng to lớn và việc ra mắt sản phẩm với một ngôi sao mạng có thể tạo ra kỷ lục về doanh số. Nhưng ở chiều ngược lại, những drama bất ngờ trên mạng xã hội có thể đe dọa sự ổn định của thương hiệu", Martinez giải thích.

Một ví dụ nổi bật là sự thăng trầm chóng mặt của Jeffree Star Cosmetics - thương hiệu mang tên YouTuber triệu fan Jeffree Star. Năm 2018, YouTuber về làm đẹp này đã ra mắt dòng sản phẩm của mình một cách rầm rộ, tận dụng lượng người theo dõi khổng lồ và danh tiếng hàng đầu.

Tai tiếng của Star đã khiến thương hiệu mỹ phẩm được định giá triệu USD trở về con số 0.

Thương hiệu này nhanh chóng có được lượng người theo dõi đông đảo, các sản phẩm cháy hàng chỉ sau vài phút mở bán.

Tuy nhiên, vào năm 2019, một video gây chấn động đã xuất hiện cáo buộc Jeffree Star có hành vi không phù hợp với trẻ vị thành niên. Hậu quả đã đến rất nhanh và tàn khốc.

Các nhà bán lẻ như Macy's đã ngừng sản xuất dòng sản phẩm này và Star tuyên bố tạm thời ngừng hoạt động trên mạng xã hội. Từng là mục tiêu của một thương vụ thâu tóm trị giá 500 triệu USD Mỹ của L'Oreál, Jeffree Star Cosmetics cuối cùng phải vật lộn để tồn tại.

Câu chuyện xoay quanh sự sụp đổ của Star phản ánh những vụ bê bối đang tấn công các thương hiệu dựa vào danh tiếng của KOL, KOC khác.

James Charles, đại sứ nam đầu tiên của thương hiệu đình đám CoverGirl, đã phải đối mặt với phản ứng dữ dội vào năm 2019 khi anh bị cáo buộc cố gắng quyến rũ một người đàn ông để thực hiện màn troll trên YouTube.

Liên hoàn phốt của James Charles khiến CoverGirl quyết định cắt hợp đồng đại sứ.

Sự việc gây ra một cuộc tranh cãi lớn trên mạng, khiến Charles mất hàng triệu người đăng ký và bị cắt hợp đồng đối tác với CoverGirl. Những cáo buộc khác về Charles liên quan đến trẻ vị thành niên đã xuất hiện vào năm 2021.

Hiệu ứng "shiny new object" - miêu tả cách người dùng nhanh chóng chán các sản phẩm không có sự đổi mới - là một mối đe dọa lớn.

Martinez cho biết "Sự tác động mạnh mẽ trước đây của những KOL, KOC đang mất dần sức ảnh hưởng khi người tiêu dùng trở nên sáng suốt hơn và hoài nghi hơn về nội dung được tài trợ".

Việc Hyram Yarbro và Item Beauty bất ngờ loại bỏ sản phẩm khỏi kệ hàng của Sephora, hay vụ nộp đơn phá sản gây sốc vào năm 2023 của gã khổng lồ mỹ phẩm Morphe, là những bằng chứng đánh thép.

Hyram Yarbro, người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực chăm sóc da đứng sau Selfless, cho rằng việc thương hiệu này tách khỏi Sephora là do những thay đổi về định hướng và điều chỉnh bán lẻ. Thành công ban đầu được thúc đẩy bởi lượng người hâm mộ Yarbro, nhưng hiện tại thương hiệu này đang phải đối mặt với tương lai không chắc chắn.

Tương tự, Item Beauty của ngôi sao TikTok Addison Rae, từng có mối quan hệ đối tác độc quyền ngắn ngủi với Sephora, hiện đang tạm dừng hoạt động.

Rae từng được Forbes bình chọn là TikToker có thu nhập cao nhất thế giới, lọt vào danh sách "30 Under 30" của Forbes dành cho những người ảnh hưởng nhất mạng xã hội. Nhưng những bê bối liên tiếp về gia đình, cùng với việc Rae bị tố quấy rối hàng loạt phụ nữ trẻ đã khiến danh tiếng của cô lao dốc.

Lùm xùm đời tư đã khiến thương hiệu mỹ phẩm của Addison Rae phải ngừng hợp tác với Sephora.

Các công ty như Morphe, ban đầu tăng vọt nhờ quan hệ đối tác với Influencer, đã phải đối mặt với thất bại.

Martinez cho biết: "Lòng tin đã trở thành rào cản khi người tiêu dùng ngày càng mệt mỏi vì nhận thấy sự thiếu chân thực của các thương hiệu được Influencer quảng bá. Nó như một lời nhắc nhở rằng việc chỉ gán tên một người nổi tiếng vào sản phẩm không còn là thứ bảo đảm cho thành công nữa".

Cốt lõi thành công

Bất chấp nhiều thách thức, một số thương hiệu đã tìm ra cách để phát triển trong một thị trường quá bão hòa.

U Beauty của Tina Chen Craig là một ví dụ. Craig đã thu hút sự chú ý với blog thời trang của mình, Bag Snob, vào năm 2005. Niềm đam mê thời trang và làm đẹp của blogger này sau đó đã dẫn cô đến việc sáng lập U Beauty vào năm 2019, một thương hiệu chăm sóc da cao cấp với các sản phẩm skincare khoa học.

Thương hiệu này hiện được phân phối bởi hơn 100 nhà bán lẻ tại hơn 40 quốc gia, và Chen Craig vẫn trung thành với triết lý tạo ra những sản phẩm chất lượng cao, sáng tạo và mang lại hiệu quả.

Tina Chen Craig là blogger làm đẹp thành công với thương hiệu mỹ phẩm riêng. Ảnh: @tinachencraig.

Một thế hệ thương hiệu làm đẹp mới bắt nguồn từ Instagram và TikTok, như Live Tinted và Refy, cũng đang gây tiếng vang.

Hành trình của Live Tinted bắt đầu với video lan truyền trên YouTube của Deepica Mutyala vào năm 2015, khi cô giới thiệu cách sử dụng son môi đỏ sáng tạo của mình như một loại kem che khuyết điểm dưới mắt. Clip viral đã giúp cô tạo ra Live Tinted, nơi tôn vinh sự đa dạng và xây dựng một cộng đồng phụ nữ da màu chia sẻ các mẹo trang điểm. Thông qua các cuộc trò chuyện trên nền tảng này, Mutyala đã xác định tình trạng tăng sắc tố là mối quan tâm đáng kể đối với nhóm nhân khẩu học này.

Vào tháng 5/2019, Live Tinted đã chuyển đổi thành một thương hiệu hoàn chỉnh với việc ra mắt sản phẩm đầu tiên, Huestick Color Corrector. Dưới sự lãnh đạo của Mutyala, thương hiệu đã nhanh chóng mở rộng dòng sản phẩm của mình bao gồm phấn tạo khối, bút kẻ mắt, cọ và phấn bắt sáng, luôn tập trung vào phụ nữ da màu và mối quan tâm của họ.

Tương tự, Refy - thương hiệu được đồng sáng lập vào năm 2020 bởi doanh nhân Jenna Meek và người mẫu kiêm người có sức ảnh hưởng Jess Hunt - đã bắt đầu thương hiệu của mình với duy nhất một sản phẩm tạo dáng lông mày. Dần dần, họ tạo ra một bộ sưu tập và đến hiện tại là một dòng sản phẩm đầy đủ.

Trong một cuộc phỏng vấn với Forbes, Meek và Hunt ghi nhận thành công của họ là nhờ vào tinh thần tập trung vào đối tượng cụ thể: thiết lập lượng người theo dõi, tạo và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và hiểu được nhu cầu của khách hàng.

Đối với các thương hiệu làm đẹp muốn tránh những cạm bẫy của mô hình người có sức ảnh hưởng, có những bài học rõ ràng cần rút ra.

"Họ cần tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm tốt hơn và có điểm bán hàng độc đáo so với những sản phẩm khác ngoài kia. Trong một thị trường bão hòa, sản phẩm của bạn phải là tốt nhất. Nó cần đại diện cho bạn và không thể thấp hơn giá trị của bạn với tư cách một talent", Hannah Holland, CEO của HLD Talent, nói.

Đinh Phạm

Theo SCMP