Nike chững lại, cuộc đua giày thể thao đổi chiều: Ai hiểu người tiêu dùng sẽ thắng

Doanh số toàn cầu của Nike sụt giảm mạnh, đặc biệt tại các thị trường trọng điểm như Trung Quốc và một số nước châu Á.

Vị thế... lung lay

Doanh số của Nike tại thị trường Trung Quốc giảm 6 quý liên tiếp, dẫn đến tình trạng đáng báo động. Xứ tỷ dân từng được xem là “cỗ máy tăng trưởng”, nay trở thành bài toán khó nhất với tập đoàn thời trang thể thao Mỹ, theo Reuters.

“Rõ ràng chúng tôi cần thiết lập lại cách tiếp cận với Trung Quốc”, CEO Elliott Hill thừa nhận.

Doanh số toàn cầu của Nike sụt giảm mạnh, đặc biệt tại các thị trường trọng điểm như Trung Quốc và một số nước châu Á.

Nguyên nhân chính được cho là không chỉ nằm ở yếu tố kinh tế vĩ mô hay sức mua suy yếu, mà còn đến từ sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Người mua ngày nay không còn tuyệt đối trung thành với một thương hiệu lớn, mà sẵn sàng dịch chuyển sang những nhãn hàng mang lại trải nghiệm mới mẻ, phù hợp với phong cách sống hơn là chỉ hiệu năng thể thao thuần túy.

Theo ghi nhận từ các nền tảng mạng xã hội, không ít Gen Z đang gọi dòng Nike Air Force 1 là "dad shoe", hay "giày dành cho các ông bố". Thuật ngữ này ám chỉ những đôi giày có thiết kế cồng kềnh, thực dụng, thường gắn liền với hình ảnh người bố trung niên thay vì trẻ trung, năng động. Một bộ phận người trẻ cho rằng Nike Air Force 1 đã "phổ biến đến mức nhàm chán", thiếu sự tươi mới so với các xu hướng hiện đại ngày nay.

Trong bối cảnh đó, các đối thủ của Nike đang có những bước đi linh hoạt hơn. Adidas sau giai đoạn khó khăn đã phục hồi nhờ tập trung vào các dòng sản phẩm retro như Samba, Gazelle đánh trúng xu hướng hoài cổ kết hợp thời trang đời sống. Doanh thu cải thiện cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng quay lại với thương hiệu nếu cảm nhận được sự đổi mới phù hợp.

Đáng chú ý hơn là sự trỗi dậy của các thương hiệu “không quá lớn nhưng rất đúng gu”. Onitsuka Tiger (thuộc ASICS) ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng nhờ định vị rõ ràng ở phân khúc lifestyle cao cấp, kết hợp tinh thần Nhật Bản tối giản với thời trang hiện đại. Tương tự, các thương hiệu như On Running hay Hoka đang dần chiếm lĩnh nhóm khách hàng yêu thích trải nghiệm cá nhân hóa và câu chuyện thương hiệu khác biệt.

Những chuyển động này cho thấy thị trường giày thể thao toàn cầu đang chuyển từ mô hình thống trị của vài ông lớn sang trạng thái đa cực. Quy mô và lịch sử không còn là lợi thế tuyệt đối. Thay vào đó, khả năng thích ứng nhanh, kể câu chuyện thương hiệu phù hợp và kết nối với người tiêu dùng trẻ mới là yếu tố quyết định.

Nhìn về thị trường giày Việt Nam

Có thể thấy, những biến động của Nike và các thương hiệu quốc tế phản chiếu khá rõ nét vào thị trường Việt Nam – nơi giày thể thao không chỉ là mặt hàng tiêu dùng, mà còn là biểu tượng văn hóa của giới trẻ đô thị. Việt Nam vừa là thị trường tiêu thụ tiềm năng, vừa là trung tâm sản xuất lớn của ngành giày toàn cầu, khiến mọi thay đổi đều có tác động lan tỏa.

Trong nhiều năm, Nike và Adidas chiếm vị trí áp đảo ở phân khúc trung – cao cấp tại Việt Nam. Tuy nhiên, khi xu hướng tiêu dùng thay đổi, thị phần không còn là “sân chơi riêng” của các ông lớn. Người tiêu dùng trẻ ngày càng cởi mở với các thương hiệu mới, từ quốc tế đến nội địa, miễn là sản phẩm có câu chuyện, thiết kế phù hợp và mức giá hợp lý.

Câu chuyện của giày Thượng Đình là một ví dụ. Từng được xem là “thương hiệu quốc dân”, gắn liền với nhiều thế hệ học sinh, vận động viên Việt Nam, Thượng Đình có thời gian dài đánh mất vị thế trước làn sóng giày ngoại nhập. Mẫu mã chậm đổi mới, cách làm cũ kỹ, phụ thuộc nhiều vào hệ thống phân phối truyền thống khiến thương hiệu dần mờ nhạt.

Tuy nhiên trong vài năm trở lại đây, Thượng Đình bất ngờ được nhắc lại trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, như một biểu tượng hoài niệm. Những đôi giày vải giản dị, từng bị coi là “lỗi thời”, lại được giới trẻ phối cùng trang phục streetwear, tạo nên làn sóng quan tâm mới. Dù sự trở lại này chưa đủ để đưa Thượng Đình trở lại vị thế dẫn dắt thị trường, nhưng nó cho thấy sức mạnh của truyền thông số và sự thay đổi trong gu thẩm mỹ tiêu dùng.

Xét ở góc độ thích ứng thương hiệu: Nike đang gặp khó vì “quá lớn” và chậm thích ứng với gu mới, trong khi Thượng Đình từng “quá nhỏ” trong tư duy thị trường nhưng lại có lợi thế về ký ức thương hiệu. Dù vậy cả hai đều đứng trước một bài toán: nếu không thay đổi cách tiếp cận người tiêu dùng, vị thế sẽ tiếp tục bị bào mòn.

Thị trường giày Việt Nam theo đó đang mở ra nhiều cơ hội. Khoảng trống giữa giày ngoại cao cấp và giày giá rẻ truyền thống là không nhỏ. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho những thương hiệu có thiết kế tốt, câu chuyện rõ ràng và trải nghiệm mua sắm thuận tiện, kể cả đó không phải là “ông lớn” toàn cầu. Đây chính là không gian để các thương hiệu nội địa, nếu biết tận dụng lợi thế sản xuất trong nước, kết hợp thiết kế và marketing số có thể vươn lên.

Một yếu tố quan trọng khác là sự dịch chuyển sang bán hàng online. Giày không còn chỉ được mua ở cửa hàng vật lý; mạng xã hội và sàn thương mại điện tử trở thành kênh quyết định hành vi mua sắm. Điều này làm giảm lợi thế truyền thống của các thương hiệu lớn và tạo sân chơi công bằng hơn cho các nhãn hàng nhỏ, linh hoạt.

Nhìn chung, sự sụt giảm doanh số của Nike không đơn thuần là câu chuyện của một thương hiệu, mà là dấu hiệu của một chu kỳ mới của thị trường giày. Tại Việt Nam, chu kỳ ấy mở ra cơ hội cho cả thương hiệu quốc tế lẫn nội địa, từ những cái tên đang lên cho đến những thương hiệu lâu đời như Thượng Đình, nếu biết làm mới mình.

Thị trường giày Việt Nam trong những năm tới có lẽ sẽ không còn xoay quanh câu hỏi “hãng nào lớn nhất”, mà là “hãng nào hiểu người tiêu dùng nhất”. Và trong cuộc chơi đó, quy mô chỉ là điều kiện cần, sự thích ứng mới là điều kiện đủ.

Châu Anh