Nike gặp khó vì Converse

Converse trở thành lực cản trong nỗ lực trở lại của Nike. Ảnh: Converse.

Hai năm sau khi Elliott Hill trở lại điều hành Nike, kế hoạch phục hồi hãng đồ thể thao vẫn chưa đạt kết quả như kỳ vọng. Một trong những lực cản lớn đến từ Converse. Thương hiệu nổi tiếng với dòng giày Chuck Taylor All Star đang trải qua giai đoạn sa sút nghiêm trọng.

Theo Fortune, doanh thu Converse giảm 28% trong quý gần nhất. Dù thương hiệu chỉ chiếm khoảng 2,5% tổng doanh thu Nike, mức giảm này đóng góp tới 20% vào đà đi xuống của toàn công ty.

Tình hình chưa có dấu hiệu cải thiện rõ rệt. Báo cáo quý I năm tài chính 2027 của Nike cho thấy doanh thu Converse đạt 263 triệu USD trong 3 tháng kết thúc ngày 31/8, giảm 28% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu bán buôn giảm 26%, trong khi kênh bán lẻ giảm 33%.

Sự suy yếu của Converse diễn ra trong bối cảnh Nike gặp khó khăn tại Trung Quốc. Theo Reuters, các vấn đề này tiếp tục gây sức ép lên kết quả kinh doanh, dù Hill đã triển khai nhiều biện pháp điều chỉnh hoạt động và khôi phục quan hệ với các nhà bán lẻ.

Chuck Taylor là dòng giày mang tính biểu tượng, tạo ra nguồn doanh thu lớn cho Converse. Ảnh: Converse.

Chuck Taylor không còn là bảo chứng doanh thu

Nike mua lại Converse vào năm 2003 với giá 305 triệu USD, kỳ vọng hồi sinh thương hiệu giày thể thao có lịch sử lâu đời. Converse thành lập hồi năm 1908 với hoạt động sản xuất giày cao su, trước khi giới thiệu mẫu giày bóng rổ đầu tiên vào năm 1916 và ra mắt Converse All-Star một năm sau đó.

Bước ngoặt đến vào năm 1932, khi hãng giới thiệu phiên bản được thiết kế lại bởi Chuck Taylor, cầu thủ bóng rổ bán chuyên kiêm nhân viên bán giày của công ty. Mẫu giày sau này mang tên ông, cùng miếng vá All-Star ở mắt cá chân, trở thành sản phẩm mang tính biểu tượng.

Từ Kurt Cobain đến Charli XCX, Chuck Taylor được nhiều người nổi tiếng lựa chọn, góp phần duy trì vị thế của Converse trong văn hóa đại chúng. Tuy nhiên, sức hút lâu năm của một thiết kế cũng trở thành điểm yếu khi thị hiếu người tiêu dùng thay đổi.

Converse đạt đỉnh doanh thu vào năm 2023, ở mức 2,43 tỷ USD. Song, đến năm tài chính gần nhất, doanh thu thương hiệu chỉ còn 1,17 tỷ USD, giảm hơn một nửa. Nếu đà suy giảm tiếp tục, doanh thu có thể xuống dưới 1 tỷ USD lần đầu kể từ năm 2010.

Chia sẻ với Fortune, Matt Powell, chuyên gia lâu năm trong ngành giày dép, hiện là cố vấn cấp cao tại BCE Consulting, cho biết Converse phụ thuộc nhiều vào một sản phẩm chủ lực. Khi Chuck Taylor mất sức hút, thương hiệu không có nhiều lựa chọn khác để bù đắp doanh thu.

Chuck Taylor cũng gặp bất lợi về thiết kế. Phần đế cao su lưu hóa và phom giày nặng, cứng không còn phù hợp với xu hướng hiện tại. Trong khi đó, Converse chưa thể tạo ra những sản phẩm mới đủ sức thay thế vai trò của dòng giày biểu tượng.

Ngoài Chuck Taylor, hãng còn có một số mẫu khác như Jack Purcell, lấy tên từ vận động viên cầu lông người Canada. Tuy nhiên, những sản phẩm này không có khả năng thay đổi cơ cấu doanh thu vốn tập trung vào Chuck Taylor.

Tình cảnh của Converse cũng gợi nhớ đến Vans, thương hiệu thuộc VF Corp. Hãng giày này gặp khó khăn trong những năm gần đây khi quá phụ thuộc vào giày trượt ván với họa tiết bàn cờ đặc trưng.

Trong khi đó, phân khúc giày thường ngày, giày thời trang và giày phong cách sống ngày càng cạnh tranh. Các thương hiệu như On Running, APL, HOKA của Deckers Brands và New Balance cạnh tranh gay gắt để đáp ứng thị hiếu liên tục thay đổi.

Powell cho rằng adidas có thể là hình mẫu để Converse tham khảo. Hãng thể thao Đức duy trì sức hút cho mẫu Samba kinh điển bằng cách phát triển nhiều biến thể, bao gồm phiên bản giày không dây. Cách làm này giúp thương hiệu vừa khai thác di sản thiết kế vừa tạo cảm giác mới mẻ cho người mua.

Thương hiệu Nike gặp khó khăn lớn trong những năm gần đây, chứng kiến doanh thu sụt giảm một phần vì Converse. Ảnh: Shutterstock.

Nike có bán lại Converse không?

Cũng theo Fortune, Laurent Vasilescu, chuyên gia phân tích cấp cao tại BNP Paribas Equity Research, cho biết chưa từng chứng kiến nhu cầu đối với một thương hiệu giảm đến 44% trong một quý tài chính như trường hợp của Converse.

Vasilescu cho rằng Nike có thể cân nhắc bán Converse, nhất là khi tập đoàn cần tập trung nguồn lực để xử lý những mảng kinh doanh gặp khó khăn khác.

Trong những năm qua, Nike bán phần lớn thương hiệu từng mua lại, gồm Cole Haan, Umbro, Starter, Bauer và Hurley. Converse hiện là thương hiệu cuối cùng trong nhóm này vẫn thuộc sở hữu của Nike.

Tháng trước, Hill cho biết tập trung đưa Converse trở lại. Đại diện Nike khẳng định Converse vẫn là một phần quan trọng trong danh mục thương hiệu của tập đoàn, nhưng không tiết lộ kế hoạch vực dậy hãng giày cụ thể.

Ở một góc nhìn lạc quan, Powell vẫn tin rằng Converse còn nhiều tiềm năng, dù tiếp tục thuộc Nike hay hoạt động dưới chủ sở hữu mới. Theo ông, thương hiệu cần phát triển những phiên bản nhẹ hơn, mềm hơn và thoáng khí hơn, thay vì chỉ dựa vào thiết kế Chuck Taylor truyền thống.

Với Converse, bài toán không chỉ là khôi phục sức hút của một đôi giày kinh điển. Thương hiệu còn phải chứng minh có thể đổi mới đủ nhanh để theo kịp thị trường. Với Nike, kết quả đó cũng ảnh hưởng đến quyết định giữ lại hay bán đi một trong những thương hiệu giàu di sản nhất từng sở hữu.