Nike và màn 'nẫng tay trên' spotlight của Adidas: Cuộc đối đầu đi vào lịch sử ngành Marketing

Nhắc đến Nike và Adidas, một trong những sự kiện lớn và quan trọng nhất phải kể đến chính là Olympic London 2012 - Sự kiện từng được xem là “cuộc chơi riêng” của Adidas.

Hãng bỏ ra khoảng 150 triệu USD để trở thành nhà tài trợ chính thức, phủ kín logo khắp các sân vận động, bảng quảng cáo và cả trang phục của lực lượng tình nguyện viên.

Về lý thuyết, Adidas nắm trong tay thứ mà mọi thương hiệu thể thao đều khao khát: Độc quyền xuất hiện cùng sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh. Nhưng khi Olympic diễn ra, cái tên được công chúng nhắc tới nhiều hơn lại là Nike - thương hiệu thậm chí không hề trả tiền tài trợ cho Thế vận hội này.

Nike đã “giật spotlight” của Adidas như thế nào?

Trong sự kiện Olympic năm ấy, luật quảng cáo áp dụng những quy định rất nghiêm ngặt về “ambush marketing” - nghĩa là kiểu quảng bá ăn theo sự kiện mà không trả phí tài trợ.

Các thương hiệu không phải đối tác chính thức bị hạn chế sử dụng nhiều cụm từ liên quan đến Olympic hay London 2012 trong quảng cáo. Nhưng Nike lại biến chính những giới hạn ấy thành cơ hội.

Thay vì đối đầu trực diện, Nike triển khai chiến dịch “Find Your Greatness” (Tạm dịch: Đi tìm sự vĩ đại của riêng bạn). Quảng cáo của hãng không quay ở London - nơi diễn ra Olympic mà xuất hiện tại hàng loạt địa danh khác trên thế giới cũng mang tên London, như East London ở Nam Phi, London tại Ohio (Mỹ) hay Little London ở Jamaica.

Trong video, nhân vật chính không phải siêu sao thể thao mà là những người bình thường đang chạy bộ, tập luyện và vượt qua giới hạn của bản thân.

Đó là một nước đi cực kỳ thông minh. Nike không nhắc trực tiếp đến Olympic nhưng ai xem cũng hiểu hãng đang “nói cùng một câu chuyện” với Thế vận hội: Nỗ lực, cạnh tranh và khát vọng chiến thắng.

Trong khi Adidas truyền tải hình ảnh của một nhà tài trợ chính thức, Nike lại xây dựng cảm giác gần gũi và truyền cảm hứng hơn nhiều khi thuật lại khát vọng của những “người bình thường” - không phải siêu sao, không phải vận động viên, không được ai chú ý.

Điểm đáng nói là chiến dịch này xuất hiện đúng thời điểm lễ khai mạc Olympic diễn ra. Không khí toàn cầu khi ấy đều hướng về London, khiến mọi nội dung có liên quan đến thể thao đều dễ dàng trở thành chủ đề bàn tán trên mạng xã hội.

Nike gần như tận dụng hoàn hảo hiệu ứng truyền thông miễn phí từ Olympic mà không phải trả khoản tài trợ khổng lồ như Adidas.

Song song với quảng cáo, Nike còn khai thác rất mạnh yếu tố vận động viên cá nhân. Dù không phải nhà tài trợ Olympic, hãng vẫn ký hợp đồng với hàng trăm VĐV nổi tiếng. Trong số đó có nhiều ngôi sao của điền kinh, bóng rổ hay bơi lội - những môn thi đấu thu hút lượng người xem lớn nhất.

Nike đặc biệt gây chú ý bằng những đôi giày màu Volt neon cực sáng. Màu sắc nổi bật này xuất hiện dày đặc trên sân thi đấu, khiến người xem gần như không thể không chú ý.

Theo nhiều phân tích thời điểm đó, chỉ riêng việc hàng loạt VĐV mang giày Nike màu neon lên sóng truyền hình toàn cầu cũng đã tạo hiệu ứng nhận diện thương hiệu khổng lồ.

Quá nhiều lợi thế nhưng không ai ấn tượng: Adidas thua trận này!

Trong khi đó, Adidas dù xuất hiện ở khắp các bảng quảng cáo chính thức lại gặp khó khăn trong việc tạo ra “điểm bùng nổ” trên mạng xã hội. Một nghiên cứu về mức độ thảo luận trực tuyến liên quan đến Olympic cho thấy Nike áp đảo hoàn toàn Adidas về lượng thảo luận, nhắc tên thương hiệu.

Có tới 7,7% các nội dung thảo luận online về Olympic gắn với Nike, trong khi Adidas chỉ đạt khoảng 0,49%, dù là nhà tài trợ chính thức.

Đây chính là điều khiến giới marketing đặc biệt chú ý. Adidas thắng ở quyền tài trợ, còn Nike thắng ở khả năng chiếm lĩnh tâm trí công chúng.

Không ít người thậm chí còn nhầm tưởng Nike mới là thương hiệu tài trợ cho Olympic London 2012. Một số thống kê thời điểm đó cho thấy tỷ lệ người nghĩ Nike là nhà tài trợ còn cao hơn Adidas. Điều này phản ánh sự thay đổi lớn trong cách thương hiệu tiếp cận khán giả ở thời đại mạng xã hội mới chớm phát triển: Xuất hiện chính thức không còn đồng nghĩa với việc tạo ra ảnh hưởng mạnh nhất.

Adidas thực tế không làm marketing tệ. Hãng vẫn có chiến lược bài bản, độ phủ rộng và hiện diện ở mọi địa điểm quan trọng của Olympic. Nhưng vấn đề nằm ở chỗ Olympic vốn là sân chơi quá lớn và “chính thống”, khiến cách truyền thông của Adidas trở nên an toàn, thậm chí hơi cứng nhắc. Trong khi đó, Nike tận dụng hình ảnh “kẻ ngoài cuộc” để tạo cảm giác nổi loạn, linh hoạt và gần gũi với người trẻ hơn.

Nike gần như đã biến việc không phải là nhà tài trợ thành một phần trong câu chuyện marketing của chính mình.

Sau London 2012, “ambush marketing” trở thành một trong những case study kinh điển của ngành quảng cáo toàn cầu. Nó cho thấy ngân sách lớn chưa chắc đảm bảo chiến thắng truyền thông. Điều quan trọng hơn là khả năng tạo ra câu chuyện đủ thông minh để len vào tâm trí khán giả.