Nikkei Asia: Amazon thừa nhận 'bế tắc' tại Singapore, lép vế trước Shopee, TikTok Shop và Lazada

Thị phần của Amazon quá nhỏ sau gần 10 năm hiện diện

Amazon, gã khổng lồ thương mại điện tử lớn nhất thế giới, đã chấp nhận thực tế khắc nghiệt tại Singapore. Vào ngày 6/7, công ty đến từ Mỹ này bắt đầu thu hẹp dần dịch vụ hoàn tất đơn hàng (fulfillment), dịch vụ lưu kho hàng hóa cho các nhà bán lẻ tại cơ sở của hãng, theo Nikkei Asia.

Cùng với đó, Amazon Fresh, dịch vụ giao hàng tạp hóa trong vòng hai giờ, sẽ ngừng hoạt động và các nhà bán hàng bên thứ ba cũng sẽ bị ảnh hưởng. Dù vậy, tập đoàn không hoàn toàn rút khỏi quốc đảo này.

"Chúng tôi đang thấy nhu cầu mạnh mẽ đối với các sản phẩm từ các cửa hàng quốc tế," Peter Li, Giám đốc quốc gia của Amazon Singapore, cho biết trong một tuyên bố thông báo về động thái này. Ông cho biết công ty giờ đây sẽ tập trung vào việc vận chuyển hàng từ các cửa hàng của mình tại Mỹ, Nhật Bản và Đức.

Singapore là thị trường đầu tiên Amazon đặt chân vào khi mở rộng sang Đông Nam Á năm 2017. Khi đó, doanh nghiệp kỳ vọng quốc đảo này sẽ trở thành bàn đạp để tiến vào toàn khu vực thông qua hệ sinh thái Prime, Amazon Fresh và nền tảng thương mại điện tử. Tuy nhiên, kết quả không như kỳ vọng.

Theo Momentum Works, Amazon chỉ chiếm khoảng 400 triệu USD GMV tại Đông Nam Á, tương đương chưa đến 0,3% quy mô thương mại điện tử khu vực và chỉ khoảng 6% thị phần tại Singapore. Ngay cả thời điểm tốt nhất vào năm 2022, thị phần của Amazon tại Đông Nam Á cũng chưa từng vượt 0,4%.

Trong khi đó, Shopee đạt GMV khoảng 83,2 tỷ USD trên toàn khu vực, TikTok Shop đạt 45,6 tỷ USD và Lazada đạt 18 tỷ USD.

Chiến lược "kiểu Mỹ" không phù hợp với Đông Nam Á

Theo ông Jianggan Li, nhà sáng lập Momentum Works, Amazon gặp khó vì vẫn áp dụng mô hình thành công tại Mỹ. Theo đó, người bán phải đưa hàng vào các trung tâm kho vận của Amazon trước khi doanh nghiệp đảm nhiệm toàn bộ khâu giao nhận. Mô hình này đòi hỏi chi phí đầu tư lớn và hệ thống logistics đồng bộ. Trong khi đó, phần lớn các nền tảng Đông Nam Á lựa chọn hướng đi ngược lại.

Shopee cho phép người bán chuyển hàng tới các điểm tập kết gần nhất trước khi SPX Express đảm nhận khâu giao hàng cuối cùng. Mô hình này giúp giảm chi phí, tăng tốc độ giao nhận và phù hợp với hạ tầng logistics còn phân mảnh của nhiều quốc gia trong khu vực.

Ngay cả tại Singapore, nơi hạ tầng logistics thuộc nhóm tốt nhất thế giới, giới phân tích vẫn cho rằng hệ thống kho vận tập trung của Amazon quá tốn kém khi quy mô thị trường còn hạn chế.

Shopee, Lazada và TikTok Shop thắng nhờ bản địa hóa

Khác với Amazon, các nền tảng thương mại điện tử dẫn đầu khu vực đều xây dựng mô hình vận hành dựa trên nhu cầu từng thị trường. Shopee sử dụng đội ngũ quản lý bản địa tại từng quốc gia, phát triển mạng lưới logistics riêng, đồng thời tích hợp Shopee Live, trò chơi tương tác, chương trình tiếp thị liên kết và hệ sinh thái tài chính SeaMoney nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Tại Indonesia, Shopee tập trung mạnh vào các sản phẩm thời trang Hồi giáo và hàng tiêu dùng do các doanh nghiệp địa phương sản xuất, thay vì phụ thuộc vào thương hiệu quốc tế.

Trong khi đó, Lazada tận dụng thương vụ mua lại RedMart để mở rộng mảng tạp hóa trực tuyến, cung cấp nhiều sản phẩm mang tính địa phương như gạo, gia vị và thực phẩm phù hợp với thói quen tiêu dùng tại Singapore.

TikTok Shop cũng nhanh chóng mở rộng nhờ kết hợp nội dung, livestream và thương mại điện tử, tạo lợi thế cạnh tranh lớn trong nhóm khách hàng trẻ.

Khác biệt trong tư duy mở rộng thị trường

Theo ông Jon Russell, đồng sáng lập Fully Drafted và là tác giả Asia Tech Review, nhiều doanh nghiệp Mỹ khi bước vào Đông Nam Á thường cố gắng bán những gì họ đã thành công tại thị trường nội địa, thay vì điều chỉnh sản phẩm và mô hình kinh doanh theo nhu cầu địa phương.

Ngược lại, các doanh nghiệp Trung Quốc coi Đông Nam Á là thị trường để thử nghiệm các mô hình mới trước khi mở rộng sang Mỹ hoặc châu Âu, từ đó liên tục đổi mới sản phẩm và trải nghiệm người dùng.

Sự khác biệt này được phản ánh rõ trong giao diện các nền tảng. Shopee và Lazada ưu tiên các sản phẩm giá rẻ, hàng không thương hiệu, livestream và trò chơi tương tác nhằm giữ chân khách hàng, trong khi Amazon vẫn tập trung chủ yếu vào các thương hiệu quốc tế.

Cuộc đua tại Đông Nam Á ngày càng khốc liệt

Theo Momentum Works, quy mô thương mại điện tử Đông Nam Á tiếp tục tăng trưởng mạnh, trong đó Indonesia đạt khoảng 57,7 tỷ USD GMV và Thái Lan đạt 35,5 tỷ USD.

Sea cho biết GMV của Shopee trong quý I/2026 đạt 37,3 tỷ USD, tăng 30% so với cùng kỳ và doanh nghiệp đặt mục tiêu tăng trưởng khoảng 25% cho cả năm.

Giới phân tích nhận định việc Amazon thu hẹp hoạt động tại Singapore là minh chứng cho thấy quy mô và tiềm lực tài chính không còn là yếu tố quyết định trong cuộc cạnh tranh thương mại điện tử tại Đông Nam Á. Thay vào đó, khả năng bản địa hóa sản phẩm, xây dựng hệ sinh thái logistics và thích ứng với hành vi tiêu dùng của từng thị trường mới là chìa khóa để giành thị phần trước các đối thủ như Shopee, Lazada và TikTok Shop.