Phát triển kinh tế báo chí trong kỷ nguyên số: tư duy mới, mô hình mới

Trước làn sóng chuyển đổi số và áp lực từ các nền tảng công nghệ, báo chí đối mặt với nhiều thách thức về nguồn thu và giữ chân độc giả. PGS.TS Nguyễn Thành Lợi, Tổng Biên tập Báo Kinh tế & Đô thị chia sẻ với báo giới về chiến lược phát triển bền vững cho báo chí trong thời đại số, nhấn mạnh vai trò của công nghệ và nâng cao trải nghiệm người dùng.

Thưa ông, trong bối cảnh báo chí đang chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các nền tảng số và sụt giảm nguồn thu quảng cáo truyền thống, đâu là chiến lược quan trọng để phát triển kinh tế báo chí bền vững và phù hợp với xu thế số hóa?

Chúng ta đang bước vào giai đoạn mà một số người gọi là “khủng hoảng kép” – khủng hoảng về mô hình kinh doanh báo chí và khủng hoảng về niềm tin và sự gắn kết với độc giả. Muốn phát triển kinh tế báo chí bền vững, không thể không tiến hành một cuộc đổi mới toàn diện, từ cách làm báo, tổ chức tòa soạn đến chiến lược tiếp cận công chúng.

PGS.TS Nguyễn Thành Lợi, Tổng Biên tập Báo Kinh tế & Đô thị. Ảnh: Phạm Hùng

Trước hết, báo chí phải làm chủ công nghệ. Việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (Big Data) hay tự động hóa không còn là lựa chọn, mà là điều kiện sống còn. Công nghệ giúp hiểu rõ độc giả hơn, từ đó cá nhân hóa nội dung, tối ưu hóa phân phối, nâng cao hiệu quả truyền thông. Nhiều tòa soạn hiện đại đã chuyển sang mô hình hội tụ, tích hợp sản xuất đa nền tảng từ báo in, điện tử, video, mạng xã hội đến podcast trong một hệ thống thống nhất.

The New York Times là một ví dụ tiêu biểu. Họ không chỉ đi đầu trong chiến lược thu phí nội dung từ năm 2011, mà còn đầu tư mạnh vào công nghệ để cá nhân hóa trải nghiệm. Với hệ sinh thái sản phẩm đa dạng, từ podcast, trò chơi đến ứng dụng nấu ăn, NYT đã biến báo chí thành dịch vụ gắn bó lâu dài với người dùng.

Muốn phát triển trong kỷ nguyên số, báo chí cũng cần xuất hiện ở mọi nơi độc giả hiện diên như: Facebook, TikTok, YouTube, app di động, chatbot hay newsletter cá nhân hóa. Tòa soạn vì thế phải trở thành một hệ sinh thái nội dung linh hoạt, đa kênh.

Tuy nhiên, công nghệ sẽ trở nên vô nghĩa nếu thiếu nội dung chất lượng và trải nghiệm người dùng tốt. Trong môi trường tin tức nhiễu loạn, chỉ những sản phẩm báo chí có chiều sâu, phản biện xã hội mạnh mẽ mới có được giá trị. Giao diện tối ưu, tốc độ tải nhanh, tính cá nhân hóa cao là yếu tố quyết định giữ chân độc giả.

Bài học từ Nikkei Asia càng khẳng định điều đó: đầu tư vào nội dung chuyên sâu, toàn cầu hóa thông tin, áp dụng mô hình thu phí linh hoạt đã giúp họ mở rộng thị trường và phát triển bền vững. Quan trọng nhất, báo chí không chỉ “bán tin” mà cần xây dựng cộng đồng độc giả trung thành. Khi người đọc cảm thấy được lắng nghe, được tham gia, họ sẽ trở thành người đồng hành cùng báo chí.

Hiện nay, nhiều cơ quan báo chí vẫn phụ thuộc lớn vào nguồn thu quảng cáo, trong khi mô hình thu phí nội dung gặp không ít khó khăn. Theo ông, làm thế nào để xây dựng mô hình tài chính cân bằng, vừa đa dạng hóa nguồn thu, vừa đảm bảo tính độc lập và chất lượng nội dung?

Thực tế hiện nay cho thấy phần lớn các cơ quan báo chí, đặc biệt tại Việt Nam, vẫn lệ thuộc quá nhiều vào quảng cáo. Điều này tạo ra không ít rủi ro. Khi nguồn thu đến từ doanh nghiệp, nội dung dễ bị chi phối, đôi khi dẫn đến việc “mềm hóa” thông tin hoặc tránh đề cập những vấn đề nhạy cảm liên quan đến nhà tài trợ. Đây là một nguy cơ rất lớn cho tính khách quan và giảm vai trò phản biện của báo chí.

Trong khi đó, mô hình thu phí nội dung lại gặp phải rào cản lớn về mặt văn hóa tiêu dùng. Người dùng Việt Nam đã quen với việc đọc miễn phí, trong khi chất lượng nội dung của nhiều tờ báo chưa đủ tạo ra sự khác biệt để thuyết phục họ trả tiền. Sự cạnh tranh từ mạng xã hội, nền tảng video, podcast… khiến cuộc chiến thu hút sự chú ý càng trở nên khốc liệt. Theo tôi, giải pháp nằm ở việc kết hợp linh hoạt và sáng tạo giữa các nguồn thu. Việc thu phí nội dung là xu thế không thể đảo ngược, nhưng cần được triển khai một cách thông minh và phù hợp với đặc điểm người dùng. Chẳng hạn, các tòa soạn có thể bắt đầu bằng các gói thuê bao chọn lọc, giới hạn số lượng bài đọc miễn phí mỗi tháng, hoặc áp dụng thu phí theo từng chuyên mục nội dung chuyên sâu, thay vì áp dụng đại trà. Bên cạnh đó, báo chí cần phát triển các sản phẩm phụ trợ như bản tin chuyên sâu, hội thảo chuyên đề, dịch vụ tư vấn truyền thông, đào tạo kỹ năng viết, podcast thương mại hóa…

Chúng tôi đã xây dựng xong đề án sản xuất nội dung số và phát triển quảng cáo số, trước mắt có thể thí điểm việc bán các bộ dữ liệu nghiên cứu độc quyền cho doanh nghiệp hoặc các tổ chức học thuật – một hình thức “data journalism” có giá trị thực tiễn rất cao.Tuy nhiên, dù nguồn thu đến từ đâu, báo chí cũng phải giữ được nguyên tắc tối thượng là phân tách rõ ràng giữa hai bộ phận biên tập và kinh doanh. Muốn tăng nguồn thu phải kết hợp tổng lực của cả cơ quan vào cuộc, song bộ phận gián tiếp (bán hàng) cần phải chuyên nghiệp và năng động mới đáp ứng được yêu cầu mới, ngày càng cao, càng khó như hiện nay.

Theo ông, Nhà nước cần ban hành thêm những chính sách gì để tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các cơ quan báo chí trong quá trình chuyển đổi số và tự chủ tài chính?

Trong bất cứ thời kỳ nào, vai trò của Nhà nước trong quản lý báo chí là hết sức cần thiết, tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, không chỉ là “quản lý báo chí” mà còn là “người kiến tạo môi trường phát triển báo chí”.

Trước tiên, cần sớm sửa đổi, bổ sung Luật Báo chí để cập nhật với thực tiễn chuyển đổi số, đặc biệt là các mô hình mới như báo chí dữ liệu, báo chí di động, báo chí đa nền tảng, vấn đề thu phí nội dung số, mô hình quản trị báo chí... Đồng thời, nên có quy định rõ ràng về các hoạt động kinh tế báo chí, tạo cơ sở pháp lý cho các cơ quan báo chí triển khai các dịch vụ phụ trợ một cách minh bạch và đúng luật.

Bên cạnh đó, Nhà nước cần có các cơ chế ưu đãi tài chính cho các tòa soạn đầu tư vào chuyển đổi số, phát triển nội dung số hoặc xây dựng nền tảng thuê bao. Việc thành lập Quỹ hỗ trợ đổi mới báo chí là rất cần thiết, để hỗ trợ các dự án thử nghiệm công nghệ mới, sản phẩm mới, mô hình tổ chức mới.

Về hạ tầng, chúng ta nên có trung tâm dữ liệu dùng chung cho báo chí, nền tảng phân phối nội dung số (CDN) riêng, giúp tiết kiệm chi phí đầu tư và vận hành. Đồng thời, cần có các chính sách bảo vệ bản quyền số và yêu cầu các nền tảng xuyên biên giới chia sẻ doanh thu công bằng với báo chí trong nước. Về vấn đề chuyển đổi số báo chí, chúng ta không thể thành công nếu đội ngũ phóng viên, biên tập viên, kỹ thuật viên vẫn bị “bỏ lại phía sau

Điều quan trọng nhất là cần thay đổi tư duy, từ việc coi báo chí là một “cỗ máy sản xuất tin tức” sang nhận thức báo chí là một tổ chức phục vụ công chúng, kiến tạo giá trị xã hội và gắn kết cộng đồng. Đó là con đường duy nhất để phát triển kinh tế báo chí một cách bền vững trong kỷ nguyên số.

Tùng Lâm