Phát triển thương hiệu - câu chuyện không của riêng doanh nghiệp

Việt Nam đang ngày càng hội nhập hội nhập sâu rộng vào kinh tế khu vực và quốc tế. Quá trình hội nhập này đã mang đến nhiều cơ hội xuất khẩu hàng hóa nhưng cũng dẫn đến việc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, không chỉ ở thị trường quốc tế mà ngay ở trong nước.

Trước xu thế đó, việc xây dựng thương hiệu là điều cần thiết, bởi đây không chỉ là tấm giấy thông hành giúp doanh nghiệp trong hoạt động xuất khẩu, cạnh tranh "sòng phẳng" với các doanh nghiệp nước ngoài, mà còn làm nên danh tiếng, thương hiệu của cả một quốc gia. Tuy nhiên, đến nay thương hiệu vẫn là điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam.

Các sản phẩm của công ty TH true Milk.

Theo nhận định của nhiều chuyên gia, nguyên nhân doanh nhiệp Việt còn yếu về thươn hiệu là do phần lớn các doanh nghiệp Việt còn hạn chế về nhiều mặt, trong đó có hạn chế về nguồn lực tài chính nên chưa đủ sức xây dựng được thương hiệu cho riêng mình. Bên cạnh đó, còn không ít doanh nghiệp nhỏ và vừa có quan niệm việc xây dựng thương hiệu là tốn kém, lãng phí và chỉ phù hợp với những doanh nghiệp lớn.

Chính vì tư duy đó mà nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa bị lép vế, yếu thế và dẫn đến hậu quả nhiều khách hàng đã quay lưng lại với các sản phẩm trong nước, quan tâm đến các sản phẩm có thương hiệu nước ngoài cho dù sản phẩm không khác nhau nhiều về chất lượng, hình thức, giá cả.

Nhìn nhận về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu, nữ doanh nhân Trần Uyên Phương, Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát, chia sẻ một trong những điều tạo nên sự khác biệt của Tân Hiệp Phát là chọn xây dựng thương hiệu ngay từ những ngày đầu thành lập. Nhớ lại thời điểm năm 2001, khi đó thị trường nước giải khát đã có rất nhiều thương hiệu lớn tham gia, và nhiều doanh nghiệp nhỏ chỉ cần làm “nhái” các thương hiệu lớn là đã có thể bán được hàng. Tuy nhiên, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn tạo ra sản phẩm chất lượng, có tên riêng, gắn với đó là khẩu hiệu để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Những năm đầu 2000, khi Tân Hiệp Phát tung quảng cáo “lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam”, người tiêu dùng bị kích thích vì chẳng ai biết cái gì sắp xuất hiện tại Việt Nam.

Theo bà Phương, để thương hiệu được biết đến, đầu tiên người tiêu dùng phải biết sự tồn tại của nó, sau đó người tiêu dùng nhắc đến thương hiệu khi họ mua sản phẩm. Cuối cùng mới là thương hiệu được khách hàng yêu thương. Những điều này không phải dễ dàng thực hiện, bởi có rất nhiều doanh nghiệp phải bỏ rất nhiều tiền để thương hiệu của mình được yêu thích.

Bà Trần Uyên Phương, Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát.

Bên cạnh đó, Phó Tổng giám đốc Tân Hiệp Phát nhấn mạnh, thương hiệu khác với nhãn hiệu ở chỗ thương hiệu phải mất cả một quá trình để xây dựng. Tâp Hiệp Phát xây dựng thương hiệu Number One 18 năm, 14 năm cho nhãn hàng Trà xanh 0 độ, 10 năm để có được nhãn hàng Trà Thảo mộc Dr Thanh. Đó là quá trình dài thể hiện sự nỗ lực tổng thể từ chất lượng, đổi mới sáng tạo, khát vọng vươn lên. Bởi có nhiều doanh nghiệp bỏ ra số tiền khổng lồ để chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nhưng cuối cùng thì chất lượng sản phẩm mới là điều quan trọng nhất

Tuy nhiên, nữ doanh nhân cho rằng xây dựng thương hiệu đã khó nhưng bảo vệ thương hiệu đó càng khó hơn. Nhiều thương hiệu thế giới đã mất trắng chỉ sau một thời gian rất ngắn vì khủng hoảng. Vì thế doanh nghiệp mong muốn làm sao có kênh tiếp cận để khi có khủng hoảng, ngay lập tức được cơ quan quản lý nhà nước can thiệp. Việc có cách tiếp cận nhanh hơn khi khủng hoảng xảy ra là điều rất cần thiết với doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng, nước giải khát trong bối cảnh thị trường cạnh tranh lớn.

Đồng quan điểm, ông Ngô Minh Hải, Chủ tịch HĐQT, Tập đoàn TH chia sẻ: Mỗi doanh nghiệp muốn nâng tầm thương hiệu để tạo sức cạnh tranh, vấn đề cốt lõi là phải tập trung vào chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo và đổi mới để bắt kịp xu hướng thị trường thế giới. Cùng đó, mỗi doanh nghiệp cần có sự thay đổi khác về cách tiếp cận truyền thống, vượt qua khỏi vùng an toàn để sản phẩm phải trở nên công chúng hóa, có thể tiếp cận đến mọi đối tượng người tiêu dùng. Muốn thương hiệu được nhiều người biết đến, bản thân doanh nghiệp phải không ngại thay đổi để phù hợp với yêu cầu của thị trường.

Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia có sự cộng hưởng và tương trợ lẫn nhau cùng phát triển, đòi hỏi sự chung tay lâu dài và bền bỉ của nền kinh tế. Đồng thời, trong bối cảnh kinh tế mới, Việt Nam cần triển khai xây dựng chiến lược thương hiệu quốc gia phù hợp với xu hướng phát triển này.

Đông Nghi