Phía sau chiến lược 'hoạt hình hóa' công cụ AI của OpenAI, Meta và Anthropic

Các công ty AI đang thử một cách tiếp cận mới để giảm tâm lý e ngại của người dùng: gắn các công cụ AI với những nhân vật hoạt hình có ngoại hình giống đồ chơi hoặc thú nhồi bông.

KHI AI ĐƯỢC “NHÂN CÁCH HÓA”

OpenAI đưa các tác nhân AI mới vào hình hài những nhân vật nhiều màu sắc, đeo nơ và kính. Meta xây dựng linh vật Jolly cho trợ lý AI Muse với hình dáng tròn, má hồng, trong khi Anthropic có Clawd, chú cua màu cam theo phong cách pixel.

Động thái này diễn ra trong bối cảnh những lo ngại về AI ngày càng gia tăng, từ nguy cơ mất việc làm đến những rủi ro được cho là có thể ảnh hưởng tới xã hội và con người.

Theo một khảo sát trực tuyến gần đây của Morning Consult với 1.300 người tiêu dùng do The Wall Street Journal đặt hàng, hơn một nửa số người được hỏi đồng ý rằng AI có thể tạo ra mối đe dọa mang tính tồn vong đối với xã hội. Gần 70% bày tỏ lo ngại AI có thể thay thế việc làm.

“Ngày càng có nhiều người lo sợ AI và thật khó để sợ một thứ gì đó dễ thương”, Allen Adamson, chuyên gia tư vấn thương hiệu, nhận xét. Theo ông, một hình ảnh thân thiện có thể khiến người dùng dễ hình thành niềm tin hơn.

Những nhân vật hoạt hình vì vậy trở thành một phần trong chiến lược tiếp thị mới của các công ty AI, đặc biệt khi các tác nhân AI đang chuyển từ công cụ trả lời câu hỏi sang những hệ thống có khả năng thực hiện công việc thay người dùng, như viết mã, tìm kiếm trên Internet, đặt lịch hay đặt vé máy bay.

Đây cũng là bước tiếp theo trong nỗ lực của các công ty công nghệ nhằm đưa AI đến gần người tiêu dùng hơn. Trước đó, các hãng đã sử dụng quảng cáo để nhấn mạnh khả năng AI giúp con người làm việc hiệu quả hơn, thay vì tập trung vào những lo ngại về tự động hóa hoặc sự phụ thuộc vào máy móc.

Theo ước tính của MediaRadar, Microsoft, OpenAI, Google, Anthropic và Perplexity đã chi tổng cộng khoảng 936 triệu USD cho quảng cáo các sản phẩm AI tại Mỹ kể từ năm 2023. Hơn một nửa khoản chi này được thực hiện trong 8 tháng đầu năm nay.

OPENAI VÀ META ĐƯA LINH VẬT VÀO CHIẾN DỊCH AI

OpenAI là một trong những công ty đang đẩy mạnh cách tiếp cận này. Sau khi thông báo hủy kế hoạch phát hành một mô hình AI thế hệ tiếp theo vì những lo ngại về an toàn, OpenAI giới thiệu Dots, nhóm tác nhân AI mới được thiết kế để hoạt động liên tục và xử lý các công việc như sắp xếp cuộc họp hoặc đặt chuyến bay.

Tại một sự kiện ở San Francisco, OpenAI giới thiệu các nhân vật Dots với màu hồng, xanh, xanh lá, vàng và tím. Một số nhân vật có tên Iggy, Felipe, Jojo, Todd và Alfred. Người dùng cũng có thể tùy chỉnh diện mạo và tên của Dots.

OpenAI cho biết các nhân vật này dự kiến xuất hiện trong những chiến dịch quảng cáo đang được triển khai cho sản phẩm mới.

Allen Adamson cho rằng việc đặt tên cho AI có thể làm thay đổi cách người dùng nhìn nhận công nghệ. “Mọi người không sợ thứ mà họ đặt tên; họ sẽ tiếp nhận nó”, ông nói.

Meta xây dựng linh vật Jolly cho trợ lý AI Muse với hình dáng tròn, má hồng. Ảnh: WSJ

Meta cũng đang triển khai chiến lược tương tự với Muse, tác nhân AI được công ty giới thiệu tại hội nghị Meta Connect tháng trước. Linh vật Jolly có hình dáng một nhân vật tròn, má hồng và được xây dựng như hình ảnh đại diện cho Muse.

Tại sự kiện, phiên bản Jolly kích thước thật xuất hiện và tương tác với người tham dự. Nhân vật này sau đó được đưa lên các bảng quảng cáo Muse tại New York và San Francisco, đồng thời xuất hiện trong các quảng cáo truyền hình của sản phẩm.

Trong những quảng cáo trực tuyến, Jolly được đặt vào nhiều bối cảnh khác nhau, từ đeo băng đô và mặc đồ thể thao để hỗ trợ tập luyện, đến đeo tai nghe khi mua sắm trực tuyến.

Cách tiếp cận của Meta cho thấy các công ty AI không chỉ cạnh tranh về khả năng của mô hình hay tác nhân, mà còn về cách người dùng cảm nhận và ghi nhớ sản phẩm.

CÔNG NGHỆ TRỪU TƯỢNG THÀNH “NGƯỜI BẠN” DỄ NHẬN DIỆN

Trong số những linh vật AI, Clawd của Anthropic có cách hình thành khác biệt. Nhân vật cua màu cam theo phong cách pixel được Sam McAllister, một nhân viên Anthropic, tạo ra bằng Claude để minh họa một số tính năng trong một bản demo năm 2024.

Sau đó, cộng đồng lập trình viên nhanh chóng hưởng ứng nhân vật này. Clawd dần trở thành linh vật gắn với Claude Code, dù Anthropic chưa sử dụng nhân vật này trong hoạt động tiếp thị hướng tới người tiêu dùng. Công ty vẫn phân phối các sản phẩm có hình Clawd tại những sự kiện dành cho nhà phát triển.

Sự phổ biến của Clawd thậm chí đã vượt ra ngoài các kênh chính thức. Trên Etsy xuất hiện nhiều sản phẩm không chính thức liên quan tới nhân vật này, trong đó có một phiên bản thú nhồi bông Clawd dài khoảng 9,4 inch được một người bán chào giá 148,23 USD.

Việc sử dụng nhân vật để tạo thiện cảm cho những sản phẩm vốn có thể gây lo ngại không phải là chiến thuật mới trong tiếp thị. Trong nhiều thập kỷ, các thương hiệu tiêu dùng đã sử dụng những nhân vật hoạt hình để tạo sự nhận diện và kết nối cảm xúc với khách hàng.

Chuyên gia quảng cáo Cheryl Berman, người từng tham gia các chiến dịch có những linh vật nổi tiếng như Ronald McDonald, Pillsbury Doughboy và Tony the Tiger, cho rằng một nhân vật có thể giúp thương hiệu nổi bật giữa nhiều sản phẩm tương tự. “Nhân vật trở thành thương hiệu, biến một công nghệ trừu tượng thành một người bạn dễ nhận diện”, bà nói.

Với AI, chiến lược này có thêm một ý nghĩa: thay vì để người dùng chỉ hình dung về một thuật toán hoặc hệ thống máy tính khó hiểu, các công ty đang tạo ra những hình ảnh có tên gọi, diện mạo và tính cách cụ thể.

Đây là một phần trong cuộc đua tiếp thị AI đang ngày càng mở rộng. Khi các tác nhân AI có khả năng tự thực hiện nhiều công việc hơn, bài toán của các công ty không chỉ là chứng minh công nghệ có thể làm được gì, mà còn là khiến người dùng cảm thấy đủ thoải mái để sử dụng chúng.