Quảng cáo báo chí toàn cầu thay đổi, các tòa soạn cần tìm hướng đi mới

Ông Gabriel Dorosz, người đứng đầu Sáng kiến Quảng cáo của Hiệp hội Truyền thông Tin tức Quốc tế (INMA) nhận định trong một hội thảo trực tuyến rằng, mọi tòa soạn đều chịu tác động, dù tốc độ và mức độ khác nhau tùy thuộc vào cơ cấu doanh thu và đặc điểm thị trường.

Quảng cáo số thay đổi buộc các tòa soạn tìm mô hình doanh thu mới và tăng hợp tác với thương hiệu. Ảnh: Unsplash

4 yếu tố làm thay đổi thị trường quảng cáo

Theo ông Dorosz, lượng truy cập suy giảm, sự phát triển của các nhà sáng tạo nội dung, xu hướng xem video và trí tuệ nhân tạo (AI) đang định hình lại ngành quảng cáo.

Ông cho biết chi tiêu quảng cáo dành cho tin tức đã giảm 33% kể từ năm 2019. Trong khi đó, các nhà sáng tạo nội dung trên mạng xã hội ngày càng trở thành nguồn tiếp nhận tin tức đầu tiên của giới trẻ. Video dọc trên điện thoại cũng buộc các tòa soạn và nhà quảng cáo thay đổi cách tiếp cận khán giả.

AI tạo thêm thách thức khi bot và các hệ thống tự động làm sai lệch số liệu truy cập, gây khó khăn cho việc đo lường và kiếm tiền từ quảng cáo. Công nghệ này đồng thời mở ra những hình thức quảng cáo mới thông qua tìm kiếm tạo sinh và các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM).

Dù thị trường quảng cáo toàn cầu được dự báo vượt 1.600 tỷ USD vào năm 2030, doanh thu ngày càng tập trung vào những nền tảng lớn như Google, Meta và Amazon. Theo ước tính được ông Dorosz dẫn lại, các nền tảng này chiếm khoảng 60-90% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu.

Cơ hội vẫn tồn tại với những tòa soạn có lượng độc giả trung thành. Theo ông Dorosz, nhóm người dùng tích cực nhất thường chỉ chiếm khoảng 1% tổng lượng độc giả, có thể đóng góp 60-81% doanh thu đăng ký và quảng cáo.

Các nhà quảng cáo cũng ngày càng ưu tiên môi trường có nội dung đáng tin cậy, uy tín cao và ít quảng cáo gây phiền nhiễu. Vì vậy, những tòa soạn đầu tư vào chất lượng sản phẩm và cải thiện phương thức giao dịch có thể tăng giá quảng cáo tính trên mỗi 1.000 lượt hiển thị (CPM).

4 hướng đi cho các tòa soạn

Ông Dorosz đề xuất 4 hướng đi để thích ứng với thị trường. Thứ nhất, tòa soạn cần thiết kế lại sản phẩm quảng cáo, thay vì chỉ dựa vào banner truyền thống. Tờ Der Standard (Áo) từng thay đổi giao diện toàn bộ trang web cho một chiến dịch về biến đổi khí hậu, trong khi tập đoàn truyền thông Russmedia tích hợp các tiện ích nhỏ được tài trợ vào nội dung.

Thứ hai, cần bán giải pháp và hiệu quả thay vì chỉ bán lượng tiếp cận. Tập đoàn truyền thông Mediahuis phát triển sản phẩm In-Market để xác định nhóm khách hàng đang có nhu cầu mua sắm. Tờ Hearst và New York Times (Mỹ) cũng ứng dụng AI để xây dựng nhóm khách hàng phù hợp cho từng chiến dịch quảng cáo.

Thứ ba, quảng cáo cần được tính đến ngay từ khâu phát triển sản phẩm. Các bộ phận biên tập, công nghệ, tiếp thị và quảng cáo nên phối hợp từ đầu để tạo ra video, sự kiện và nội dung thương hiệu hấp dẫn mà không làm gián đoạn trải nghiệm độc giả.

Thứ tư, tòa soạn cần tổ chức lại đội ngũ, tăng cường nhân sự phụ trách chiến lược, dữ liệu, phân tích và sáng tạo. Việc khai thác dữ liệu do chính tòa soạn thu thập, đồng thời mở rộng các thỏa thuận quảng cáo trực tiếp có thể giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Theo ông Dorosz, nhà quảng cáo ngày càng quan tâm đến hiệu quả có thể đo lường, trong khi thế mạnh của báo chí nằm ở uy tín, khả năng nâng cao nhận diện thương hiệu và xây dựng niềm tin.

Để chứng minh giá trị, các tòa soạn cần phát huy những lợi thế như dữ liệu độc giả, nội dung đáng tin cậy, nhóm khán giả tương tác cao và môi trường quảng cáo chất lượng.

Ông cho rằng ngành báo chí cần chuyển từ mô hình bán vị trí quảng cáo sang xây dựng quan hệ đối tác với thương hiệu. Các tòa soạn có thể tiếp tục khai thác mô hình cũ khi còn hiệu quả, nhưng cần chuẩn bị cho tương lai bằng những sản phẩm tích hợp, phù hợp với nhu cầu của nhà quảng cáo và trải nghiệm độc giả.