Quảng cáo 'nhất', 'duy nhất', 'số 1': làm sao tránh rủi ro pháp lý?

Ngày nay, cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không chỉ diễn ra ở chất lượng sản phẩm mà còn ở khả năng chiếm lĩnh nhận thức của người tiêu dùng. Chính vì vậy, những cụm từ như “số 1 Việt Nam”, “duy nhất trên thị trường”, “giải pháp tốt nhất”, “thương hiệu hàng đầu”, “No.1”, “leading brand” hay “best choice” xuất hiện ngày càng phổ biến trong các chiến dịch quảng cáo.

Tuy nhiên, dưới góc độ pháp lý, đây không đơn thuần là những khẩu hiệu tiếp thị. Mỗi tuyên bố mang tính dẫn đầu hoặc tuyệt đối đều có khả năng tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến môi trường cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, pháp luật quảng cáo của nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam luôn xem đây là nhóm nội dung cần được kiểm soát chặt chẽ.

Thông tư số 12/2026/TT-BVHTTDL của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, sẽ có hiệu lực từ ngày 5-7-2026 (Thông tư 12), đánh dấu bước hoàn thiện đáng chú ý trong cơ chế quản lý các tuyên bố quảng cáo mang tính khẳng định tuyệt đối. Văn bản này không chỉ làm rõ các khái niệm còn gây tranh cãi trong nhiều năm qua mà còn gửi đi một thông điệp rõ ràng: doanh nghiệp có quyền khẳng định vị thế dẫn đầu của mình, nhưng phải chứng minh được điều đó bằng các căn cứ khách quan và minh bạch.

Đằng sau một chữ “nhất” là câu chuyện về niềm tin thị trường

Trong khoa học marketing, các tuyên bố như “số 1”, “tốt nhất” hay “duy nhất” được gọi là superiority claims (tuyên bố tính ưu việt) hoặc leadership claims (tuyên bố khẳng định năng lực). Đây là nhóm thông điệp có sức thuyết phục rất lớn bởi chúng tạo cho khách hàng cảm giác rằng đã có một sự so sánh khách quan giữa nhiều sản phẩm trên thị trường và kết quả cho thấy sản phẩm được quảng cáo vượt trội hơn phần còn lại.

Người tiêu dùng thường không có đủ thời gian hoặc nguồn lực để tự mình kiểm chứng mọi thông tin. Họ có xu hướng dựa vào các tín hiệu được doanh nghiệp truyền tải. Một sản phẩm được giới thiệu là “thương hiệu số 1” có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể ngay cả trước khi khách hàng tìm hiểu sâu hơn về chất lượng thực tế.

Chính vì vậy, nếu các tuyên bố này không được kiểm chứng, quảng cáo có thể trở thành công cụ gây hiểu lầm thay vì cung cấp thông tin.

Từ góc độ quản lý nhà nước, đây không chỉ là vấn đề bảo vệ người tiêu dùng mà còn liên quan đến việc duy trì môi trường cạnh tranh lành mạnh. Một doanh nghiệp tự nhận mình là “số 1” mà không có căn cứ có thể giành được lợi thế thị trường không công bằng so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Đó là lý do vì sao Khoản 11 Điều 8 Luật Quảng cáo từ lâu đã nghiêm cấm việc sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc các từ ngữ tương tự nếu không có tài liệu hợp pháp chứng minh.

Tuy nhiên, trong thực tiễn áp dụng, câu hỏi lớn nhất luôn là: thế nào là “từ ngữ tương tự” và thế nào là “tài liệu hợp pháp chứng minh”?

Thông tư mới đã mở rộng đáng kể phạm vi kiểm soát

Một trong những điểm đáng chú ý nhất của Thông tư 12 là việc xác định rõ khái niệm “từ ngữ có ý nghĩa tương tự”. Theo đó, không chỉ các từ được liệt kê trong Luật Quảng cáo mới thuộc diện kiểm soát, mà mọi từ hoặc cụm từ bằng tiếng Việt hoặc tiếng nước ngoài có nội dung khẳng định vị thế dẫn đầu, tính độc bản hoặc tính tuyệt đối của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đều có thể bị xem xét.

Điều này có ý nghĩa rất lớn trong bối cảnh quảng cáo hiện nay.

Nhiều doanh nghiệp từng cho rằng chỉ cần tránh sử dụng trực tiếp các từ “số 1” hoặc “tốt nhất” là có thể tránh được rủi ro pháp lý. Thay vào đó, họ sử dụng các cách diễn đạt như “leading”, “top”, “premier”, “best-selling”, “độc quyền”, “không đối thủ”, “hàng đầu” hoặc “top choice”.

Tuy nhiên, với cách tiếp cận mới của Thông tư, cơ quan quản lý sẽ không chỉ nhìn vào câu chữ mà còn đánh giá ý nghĩa thực tế của thông điệp quảng cáo.

Nói cách khác, việc thay chữ “số 1” bằng “No.1” hoặc “leading brand” không làm thay đổi bản chất pháp lý của nội dung quảng cáo.

Đây là xu hướng quản lý tương đồng với nhiều quốc gia phát triển, nơi cơ quan quản lý thường đánh giá quảng cáo dựa trên “ấn tượng tổng thể” mà người tiêu dùng nhận được thay vì chỉ dựa trên từng từ ngữ riêng lẻ.

Không phải mọi khảo sát đều đủ để chứng minh vị thế dẫn đầu

Một điểm mới quan trọng khác của Thông tư 12 là xác định rõ các loại tài liệu có thể được sử dụng để chứng minh các tuyên bố dẫn đầu hoặc độc nhất.

Về bản chất, pháp luật đang yêu cầu doanh nghiệp phải chuyển từ tư duy “tự khẳng định” sang tư duy “được chứng minh”. Thông tư 12 chỉ thừa nhận hai nhóm chứng cứ chính.

Nhóm thứ nhất là kết quả khảo sát thị trường do tổ chức nghiên cứu thị trường được thành lập hợp pháp thực hiện.

Nhóm thứ hai là các giấy chứng nhận, giải thưởng hoặc kết quả xếp hạng được cấp bởi các cơ quan hoặc tổ chức có thẩm quyền trong các cuộc thi, triển lãm hoặc chương trình đánh giá có quy mô toàn quốc, khu vực hoặc quốc tế.

Quy định này có thể khiến nhiều doanh nghiệp bất ngờ.

Trong thực tế, không ít doanh nghiệp đang sử dụng các kết quả bình chọn nội bộ, khảo sát khách hàng do chính doanh nghiệp thực hiện hoặc các giải thưởng mang tính thương mại như căn cứ cho các tuyên bố “số 1”. Tuy nhiên, những tài liệu này chưa chắc đáp ứng được yêu cầu về tính độc lập, khách quan và độ tin cậy theo tinh thần của Thông tư.

Quan trọng hơn, tài liệu chứng minh chỉ được sử dụng trong thời hạn còn hiệu lực. Một kết quả khảo sát được công bố cách đây nhiều năm có thể không còn phản ánh đúng tình hình thị trường hiện tại.

Xu hướng mới: quảng cáo phải minh bạch nguồn chứng minh

Nếu như trước đây doanh nghiệp thường chỉ đưa ra tuyên bố mà không giải thích căn cứ thì nay cách tiếp cận này sẽ trở nên rủi ro hơn.

Thông tư yêu cầu nội dung quảng cáo phải thể hiện rõ tên tài liệu chứng minh, số hiệu tài liệu và thời điểm công bố hoặc cấp chứng nhận. Đây là một thay đổi có ý nghĩa vượt ra ngoài lĩnh vực quảng cáo.

Về bản chất, cơ quan quản lý đang thúc đẩy nguyên tắc minh bạch thông tin. Người tiêu dùng không chỉ được biết doanh nghiệp đang tự nhận mình là “số 1”, mà còn có quyền biết căn cứ nào dẫn đến kết luận đó.

Xu hướng này tương đồng với thực tiễn quốc tế.

Tại Hoa Kỳ, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) nhiều lần khẳng định mọi tuyên bố quảng cáo khách quan phải có “reasonable basis” (cơ sở hợp lý) trước khi được công bố. Doanh nghiệp không được đưa ra tuyên bố rồi mới tìm cách chứng minh sau.

Tại Anh, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA) cũng thường xuyên yêu cầu doanh nghiệp xuất trình dữ liệu chứng minh đối với các tuyên bố như “best”, “leading”, “No.1” hoặc “market leader”.

Nhìn từ góc độ này, Thông tư 12 không phải là một quy định mang tính hạn chế hoạt động quảng cáo mà là sự tiệm cận với các chuẩn mực quốc tế về quảng cáo trung thực và có trách nhiệm.

Rủi ro pháp lý không chỉ đến từ cơ quan quản lý

Nhiều doanh nghiệp cho rằng rủi ro lớn nhất là bị cơ quan nhà nước xử phạt. Thực tế, đây chỉ là một phần của vấn đề.

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh thường là bên phát hiện và khiếu nại các quảng cáo có dấu hiệu vi phạm sớm hơn cả cơ quan quản lý.

Một tuyên bố “duy nhất tại Việt Nam” hoặc “số 1 thị trường” nếu không có căn cứ rõ ràng có thể trở thành cơ sở để đối thủ phản đối, yêu cầu cải chính hoặc khởi xướng các tranh chấp liên quan đến cạnh tranh không lành mạnh.

Rủi ro lớn hơn nằm ở tổn thất uy tín. Một thương hiệu có thể mất nhiều năm để xây dựng niềm tin với khách hàng nhưng chỉ cần một vụ việc liên quan đến quảng cáo sai lệch cũng có thể làm suy giảm đáng kể hình ảnh doanh nghiệp.

Trong thời đại mạng xã hội, hậu quả truyền thông đôi khi còn lớn hơn nhiều so với mức xử phạt hành chính.

Từ kiểm soát quảng cáo đến quản trị rủi ro marketing

Điều đáng lưu ý là các quy định mới không nên được nhìn nhận như một trở ngại cho hoạt động tiếp thị. Ngược lại, đây là cơ hội để doanh nghiệp xây dựng một hệ thống quản trị marketing chuyên nghiệp hơn.

Ở nhiều tập đoàn quốc tế, mọi nội dung quảng cáo đều phải trải qua quy trình thầm định pháp lý (legal review) trước khi công bố. Những tuyên bố về chất lượng, thị phần, vị thế thị trường hoặc hiệu quả sản phẩm đều phải được lưu trữ hồ sơ chứng minh.

Xu hướng này có thể sẽ trở thành yêu cầu tất yếu đối với doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian tới.

Thay vì đặt câu hỏi “có được dùng từ số 1 hay không”, doanh nghiệp nên đặt câu hỏi “liệu chúng ta có đủ bằng chứng để chứng minh điều đó hay không”.

Nếu câu trả lời là chưa, việc sử dụng các tuyên bố mềm hơn như “một trong những thương hiệu hàng đầu”, “được nhiều khách hàng lựa chọn”, “đạt giải thưởng uy tín”, “dẫn đầu trong phân khúc cụ thể” hoặc “theo khảo sát thị trường năm…” thường là lựa chọn an toàn và bền vững hơn.

Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL đã làm rõ một nguyên tắc quan trọng của pháp luật quảng cáo hiện đại: mọi tuyên bố mang tính dẫn đầu hoặc tuyệt đối phải được hỗ trợ bởi các bằng chứng khách quan, minh bạch và có khả năng kiểm chứng. Đối với doanh nghiệp, đây không đơn thuần là câu chuyện tuân thủ pháp luật quảng cáo. Xa hơn, đây là vấn đề quản trị thương hiệu và quản trị rủi ro kinh doanh.

Trong một thị trường mà niềm tin ngày càng trở thành tài sản quý giá nhất, những doanh nghiệp có khả năng chứng minh điều mình nói sẽ có lợi thế cạnh tranh bền vững hơn những doanh nghiệp chỉ đơn thuần nói điều khách hàng muốn nghe. Khi đó, danh hiệu “số 1” không còn là một khẩu hiệu quảng cáo, mà trở thành kết quả của sự thừa nhận từ thị trường, từ khách hàng và từ các dữ liệu khách quan có thể kiểm chứng.

(*) Công ty Luật TNHH HM&P