Quốc tế hóa nông sản Việt Nam - Tư duy quốc tế hành động địa phương

TÓM TẮT:

Trong những năm qua, giá trị xuất khẩu của Việt Nam đạt mức cao, đứng thứ 15 trên thế giới về xuất khẩu nông sản và đến hơn 180 quốc gia. Nhưng hầu hết các sản phẩm nông sản đều đang xuất khẩu ở dạng thô, 80% lượng nông sản chưa xây dựng được thương hiệu, không có logo, nhãn mác,... Đặc biệt, nông sản Việt Nam đang tham gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu, cho nên tiềm ẩn rất nhiều rủi ro và thách thức. Bài viết phân tích một số khó khăn, rào cản và đề xuất một số giải pháp thực hiện xuất khẩu nông sản ra thị trường thế giới.

Từ khóa: Nông sản Việt Nam, xuất khẩu nông sản, quốc tế hóa, chuỗi cung ứng toàn cầu.

1. Nhận dạng vấn đề thực tế

Về cơ bản, Việt Nam vẫn là quốc gia nông nghiệp, nên xuất khẩu nông sản đóng vai trò đặc biệt quan trọng, tạo sự ổn định xã hội và nâng cao chất lượng sống cho người nông dân, góp phần phát triển kinh tế. Đến hết tháng 9/2019, theo thống kê của Tổng cục Hải quan, nông sản Việt Nam đã có mặt tại hơn 160 nước và vùng lãnh thổ trên thế giới (Lê Tiến Đạt & Vũ Trọng Nghĩa, 2020). Thêm vào đó, Tổng kim ngạch xuất khẩu hàng hóa năm 2019 đạt 264,19 tỷ USD, tăng 8,4% so với năm 2018, trong đó kim ngạch xuất khẩu nông, thủy sản của Việt Nam năm 2019 đạt gần 25,5 tỷ USD, giảm 4,2% so với năm 2018 (Công Thương), trong đó hầu hết các mặt hàng trong nhóm đều tăng trưởng âm so với năm 2018. Nếu so với 214 tỷ USD trong năm 2017, đây được xem là một sự cố gắng vượt bậc trong bối cảnh năm 2019, thương mại nông, thủy sản thế giới có nhiều diễn biến phức tạp khi quan hệ ngoại giao, kinh tế giữa các nền kinh tế lớn trở nên căng thẳng và nhu cầu thấp kéo theo xu hướng quay lại tập trung vào thị trường nội địa, tăng cường sử dụng các biện pháp bảo hộ thương mại.

Nhìn vào 7 mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực lọt “top” tỷ USD: (1) thủy sản đạt 8,54 tỷ USD, (2) rau quả đạt 3,75 tỷ USD, (3) hạt điều đạt 3,29 tỷ USD, (4) cà phê đạt 2,86 tỷ USD, (5) gạo đạt 2,81 tỷ USD, (6) cao su đạt 2,3 tỷ USD, (7) sắn trị giá đạt 0,97 tỷ USD (Công Thương), đến nay chưa sản phẩm nào xây dựng được giá trị thương hiệu quốc tế. Ngay cả cà phê Việt nổi tiếng trên thế giới từ lâu nhưng các nhà xuất khẩu chỉ bán hạt cho nhà rang xay để họ chế biến. Sản phẩm bán ra không mang thương hiệu Việt. Cho nên, dù xuất nông sản Việt Nam xếp thứ 2 khu vực ASEAN và thứ 15 thế giới nhưng đến 80% nông sản xuất khẩu chưa có thương hiệu nhận diện.

Theo Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, toàn quốc hiện có trên 800 sản phẩm nông - lâm - thủy sản có uy tín phân bổ trên 720 địa phương khác nhau. Tuy vậy, mới chỉ có 60 nông sản đăng ký bảo hộ “chỉ dẫn địa lý” thành công và khoảng 160 nhãn hiệu được đăng ký xác lập quyền và được bảo hộ pháp lý. Chỉ một số ít trong đó được tiến hành đăng ký bảo hộ ở nước ngoài (Nước mắm Phú Quốc, Vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim, Cà phê Buôn Mê Thuột, Thanh long Bình Thuận,…). Vì vậy, một số nhãn hiệu đặc sản Việt Nam bị lạm dụng hoặc chiếm đoạt ở nước ngoài (Nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Mê Thuột, cà phê Trung Nguyên…) và phải mất nhiều thời gian, chi phí để lấy lại được quyền đăng ký bảo hộ.

Đa số nông sản tại Việt Nam hiện nay được trồng và sản xuất ở quy mô nhỏ lẻ, hộ kinh doanh cá thể với nguồn lực có hạn cả về nhân sự và tài chính. Nguồn giống thiếu sự kiểm soát và định hướng lâu dài, quy trình sản xuất còn dựa chủ yếu vào kinh nghiệm, tập quán cổ xưa. Công nghệ trước thu hoạch, chế biến, bảo quản sau thu hoạch còn thủ công thô sơ dẫn đến chất lượng thiếu đồng nhất, thiếu ổn định. Và, vì quy mô nhỏ lẻ, nên được đầu tư bài bản, từ chọn giống, canh tác, thu hoạch đến đăng ký quyền sở hữu trí tuệ nhãn hiệu, nhãn hiệu chứng nhận, liên kết, chỉ dẫn địa lý, nhưng vẫn khó tìm được đầu ra cho sản phẩm,… Những cố gắng đơn lẻ của từng sản phẩm nông sản không tạo nên sức mạnh chung, cùng với việc thiếu một chiến lược tổng thể về xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành Nông sản, khiến thị trường quốc tế chưa nhận thức đầy đủ và đánh giá đúng mức về chất lượng, giá trị và năng lực cung cấp nông sản của Việt Nam.

Địa phương vẫn còn loay hoay trong việc xác định tổ chức cá nhân hay tập thể sẽ đứng tên chủ thể quản lý và khai thác thương hiệu tập thể cho từng chủng loại nông sản. Nếu là tổ chức cá nhân, thì phải đủ mạnh, có uy tín và phải nắm vững công nghệ sản xuất sản phẩm, có kiến thức về thị trường, có kiến thức tổ chức cũng như phải có hiểu biết về sở hữu trí tuệ và giá trị của tài sản trí tuệ. Nếu thành lập tổ chức chung, các thành viên thường khó tìm được tiếng nói chung, thậm chí còn nảy sinh những tranh chấp trong khai thác thương hiệu gây khó khăn trong việc xây dựng, quản lý và sử dụng nhãn hiệu tập thể sau này.

Thêm vào đó, hạn chế trong hoạt động truyền thông thương hiệu, lượng thông tin giúp người tiêu dùng nhận biết và phân biệt các sản phẩm nông sản cùng chủng loại còn hạn chế. Người tiêu dùng cả thị trường trong và ngoài nước rất khó để nhận biết và phân biệt các loại hàng nông sản: trái cây, cà phê,… đặc sản của các vùng địa lý khác nhau. Chưa kể, khả năng nhận biết và phân biệt nông sản Việt Nam với nước ngoài, đặc biệt là một số loại nông sản từ Trung Quốc cạnh tranh trực tiếp với mức giá thấp hơn.

Nhìn chung, việc tìm hiểu thông tin nhu cầu từng nhóm khách hàng cho từng thị trường riêng biệt quốc tế còn thực hiện rất sơ xài. Nhiều doanh nghiệp xuất khẩu trong nước chưa hiểu biết rõ về nhu cầu của từng nhóm người tiêu dùng cuối cùng ở từng trị trường nước sở tại, một phần do hạn chế về năng lực, mặt khác thiếu sự hỗ trợ của cơ quan quản lý, hiệp hội ngành nghề hoặc chưa thiết thực với doanh nghiệp. Bài viết cũng đưa ra một ví dụ rất rõ ràng cho vấn đề này là sản phẩm gạo, do định hướng xuất khẩu chưa rõ ràng và đúng hướng nên tất cả các loại gạo xuất khẩu đều được thị trường thế giới mặc định là gạo trắng Việt Nam.

Bên cạnh đó, là hạn chế về am hiểu và thỏa mãn điều kiện pháp lý tại quốc gia nhập khẩu, với lý do: tốn nhiều chi phí xây dựng thương hiệu, đăng ký bảo hộ tại nước sở tại, thuê luật sư nhân sự quốc gia sở tại. Chi phí còn phát sinh ở các khoản như tìm hiểu, khảo sát, đánh giá thị trường quốc gia sở tại mà doanh nghiệp muốn xuất khẩu sản phẩm nông sản vào.

Tư duy sản xuất chỉ chú trọng đến năng suất, khối lượng và nguồn thu trong ngắn hạn, còn buông lỏng tính đồng đều về số lượng. Có gì bán nấy, chưa quyết liệt trong việc tìm hiểu nhu cầu từ thị trường mới.

Tổng quát hóa:

Chưa thật sự am hiểu nhu cầu và hành vi khách hàng mục tiêu trong từng thị trường quốc tế mục tiêu.
Chưa đầu tư xây dựng thương hiệu cho thị trường quốc tế, chủ yếu xuất khẩu dưới dạng thô nên giá trị gia tăng không nhiều và thường có giá trị xuất khẩu không cao.
Chất lượng sản phẩm nông sản còn thấp và tiêu chuẩn an toàn thực phẩm chưa đạt được những tiêu chuẩn mà đơn vị nhập khẩu cũng như thị trường nhập khẩu.
Chưa xem trọng sở hữu trí tuệ và tính pháp lý cho từng loại sản phẩm nông sản.
Đơn vị tham gia sản xuất nông sản nhỏ lẻ, quy mô chưa lớn, chưa đảm bảo được những tiêu chuẩn chất lượng từ người tiêu dùng đầu cuối nói riêng và đơn vị nhập khẩu nói chung.
Thiếu tính tương tác và thông tin (nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhu cầu hành vi khách hàng mục tiêu,… thị trường quốc tế).
Tư duy nuôi trồng sản xuất mang tính địa phương, thủ công truyền thống. Xem làm nông nghiệp thoát nghèo hơn là làm giàu.
Công nghệ trước và sau thu hoạch nông sản còn lạc hậu. Khâu kết nối từ đơn vị cung cấp nguyên sản xuất, chế biến, marketing, phân phối và tiêu thụ còn rời rạc.
2. Cơ sở lý thuyết

Russell (1921) đưa ra khái niệm AIDA (Attention: sự chú ý, Interest: quan tâm, Desire: Mong muốn và Action: Hành động) và được Rawal (2013) đề xuất nội dung rõ ràng:

Thu hút sự chú ý: nghiên cứu khách hàng mục tiêu, tiềm năng đang mắc phải những vấn đề gì và cảm xúc của họ như thế nào, sau đó dựa vào những kết quả đó để sáng tạo dịch vụ sản phẩm có thể tác động vào cảm xúc gây sự chú ý.

Tạo ra sự hấp dẫn: đưa ra đầy đủ những thông tin cần thiết về thương hiệu dịch vụ sản phẩm, vì khách hàng cảm thấy cuốn hút với sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ muốn nghiên cứu kỹ hơn về thương hiệu. Giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm về doanh nghiệp, sức hấp dẫn đến từ các lợi ích mà họ nhận được sẽ kích thích hành vi.

Khuyến khích sự mong muốn: kích thích sự mong muốn của khách hàng bằng cách tăng cường trải nghiệm thực tế với những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc cho những khách hàng mục tiêu thấy những trải nghiệm tích cực mà khách hàng cũ đã thực hiện.

Thúc đẩy hành động: tạo ra cơ hội để khách hàng tương tác với doanh nghiệp và thúc đẩy họ tìm đến doanh nghiệp.

3. Giải pháp thực hiện 3.1. Thay đổi tư duy làm nông nghiệp

Làm nông nghiệp, không chỉ đủ ăn mà còn có thể làm giàu.

Thay đổi từ sản xuất thủ công sang ứng dụng khoa học kỹ thuật: truy xuất nguồn gốc, minh bạch hóa thông tin sản phẩm, có trách nhiệm với xã hội (bảo vệ môi trường).

Tất cả các hoạt động liên quan đến sản xuất nông nghiệp đều liên quan đến sản phẩm dịch vụ nông nghiệp (cả tốt và xấu).

Thay đổi từ lợi nhuận được tính theo mùa vụ sang lợi nhuận dựa trên giá trị sản phẩm tạo ra.

Thay đổi từ cung ứng cho thị trường những gì mình sản xuất được sang những gì thị trường cần.

3.2. Xác định thị trường trọng tâm

Nghiên cứu tiềm năng thị trường: tiêu chuẩn nào cho sản phẩm tiềm năng tương ứng với điều kiện chất lượng sản phẩm hiện có? Cụ thể là xác định: lượng cầu, đặc điểm khách hàng, cơ cấu tiêu dùng, tuổi, thu nhập, hành vi, phong cách sống,... những khác biệt về văn hóa.

Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường: tập trung vào việc nghiên cứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phương tiện, khả năng điều phối, cơ sở hạ tầng...), điều kiện thương mại (cạnh tranh và khả năng áp dụng chính sách marketing), điều kiện luật pháp (chính sách nhập khẩu, thể thức giải quyết tranh chấp, đầu tư nước ngoài, quy định về hợp đồng thương mại).

3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu cần thỏa mãn 2 tiêu chí: mục tiêu và chính sách của doanh nghiệp/địa phương. Vì điều này liên quan trực tiếp đến thời gian, chi phí thâm nhập và phát triển thị trường tại thị trường mới. Dựa vào đó, doanh nghiệp/địa phương tìm thấy triển vọng để tập trung khả năng nguồn lực để có thể áp dụng các chính sách marketing một cách có hiệu quả nhất.

3.4. Chính sách chất lượng sản phẩm rõ ràng và minh bạch công khai

Ứng dụng khoa học kỹ thuật trong canh tác, sản xuất và chế biến nông sản: Hợp tác với những tố chức đến từ quốc gia có nền khoa học nông nghiệp phát triển như: Nhật Bản, Pháp, Hà Lan, nhằm chia sẻ kinh nghiệm đối với nông dân và hỗ trợ nâng cao chất lượng thông qua những mô hình canh tác thực hành tiêu chuẩn an toàn như: VietGap, GlobalGap hay EurepGap. Các mô hình này góp phần tạo lợi thế cạnh tranh, nâng cao thương hiệu của nhà sản xuất, chế biến và phân phối. Từ đó, tạo lập một ngành sản xuất, tiêu thụ nông sản bền vững gắn với giảm thiểu tác động tiêu cực tới môi trường và đảm bảo lợi ích xã hội trên cơ sở liên kết chặt chẽ giữa nhà nông, nhà khoa học, nhà doanh nghiệp và nhà quản lý.

Đăng ký bảo hộ: tiến hành đăng ký bảo hộ “chỉ dẫn địa lý”, “nhãn hiệu tập thể hay “nhãn hiệu chứng nhận” cho các sản phẩm nông sản cả trong và ngoài nước góp phần nâng cao nhận thức người tiêu dùng. Một nông sản có uy tín gắn liền với một địa danh xác định bởi phương pháp sản xuất truyền thống, điều kiện địa lý đặc thù. Đó là cơ sở tạo dựng niềm tin về nguồn gốc xuất xứ, cũng như chất lượng của sản phẩm.

3.5. Định vị thương hiệu cho nông sản

Đối với các Bộ, ngành và tổ chức xã hội: tạo điều kiện trợ giúp cho người sản xuất xây dựng thương hiệu đặc sản địa phương thật sự hiệu quả và có ý nghĩa.

Đối với quản lý địa phương khi xây dựng thương hiệu vùng miền, đều quan trọng nhất là phải hoạch định chiến lược phát triển lâu dài cho sản phẩm địa phương, cần “Định vị thương hiệu” sản phẩm một cách rõ ràng và tạo sự khác biệt nổi trội dựa vào chính sách chất lượng sản phẩm. Địa phương cần tập trung vào một số điểm nhấn sau:

Thứ nhất, dựa vào đặc tính vùng “đặc sản” hoặc ưu thế thiên nhiên: như Chè Thái Nguyên, mắm Phú Quốc, Vịnh Hạ Long, vải thiều Thanh Hà, cà phê Buôn Mê Thuột…

Thứ hai, mỗi địa phương cần tập trung vào một hoặc tối đa 2 giá trị đặc trưng và nỗ lực thực hiện các chiến thuật nhằm đưa những giá trị từ những đặc trưng đến với khách hàng. Ví dụ: TP. Đà Nẵng đã xây dựng hình ảnh là một địa phương đáng đến và đáng sống nhất của Việt Nam.

Thứ ba, xây dựng những sản phẩm, dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu của thế giới. Mỗi vùng miền đều có thể tự xây dựng một hình ảnh hoàn toàn độc đáo, khác biệt thông qua hệ thống sản phẩm dịch vụ của cả vùng miền hoặc của các doanh nghiệp.

Thứ tư, đăng ký sở hữu trí tuệ xây dựng, bảo vệ và phát triển nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu doanh nghiệp; phát triển thương hiệu quốc gia kết hợp hình ảnh quốc gia với các sản phẩm đặc thù và có thế mạnh của Việt Nam.

3.6. Quảng bá truyền thông

Song song với các phương thức xúc tiến thương mại truyền thống như: tuần hàng hóa hoặc lễ hội hàng nông sản đặc sắc Việt Nam được tổ chức trong và ngoài. Cần thiết tăng tính tương tác truyền thông xã hội, mạng xã hội trong việc nghiên cứu nhu cầu và đặc điểm hành vi khách hàng mục tiêu của từng thị trường xuất khẩu riêng biệt, vì đây được xem là cách ngắn nhất và ít tốn chi phí để nghiên cứu cũng như truyền thông sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu trên toàn thế giới.

3.7. Phát triển chuỗi giá trị nông sản

Do đặc điểm những công ty kinh doanh XNK nông sản tại Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ, và hộ gia đình tham gia vào sản xuất nông sản chiếm đa số. Thêm vào đó sự kết nối giữa nhà cung cấp nguyên vật liệu giống cây trồng, người sản xuất, doanh nghiệp thương mại/thương lái, chính quyền địa phương và các tổ chức (hỗ trợ chuyển giao công nghệ ứng dụng khoa học kỹ thuật công nghệ hiện đại, tiên tiến vào sản xuất, chế biến và tiêu thụ nông sản) chưa thật chặt chẽ. Vì vậy, rất cần thiết phát triển những tổ chức đủ mạnh về uy tín, thương hiệu và tài chính làm nhiệm vụ kết nối 5 khâu: cung cấp nguyên liệu, sản xuất, thu mua, chế biến và tiêu thụ thị trường quốc tế tạo thành vòng khép kín nhằm kiện toàn được nỗi lo về giá, tiêu chuẩn chất lượng, thương hiệu và đầu ra thỏa mãn đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu trên thế giới.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Bộ Công Thương, (2020), Báo cáo Xuất nhập khẩu Việt Nam năm 2019, NXB Công Thương, Hà Nội.
Đặng Thị Huyền Anh, (2017), Xuất khẩu nông sản của Việt Nam sang thị trường EU: Thực trạng và giải pháp, Tạp chí Công Thương, 9, 158-164.
Lê Tiến Đạt, Vũ Trọng Nghĩa, (2020), Hoạt động xuất khẩu nông sản Việt Nam sang một số thị trường trọng điểm, http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/hoat-dong-xuat-khau-nong-san-viet-nam-sang-mot-so-thi-truong-trong-diem-70433.html
Porter, Michael E. (1998). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance; with a new introduction (ấn bản 1). New York: Free Press.
Nguyễn Hường, (2020), JICA hỗ trợ phát triển chuỗi giá trị thực phẩm tại Việt Nam,
Nông sản Việt: Vẫn "sống tầm gửi" thương hiệu nước ngoài,
Công Thương, (2020),
PV, (2020), Cải thiện chất lượng hàng hóa để thúc đẩy hàng Việt xuất khẩu thuận lợi http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/cai-thien-chat-luong-hang-hoa-de-thuc-day-hang-viet-xuat-khau-thuan-loi-326136.html
Nguyễn Minh Phong, Nguyễn Trần Minh Trí, (2016), Động lực và triển vọng xuất khẩu nông sản Việt Nam, báo Nhân dân online, truy cập tại https://nhandan.com.vn/nhan-dinh/dong-luc-va-trien-vong-xuat-khau-nong-san-viet-nam-255879.
Rawal, P. (2013). AIDA Marketing Communication Model: Stimulating a Purchase Decision in the Minds of the Consumers through a Linear Progression of Steps. IRC’s International Journal of Multidisciplinary Research in Social & Management, 1, 37-44.
Russell, C. P. (1921). How to Write a Sales-Making Letter. San Francisco: Decker Communications, Incorporated.
Sơn Trang, (2017), Rào cản kỹ thuật hạn chế lượng nông sản xuất khẩu Việt Nam,

THE INTERNATIONALIZATION

OF VIETNAM’S AGRICULTURAL PRODUCTS - THINK GLOBALLY,

ACT LOCALLY

• NGUYEN THANH PHI VAN

• NGUYEN THI BUOI

• TRUONG THANH LUAN

Faculty of Business Administration

Nguyen Tat Thanh University

ABSTRACT:

Over the past years, Vietnam's export value has reached a high level, ranking 15th in the world in terms of agricultural export values and the country’s agricultural products are available in 180 countries and territories worldwide. However, most of Vietnam’s exported agricultural products are raw products and 80% of the country’s agricultural products do not have brand names, logos and labels. Especially, Vietnamese agricultural products are facing many risks and challenges as they are at the initial stage of participating in the global supply chains. This paper analyzes some difficulties and barriers facing Vietnam’s agricultural products, and proposes some solutions to help Vietnam boost its agricultural export values.

Keywords: Vietnamese agricultural products, agricultural exports, internationalization, global supply chain.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 26, tháng 11 năm 2020]