Sai có chủ đích - cách khiến thông điệp lan tỏa rộng hơn

Ý kiến về tầm quan trọng của "Yếu tố kết dính" trong Điểm Bùng Phát cũng đưa ra những dẫn giải to lớn trong cách thức chúng ta xem xét các đại dịch xã hội.

Chúng ta thường mất rất nhiều thời gian để suy tính xem làm sao để các thông điệp chúng ta nói ra dễ lây lan hơn - làm sao để tiếp cận càng nhiều người càng tốt bằng ý tưởng và sản phẩm của mình.

Những điểm khó nhất trong giao tiếp thường là vấn đề tìm ra cách để đảm bảo một thông điệp sẽ không đi từ tai này sang tai kia của người nghe. Kết dính có nghĩa là mọi thông điệp sẽ gây ra được tác động, bạn không thể loại nó ra khỏi suy nghĩ, nó dính vào trí nhớ của bạn.

Sai có chủ đích

Ví dụ, khi sản phẩm thuốc lá đầu lọc Winston tung ra thị trường hồi đầu năm 1954, công ty trưng lên khẩu hiệu "Winston tastes good like a cigarette should" (Winston - hương vị đích thực của thuốc lá).

Lúc đó, cách chơi chữ ngược và có phần khiêu khích giữa từ “like” và “as” đã gây ra phản ứng rất lớn trong công chúng (Nếu dùng đúng ngữ pháp thì phải là “as” chứ không phải “like”. Không những tạo ra điệp âm, like còn có nghĩa là yêu thích).

Nó là từ được người dân nói rất nhiều. Tương tự, sản phẩm đầu dây giày bịt sắt của Wendy nổi tiếng với câu nói Where’s the beef? - (Chơi chữ Beef. Beef thường có nghĩa là con bò nhưng nó cũng có nghĩa là lời phàn nàn. Hóm hỉnh ở câu hỏi "Con bò ở đâu?" và "Còn phàn nàn chỗ nào được nữa?").

Dù không chuẩn về ngữ pháp nhưng câu slogan này tạo được hiệu ứng rất lớn. Ảnh: Quotefancy.

Trong cuốn hồi ký viết về sự nghiệp kinh doanh thuốc lá, Richard kể rằng những nhân viên Marketing tại R, J. Reynords - địa điểm bán sản phẩm Winston - rất thích câu slogan của Wendy.

Và họ đã cho ra một câu slogan nhằm phản đối những lời bài hát lặp âm có phần điệu đà trên đài và truyền hình; bắt chước có phần châm biếm cú pháp của họ như một cách nói thông tục chứ không hẳn là vênh ngữ pháp.

Một vài tháng sau khi ra mắt, nhờ vào sức hút của câu slogan, sản phẩm Winston đã thắng lớn. Vượt qua cả Parliament, Kent và L&M, Winston giành vị trí thứ nhì sau Viceroy trên thị trường thuốc lá Mỹ. Một vài năm sau, Winston trở thành nhãn hiệu có sản phẩm bán chạy nhất trong nước.

Ngày nay, nếu vô tình buột miệng với bất kỳ một người Mỹ nào câu “Winston tastes good”, họ sẽ bổ sung cho bạn ngay vế sau “Like cigarette should”.

Đây là một lối quảng cáo kết dính rất quan trọng và tính kết dính lại là một trong những yếu tố cơ bản gây bùng phát. Nếu quan điểm của tôi không đáng tin, tại sao bạn lại thay đổi hành vi của mình: Mua hàng của tôi hay xem phim của tôi?

Yếu tố kết dính cho rằng có rất nhiều phương pháp cụ thể để một thông điệp có tính lây lan trở nên đáng nhớ; và những thay đổi tương đối đơn giản trong hình thức trình bày, cách tổ chức thông tin có thể tạo nên những khác biệt lớn trong mức độ tác động của thông điệp đó.

Trích "Điểm bùng phát"