Sau concert, tiền nằm ở đâu?

Muốn đo đúng giá trị kinh tế của một concert, cần nhìn vào toàn bộ dòng tiền được tạo ra sau sự kiện

Vé concert chỉ là điểm bắt đầu

Khi âm nhạc trở thành lý do để người ta lên máy bay, đặt phòng và ở lại thêm một đêm, concert bắt đầu bước ra khỏi phạm vi của một chương trình biểu diễn để tham gia vào nền kinh tế du lịch.

Hai đêm BIGBANG sẽ diễn tại Hà Nội vào ngày 24 và 25.10 đang tạo ra một phép thử rất rõ cho thị trường mới này. Theo dữ liệu Trip.com, lượng đặt vé máy bay đến Hà Nội trong giai đoạn 23-26.10 tăng 74% so với cùng kỳ năm 2025, số hành khách tăng 76%.

Các khách sạn trong bán kính 3 km quanh sân vận động Mỹ Đình đã kín phòng từ cuối tháng 7; lượng đặt phòng ngày 23-24.10 cao khoảng 15 lần mức trung bình trong tháng.

Những con số này đặt ra nhiều câu hỏi: Sau khi vé concert được thanh toán, tiền còn tiếp tục đi qua những ngành nào? Và Việt Nam đã thực sự biết cách giữ lại phần giá trị ấy hay chưa?

Nếu nhìn concert bằng doanh thu bán vé, quy mô kinh tế của một chương trình dễ bị thu hẹp vào vài tiếng sân khấu sáng đèn, nghệ sĩ, nhà tổ chức và đơn vị cung ứng kỹ thuật.

Nhưng khán giả đến concert không chỉ mua quyền được đứng trong sân vận động vài giờ. Họ mua vé máy bay hoặc di chuyển bằng đường bộ. Họ đặt khách sạn, ăn uống, gọi xe, mua quà, tìm kiếm những địa điểm có thể check-in, mua merchandise, ghé trung tâm thương mại, sử dụng các dịch vụ giải trí khác.

Với khán giả từ địa phương khác hoặc từ nước ngoài, một concert có thể kéo theo một chuyến đi kéo dài hai, ba ngày, thậm chí lâu hơn. Người đi xem thường đi cùng nhóm người thân, bạn bè, đồng nghiệp chứ ít khi đi 1 mình. Đó là lúc giá trị của nghệ thuật biểu diễn lan sang du lịch.

Dữ liệu mới nhất về BIGBANG tại Hà Nội đang phản ánh khá rõ điều đó. Trip.com ghi nhận lượng đặt vé máy bay đến Hà Nội trong thời gian diễn ra concert tăng 74% theo năm.

Các thị trường gửi khách nổi bật gồm TP.HCM, Seoul, Đài Bắc, Nagoya, Đà Nẵng và Busan. Người hâm mộ đặt vé máy bay trung bình trước 70 ngày, khách sạn trước 76 ngày.

Nói cách khác, concert đã bắt đầu tác động vào quyết định du lịch từ nhiều tuần, thậm chí nhiều tháng trước khi âm nhạc vang lên. Đây là điểm cần được nhìn nhận nghiêm túc khi bàn về kinh tế concert Việt Nam.

Du lịch concert không còn là “chuyện bên lề” hay dịch vụ “ăn theo”

Việt Nam từng chứng kiến rất rõ hiệu ứng này với chuyến lưu diễn vòng quanh thế giới Born Pink World Tour của nhóm nhạc Hàn Quốc BLACKPINK năm 2023.

Trong hai ngày 29 và 30.7.2023, Hà Nội đón hơn 170.000 lượt khách trong thời gian diễn ra hai đêm concert, trong đó có hơn 30.000 khách quốc tế. Tổng thu từ khách du lịch được ước tính khoảng 630 tỉ đồng. Khoảng 65% khách quốc tế có lưu trú tại Hà Nội.

Các điểm tham quan của Thủ đô cũng hưởng lợi thời điểm đó. Trong những ngày quanh thời điểm diễn ra concert, lượng khách tại một số điểm du lịch tăng rõ rệt.

Khách quốc tế đến Hà Nội không chỉ xuất hiện trong sân vận động quốc gia Mỹ Đình - nơi concert diễn ra mà còn đi vào các không gian văn hóa, di sản và dịch vụ của thành phố. Ba năm sau, quy mô thị trường đã khác.

Với BIGBANG, nhu cầu du lịch tăng mạnh ngay sau khi tour được công bố và tiếp tục tăng khi mở bán vé. Tại TP.HCM, các concert “Tinh hà say hi” và “Anh trai vượt ngàn chông gai” ngày 17 - 18.10 cũng kéo lượng đặt vé máy bay trong giai đoạn diễn ra sự kiện tăng 77% so với cùng kỳ. Lượng đặt phòng ngày 16-17.10 tăng 621%.

Thị trường đang dần hình thành một hành vi tiêu dùng mới. Khán giả đến với concert đồng thời tính toán cho cả một chuyến đi, trong đó sự kiện âm nhạc trở thành điểm nhấn trung tâm. Đó chính là nền tảng của du lịch concert.

Khán giả đến với concert đồng thời tính toán cho cả một chuyến đi, trong đó sự kiện âm nhạc trở thành điểm nhấn trung tâm

Thành phố có thể bán cả chuyến đi chứ không bán một đêm nhạc

Điểm đáng quan tâm nhất với các điểm đến du lịch chính là ở khoảng thời gian trước và sau concert. Một người từ TP.HCM bay ra Hà Nội xem BIGBANG. Nếu chương trình diễn ra tối thứ Bảy, người đó hoàn toàn có thể đến từ thứ Sáu và về vào Chủ nhật.

Thậm chí, nếu điểm đến tạo được thêm trải nghiệm đủ hấp dẫn, chuyến đi có thể kéo dài thêm một vài ngày. Khoảng thời gian ấy chính là phần giá trị mà điểm đến cần tìm cách giữ lại. Concert có thể trở thành “mỏ neo” để doanh nghiệp du lịch xây dựng sản phẩm.

Khán giả đến Hà Nội xem một đêm nhạc có thể được kết nối với tour phố cổ, ẩm thực đêm, không gian nghệ thuật, bảo tàng, di sản, làng nghề, mua sắm và những chương trình biểu diễn khác.

Với khách quốc tế, sản phẩm có thể được thiết kế thành gói hoàn chỉnh gồm vé máy bay, khách sạn, đưa đón, trải nghiệm văn hóa và lịch trình sau concert. Khi đó, một chương trình biểu diễn sẽ trở thành điểm khởi đầu của một chuỗi tiêu dùng du lịch, công nghiệp văn hóa.

“Bản đồ trải nghiệm” được xác định là không gian giới thiệu các địa điểm sáng tạo, bảo tàng, làng nghề, sân khấu, triển lãm, tour văn hóa và lịch sự kiện, với mục tiêu kết nối sản phẩm với công chúng và hình thành thói quen tiêu dùng văn hóa.

Concert có thể trở thành một trong những chiếc cầu nối hiệu quả nhất để đưa công chúng vào bản đồ ấy.

Bài toán giữ khách

Những thành phố đăng cai các concert lớn đã có sẵn một lượng khách với động cơ chi tiêu rất mạnh. Nhưng vấn đề tiếp theo là họ sẽ tiêu tiền ở đâu?

Nếu khán giả đến sân bay, về khách sạn, tới sân vận động rồi rời thành phố, phần giá trị mà điểm đến giữ lại vẫn còn hạn chế.

Chỉ khi họ ở thêm một đêm, ăn tối tại nhà hàng địa phương, mua sản phẩm thiết kế, tham quan bảo tàng, xem một chương trình nghệ thuật khác, ghé làng nghề hoặc sử dụng dịch vụ giải trí ban đêm, chuỗi giá trị lập tức dài hơn. Đây là lý do du lịch concert cần được nhìn như một sản phẩm liên ngành.

Âm nhạc tạo nhu cầu. Hàng không đưa khách tới. Khách sạn giữ khách lại. Ẩm thực kéo dài thời gian tiêu dùng. Vận tải kết nối các điểm. Bán lẻ biến fandom thành sức mua. Merchandise chuyển cảm xúc thành sản phẩm. Các điểm di sản và không gian sáng tạo biến chuyến đi thành trải nghiệm. Truyền thông và quảng cáo mở rộng sức lan tỏa của sự kiện.

Mỗi hoạt động đều có thể tạo doanh thu, đồng thời kéo theo thêm chi tiêu ở những lĩnh vực liên quan, mở rộng dòng tiền ra ngoài phạm vi của concert.

“Sau concert, tiền nằm ở đâu?”. Câu hỏi này cần được đặt ra với cả nhà tổ chức concert lẫn ngành Du lịch.

Tiền nằm trong phòng khách sạn, trên chuyến bay, trong nhà hàng, taxi, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại. Tiền còn nằm trong những chiếc áo, lightstick, poster và sản phẩm phiên bản giới hạn. Và tiền còn nằm trong những sản phẩm văn hóa được tạo ra quanh concert.

Nghệ sĩ có thể bán merchandise. Các thương hiệu có thể khai thác tài trợ. Nhà tổ chức có thể phát triển nội dung hậu trường, ghi hình, nền tảng số. Thành phố có thể bán trải nghiệm. Doanh nghiệp du lịch có thể bán tour. Các không gian văn hóa có thể xây dựng chương trình dành riêng cho cộng đồng người hâm mộ (fandom).

Nếu được tổ chức một cách bài bản, chuyên nghiệp, fandom trở thành một thị trường tiêu dùng văn hóa, chứ không chỉ là một cộng đồng người hâm mộ. Đây là phần rất đáng nghiên cứu của kinh tế concert Việt Nam.

Du lịch concert cần một “hệ sinh thái” riêng

Thị trường đang tăng nhanh hơn khả năng hình thành sản phẩm. Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam hiện cũng đặt mục tiêu gia tăng thời gian lưu trú và mức chi tiêu của du khách thông qua phát triển sản phẩm, dịch vụ. Trong 9 tháng năm 2026, tổng thu từ khách du lịch ước đạt 874 nghìn tỉ đồng, tăng 10% so với cùng kỳ.

Concert có thể trở thành một phương tiện để thực hiện mục tiêu trên nhưng muốn vậy, các điểm đến cần chủ động tham gia ngay từ khi lịch diễn được công bố.

Khi một nghệ sĩ quốc tế xác nhận biểu diễn, ngành Du lịch có thể lập tức xây dựng landing page dành cho khán giả, kết nối hàng không, lưu trú, vận chuyển, ẩm thực, mua sắm và điểm tham quan.

Doanh nghiệp có thể thiết kế các gói “concert + 2 đêm”, “concert + city tour”, “concert + trải nghiệm văn hóa”, hoặc những sản phẩm dành riêng cho nhóm fan quốc tế.

Khách đến từ Seoul có thể xem concert rồi trải nghiệm Hà Nội. Khán giả từ TP.HCM có thể kết hợp concert với một cuối tuần ở Thủ đô. Du khách quốc tế có thể được gợi ý nối Hà Nội với Ninh Bình, Hạ Long, Sa Pa hoặc các điểm đến khác trong khu vực. Một đêm nhạc có thể trở thành lý do để bán cả một điểm đến.

Các lễ hội âm nhạc và tour diễn lớn có khả năng tạo ra những dòng khách đặc thù

Từ “concert tourism” tới thương hiệu điểm đến

Thế giới đã đi khá xa với mô hình du lịch âm nhạc “concert tourism”. Các lễ hội âm nhạc và tour diễn lớn có khả năng tạo ra những dòng khách đặc thù, được hình thành quanh một nghệ sĩ, một chương trình hoặc một cộng đồng người hâm mộ.

Ngành Du lịch cũng đã xác định du lịch âm nhạc là một xu hướng có khả năng mở lối cho công nghiệp văn hóa. Việt Nam có lợi thế về sức mua của tầng lớp trẻ, cộng đồng người hâm mộ ngày càng lớn và hệ thống điểm đến đa dạng.

Nhưng lợi thế ấy chưa tự động biến thành sản phẩm. Thành phố tổ chức concert cần biết mình muốn bán gì ngoài chiếc vé concert kia.

Hà Nội có thể bán tour di sản, ẩm thực, phố đêm, sản phẩm thiết kế và nghệ thuật. TP.HCM có thể gắn âm nhạc với mua sắm, ẩm thực, không gian sáng tạo và kinh tế đêm. Đà Nẵng có thể kết hợp concert với biển, golf, nghỉ dưỡng và giải trí. Đà Lạt có thể phát triển mô hình âm nhạc gắn với khí hậu, cảnh quan và trải nghiệm nghỉ dưỡng.

Khi mỗi điểm đến có một “gói giá trị” riêng, concert sẽ giúp thành phố cạnh tranh bằng trải nghiệm chứ không chỉ cạnh tranh bằng địa điểm đăng cai, tổ chức sự kiện.

Cần đo được dòng tiền sau sân khấu

Một hạn chế hiện nay là chúng ta thường đo khá tốt lượng vé bán ra và số người tham dự, nhưng chưa có một hệ thống thống kê đủ sâu về toàn bộ tác động kinh tế của concert.

Muốn đo đúng giá trị kinh tế của một concert, cần nhìn vào toàn bộ dòng tiền được tạo ra sau sự kiện. Doanh thu từ bán vé là bao nhiêu, dòng tiền chảy vào hệ thống khách sạn, ăn uống và vận chuyển ra sao?

Có bao nhiêu khán giả ở lại thêm một đêm, bao nhiêu khách quốc tế tìm đến vì concert? Chi tiêu cho merchandise đạt mức nào, doanh nghiệp địa phương hưởng lợi ra sao và sự kiện tạo thêm bao nhiêu việc làm thời vụ?

Những câu hỏi đó mới giúp định lượng đầy đủ sức lan tỏa kinh tế của một concert đối với điểm đến. Và quan trọng hơn, bao nhiêu giá trị được giữ lại trong nền kinh tế địa phương?

Nếu chưa trả lời được những câu hỏi ấy, rất khó xác định concert đang thực sự tạo ra một ngành kinh tế hay mới chỉ tạo ra những sự kiện có quy mô lớn.

Hội thảo “Công nghiệp concert và giải trí: Từ bùng nổ đến bền vững” trong khuôn khổ Tuần lễ Tổ chức Sự kiện và Triển lãm Việt Nam (VEEW) 2026, vừa diễn ra ngày 18.10 tại Hà Nội cũng đang đặt vấn đề về việc xây dựng một nền công nghiệp concert có khả năng tạo giá trị lâu dài, chứ không dừng ở những sự kiện đông người.

Các chuyên gia cho rằng thị trường đang phát triển mạnh nhưng vẫn cần giải quyết các vấn đề về hạ tầng, quản lý và khả năng định lượng giá trị của sản phẩm văn hóa.

Câu chuyện sau concert liên quan trực tiếp đến nhiều lĩnh vực công nghiệp văn hóa

Concert có thể là “cửa vào” của kinh tế sáng tạo

Nhìn rộng hơn, câu chuyện sau concert không chỉ thuộc về ngành Du lịch. Nó liên quan trực tiếp đến nhiều lĩnh vực công nghiệp văn hóa. Nghệ thuật biểu diễn gắn với kinh tế đêm và phát triển công chúng.

Du lịch văn hóa gắn với trải nghiệm có thu phí và mức chi tiêu. Thiết kế sáng tạo tạo giá trị cho sản phẩm. Quảng cáo tạo giá trị thương hiệu. Sản phẩm thủ công có thể trở thành merchandise. Công nghệ số mở rộng khả năng phân phối nội dung và khai thác quyền.

Một concert thành công, không nên được nhìn như một đường thẳng từ nghệ sĩ tới sân khấu và khán giả. Nó phải được nhìn như một mạng lưới.

Nghệ sĩ tạo nội dung. Nhà tổ chức tạo sự kiện. Khán giả tạo nhu cầu. Du lịch biến nhu cầu ấy thành dòng khách. Thành phố biến dòng khách thành tiêu dùng. Doanh nghiệp sáng tạo biến cảm xúc thành sản phẩm.

Khi các dòng tiền được kết nối, concert mới thực sự bước vào lãnh địa của công nghiệp văn hóa. Câu hỏi “Concert Việt đã thành một ngành kinh tế chưa?” có lẽ chưa cần trả lời ngay bằng một con số.

Có một câu hỏi thực tế hơn cần được tìm lời giải trước: Sau khi hàng vạn khán giả rời sân vận động, thành phố giữ lại được bao nhiêu tiền, bao nhiêu trải nghiệm và bao nhiêu giá trị văn hóa?

Khi dòng tiền được định hình xuyên suốt từ sân khấu ra thị trường, concert sẽ trở thành một sản phẩm công nghiệp văn hoá giàu sức lan tỏa, mở thêm không gian phát triển cho kinh tế du lịch Việt Nam.

BLACKPINK 2023 từng kéo hơn 170.000 khách tới Hà Nội và tạo khoảng 630 tỉ đồng doanh thu du lịch trong hai ngày. BIGBANG 2026 hiện tạo ra mức tăng 74% đặt vé máy bay và khách sạn quanh sân vận động quốc gia Mỹ Đình kín phòng từ rất sớm.