Tân CEO John Ternus bắt đầu 'đại tu' Apple ra sao?

Chuyển giao quyền lực tại Apple không chỉ nằm trong những báo cáo tài chính hay kế hoạch kế nhiệm. Một phần câu chuyện luôn được thể hiện trên sân khấu, qua cách CEO xuất hiện, lựa chọn điều gì để nói và đặt sản phẩm vào bối cảnh nào.

Tháng 9/2026, John Ternus chính thức trở thành CEO Apple, khép lại 15 năm Tim Cook ở vị trí này. Cook chuyển sang làm Chủ tịch Điều hành, trong khi Ternus trở thành người đứng đầu công ty từ ngày 1/9.

Ba CEO của ba giai đoạn vì thế cũng tạo ra ba cách Apple kể về chính mình. Steve Jobs từng biến mỗi màn ra mắt thành câu chuyện về tương lai của công nghệ. Tim Cook đưa sân khấu trở thành tiếng nói của một tổ chức toàn cầu. Còn Ternus xuất hiện với một giọng kể gần sản phẩm hơn, đậm dấu ấn của một kỹ sư phần cứng.

Steve Jobs và nghệ thuật biến sản phẩm thành câu chuyện

Với Steve Jobs, keynote không đơn thuần là nơi Apple công bố sản phẩm mới. Đó là một phần của cách công ty định hình câu chuyện về sản phẩm và công nghệ.

Màn ra mắt iPhone năm 2007 là ví dụ tiêu biểu. Trên sân khấu Macworld, Jobs lần lượt nói về ba sản phẩm: một chiếc iPod màn hình rộng với điều khiển cảm ứng, một điện thoại mang tính cách mạng và một thiết bị liên lạc Internet đột phá. Sau đó, ông mới tiết lộ cả ba thực chất là một thiết bị duy nhất.

Apple sau này cũng sử dụng chính cách mô tả này khi nhìn lại màn ra mắt iPhone: thiết bị kết hợp điện thoại, iPod màn hình rộng và thiết bị truy cập Internet trong một sản phẩm.

Điểm đáng chú ý không nằm ở việc Jobs đưa ra bao nhiêu thông số kỹ thuật, mà ở cách ông đặt sản phẩm vào một câu chuyện lớn hơn. iPhone khi đó không chỉ là một mẫu điện thoại mới mà được giới thiệu như một cách tương tác hoàn toàn khác với công nghệ, dựa trên màn hình cảm ứng đa điểm và giao diện được thiết kế lại.

Steve Jobs với thương hiệu thuyết trình biến sản phẩm thành câu chuyện về tương lai. Ảnh: Reuters.

Phong cách này khiến keynote của Jobs có một đặc điểm riêng: sản phẩm thường xuất hiện như câu trả lời cho một vấn đề hoặc giới hạn mà người dùng đã quen thuộc. Khán giả được dẫn qua vấn đề, giải pháp rồi mới đến sản phẩm.

Với Jobs, sân khấu vì thế gần như là phần nối dài của sản phẩm. Cách ông giới thiệu một thiết bị cũng góp phần định hình cách công chúng nhìn nhận thiết bị đó.

Tim Cook và sân khấu của một tổ chức lớn

Tim Cook tiếp quản Apple sau khi Jobs từ chức CEO vào tháng 8/2011. Bài toán khi đó không chỉ là duy trì đà tăng trưởng, mà còn xây dựng một Apple có thể vận hành và đổi mới mà không phụ thuộc vào sức hút của một cá nhân.

Cách Cook xuất hiện trên sân khấu phản ánh phần nào sự thay đổi đó. Ông thường mở đầu sự kiện, đặt sản phẩm vào bức tranh rộng hơn rồi trao phần trình bày cho các lãnh đạo phụ trách từng lĩnh vực. Craig Federighi nói về phần mềm, John Ternus phụ trách nhiều nội dung phần cứng, trong khi các lãnh đạo khác đảm nhận dịch vụ hay những công nghệ mới.

Dưới thời Cook, Apple cũng mở rộng đáng kể danh mục sản phẩm và dịch vụ. Apple Watch, AirPods và Apple Vision Pro xuất hiện bên cạnh các dịch vụ như iCloud, Apple Pay, Apple TV và Apple Music. Apple cho biết trong nhiệm kỳ của Cook, số thiết bị đang hoạt động trên toàn cầu vượt 2,5 tỷ, trong khi Services phát triển thành mảng kinh doanh trị giá hơn 100 tỷ USD.

Đó là một Apple khác với công ty mà Jobs từng dẫn dắt. iPhone vẫn là sản phẩm trung tâm, nhưng Apple ngày càng được định hình bởi một hệ sinh thái phần cứng, phần mềm và dịch vụ có quy mô toàn cầu.

Nếu Jobs tập trung vào khoảnh khắc sản phẩm xuất hiện trên sân khấu, Cook cho thấy sức mạnh nằm ở cả hệ thống phía sau khoảnh khắc ấy: đội ngũ, chuỗi cung ứng, dịch vụ, thị trường và hàng tỷ thiết bị cùng vận hành trong một hệ sinh thái.

Với Tim Cook, sân khấu trở thành nơi nhiều lãnh đạo cùng lên tiếng, phản ánh quy mô, chiều sâu và khả năng vận hành của một tổ chức toàn cầu. Ảnh: Reuters.

John Ternus, kỹ sư bước ra trước ánh đèn

Ternus mang đến một hình ảnh khác. Gia nhập Apple năm 2001, ông trưởng thành trong lĩnh vực kỹ thuật phần cứng, sau đó trở thành Phó chủ tịch phụ trách Kỹ thuật phần cứng và gia nhập đội ngũ điều hành Apple năm 2021. Apple cho biết Ternus từng tham gia phát triển nhiều thế hệ iPhone, iPad, Mac, Apple Watch và AirPods, đồng thời đóng vai trò trong quá trình chuyển sang Apple silicon.

Việc ông trở thành CEO đánh dấu một thay đổi đáng chú ý về hình ảnh người đứng đầu Apple: từ một CEO trưởng thành từ hoạt động vận hành như Cook sang một nhà lãnh đạo có nền tảng sâu trong kỹ thuật phần cứng và phát triển sản phẩm.

Điều đó thể hiện khá rõ trong màn xuất hiện đầu tiên của Ternus trên cương vị CEO.

Tại sự kiện tháng 9, ông giới thiệu iPhone Duo, chiếc iPhone gập đầu tiên của Apple. Thay vì chỉ nhấn mạnh đây là một sản phẩm mới, phần trình bày đi sâu vào những vấn đề kỹ thuật phía sau thiết bị: bản lề chính xác, thiết kế mỏng, màn hình 7,6 inch, chip A20 Pro, hệ thống tản nhiệt và cấu trúc pin kép. Apple cũng nhấn mạnh sự kết hợp giữa phần cứng, phần mềm và Apple Intelligence trên thiết bị.

Ternus nói về iPhone Duo với sự tự tin của một người quen thuộc với quá trình tạo ra sản phẩm từ bên trong. Sản phẩm, thay vì một tuyên bố quá lớn về tương lai, trở thành trung tâm của câu chuyện.

Định hình lại Apple

Chỉ vài tuần sau khi nhậm chức, Ternus đang tiến hành cải tổ bộ máy nhằm đẩy nhanh tiến độ phát triển sản phẩm và xây dựng một tổ chức tinh gọn, tập trung mạnh hơn vào kỹ thuật. Các biện pháp bao gồm thay đổi lịch ra mắt sản phẩm, loại bỏ quản lý cấp trung và thắt chặt chi phí.

Khuôn viên Apple Park. Ảnh: Bloomberg.

Kế hoạch này cho thấy những bước đi đầu tiên của cựu giám đốc phần cứng trong việc định hình lại Apple sau 15 năm dưới thời Tim Cook. Theo Bloomberg, Apple đang xem xét giảm phụ thuộc vào lịch trình ra mắt sản phẩm định kỳ (mùa xuân và mùa thu), đồng thời loại bỏ một số vị trí quản lý cấp trung để rút ngắn khoảng cách giữa kỹ sư và lãnh đạo cấp cao.

Ông Ternus nhấn mạnh Apple cần ra mắt sản phẩm nhanh hơn và mạnh dạn thử nghiệm để duy trì lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên trí tuệ nhân tạo (AI). Song song đó, tân CEO cũng tích cực tìm kiếm nguồn thu mới và tối ưu hóa lợi nhuận từ sản phẩm hiện tại, đặc biệt khi đà tăng trưởng mảng dịch vụ đang chậm lại. Đại diện Apple từ chối bình luận về thông tin này.

Vị CEO 51 tuổi vốn là người ủng hộ mô hình tổ chức tinh gọn. Khi còn quản lý bộ phận phần cứng, ông từng yêu cầu hạn chế tuyển dụng, nâng cao tiêu chuẩn với kỹ sư và tinh giản bộ máy để đạt hiệu suất cao hơn với ít nhân sự hơn. Triết lý này đang dần bám rễ tại Apple, tương đồng với văn hóa làm việc tốc độ cao của Google hay Meta.

Hai tuần qua, bộ phận phần cứng đã bắt đầu sa thải một số Giám đốc chương trình kỹ thuật (EPM) - vị trí vốn đóng vai trò điều phối trọng tâm trong quy trình phát triển sản phẩm. Đợt cắt giảm ảnh hưởng đến khoảng sáu giám đốc cấp cao.

Apple cũng tiến hành nhiều đợt sa thải quy mô nhỏ và hủy bỏ các dự án kém quan trọng ở giai đoạn đầu. Hãng đã thu hẹp nhân sự ở các nhóm phát triển trợ lý ảo Siri, kính Vision Pro, kỹ thuật phần mềm AI và dự án Fitness+ bản âm thanh.

Áp lực tốc độ đang đè nặng lên các cấp quản lý. Họ bị thúc ép phải ra mắt nhiều sản phẩm hơn, với tần suất dày đặc và thời gian ngắn hơn.

Ông Ternus đang nghiên cứu ứng dụng AI để tăng tốc phát triển sản phẩm và thay thế sức người. Mùa hè vừa qua, Apple từng lên kế hoạch thay thế 5.000 nhân sự chăm sóc khách hàng AppleCare bằng các tổng đài viên AI, dù kế hoạch này hiện đã bị tạm hoãn.

Ternus gợi lại phong cách thuyết trình từng làm nên thương hiệu Steve Jobs, nhưng cách ông nói về sản phẩm cho thấy một hướng đi khác. Ảnh: Reuters.

Bên cạnh các quyết định cải tổ nội bộ cứng rắn, diện mạo của Apple trước công chúng cũng đang thay đổi. Phong cách xuất hiện trên sân khấu của ông Ternus bắt đầu khiến nhiều người liên tưởng đến nhà sáng lập Steve Jobs.

Nhưng Ternus cũng không hoàn toàn tách khỏi di sản của Jobs. Trong keynote đầu tiên trên cương vị CEO, Ternus sử dụng cụm “one more thing” trước khi giới thiệu iPhone Duo, một thủ pháp gắn liền với những màn ra mắt nổi tiếng của Jobs. Forbes và Barron's đều ghi nhận chi tiết này khi đưa tin về sự kiện đầu tiên của Ternus.

Cách xây dựng phần trình bày cũng gợi lại một số đặc trưng của Jobs: bắt đầu từ những hạn chế của sản phẩm hiện tại, đặt ra vấn đề rồi đưa sản phẩm mới như câu trả lời.

Nhưng điểm khác biệt nằm ở hướng kể chuyện. Jobs thường dùng sản phẩm để nói về một thay đổi lớn hơn trong cách con người sử dụng công nghệ. Ternus có xu hướng đi theo chiều ngược lại: bắt đầu từ thiết kế, kỹ thuật và trải nghiệm cụ thể, rồi từ đó mở rộng ra ý nghĩa của sản phẩm.

Nói cách khác, Ternus có thể mượn một phần ngôn ngữ sân khấu của Jobs, nhưng ông đang nói bằng giọng của một kỹ sư.

Điều đó cũng đặt ra một bài toán lớn hơn cho Ternus. Thách thức của ông không chỉ là duy trì một keynote hấp dẫn. AI đang thay đổi cách người dùng tìm kiếm thông tin, tương tác với phần mềm và thực hiện các tác vụ trên thiết bị. Điều này đặt ra câu hỏi về vai trò của smartphone trong đời sống số khi các hệ thống AI ngày càng chủ động hơn.

Apple đang đưa ra một câu trả lời khá rõ: iPhone vẫn phải là trung tâm. iPhone Duo được Apple giới thiệu không chỉ như một thiết bị phần cứng mới. Công ty nhấn mạnh khả năng kết hợp giữa phần cứng, phần mềm, Apple Intelligence và Siri AI với ngữ cảnh cá nhân của người dùng.

Đây có thể là phép thử lớn nhất đối với Ternus. Ông không cần trở thành một Steve Jobs thứ hai, cũng không cần tiếp tục đóng vai Tim Cook.

Jobs từng khiến thế giới chờ đợi xem Apple sẽ làm gì tiếp theo. Cook cho thấy Apple có thể mở rộng đến đâu khi trở thành một tổ chức toàn cầu. Ternus phải kể chương tiếp theo trong một thời kỳ mà chính khái niệm về sản phẩm công nghệ đang thay đổi.