Starbucks chật vật tại thị trường châu Á

Starbucks đang thu hẹp?

Cửa hàng Starbucks Reserve Hàn Thuyên (TP.HCM) thông báo sẽ chính thức đóng cửa từ ngày 26/8/2024, sau 7 năm hoạt động. Đây là cửa hàng Reserve đầu tiên và duy nhất tại TP.HCM cho đến thời điểm này, cũng là 1 trong 2 cửa hàng Reserve của Starbucks tại Việt Nam, với mô hình đặc thù của Starbucks chuyên phục vụ cà phê thượng hạng trên khắp thế giới qua tài nghệ pha chế điêu luyện của những bậc thầy cà phê. Vài năm trở lại đây, chuyện đóng cửa chi nhánh này, mở cửa chi nhánh khác đã quá quen thuộc với Starbucks.

Với vị trí trung tâm và đắc địa khi nằm đối diện Công viên 30/4 và cách không xa nhà thờ Đức Bà, có lẽ mặt bằng cửa hàng này hiện tại tăng giá lên quá cao nên không còn phù hợp với các tiêu chí của Starbucks. Một số nguồn thông tin đăng tải về vị trí mặt bằng này có giá thuê lên tới 750 triệu/tháng, cao gần gấp đôi so với thời điểm cách đây 7 năm. Hồi năm 2021, Starbucks Việt Nam cũng từng đóng cửa hàng có góc đắc địa nhất nhì TP.HCM tại Khách sạn Rex Sài Gòn ngay gần Phố đi bộ Nguyễn Huệ.

Tại Trung Quốc, số cửa hàng Starbucks đã tăng gấp đôi trong 6 năm qua nhưng ngược lại thị phần lại giảm đi gần 50%, bất chấp hàng loạt những nỗ lực đầu tư của chuỗi cà phê này vào xứ sở có truyền thống uống trà. Starbucks đã mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc vào năm 1999 tại Thủ đô Bắc Kinh và chỉ 20 năm sau đã thống trị 80% thị phần ngành chuỗi quán cà phê tại đây. Số liệu cho thấy Starbucks đang hoạt động tại hơn 230 thành phố, thị trấn của Trung Quốc.

Vào năm 2017, hãng mua lại hoàn toàn đối tác của mình ở Trung Quốc với giá 1,3 tỷ USD, qua đó biến 1.300 chi nhánh nhượng quyền thành quán trực thuộc Starbucks bên cạnh 1.500 cửa hàng có sẵn. Ngoài ra, Starbucks đã bỏ ra 150 triệu USD để mở nhà máy rang xay thứ 7 trên thế giới tại Thượng Hải vào mùa hè năm 2023, bên cạnh 6 nhà máy khác ở Mỹ và châu Âu, biến Starbucks chi nhánh Trung Quốc trở thành một chuỗi kinh doanh khép kín, tự cung tự tiêu thụ.

Sau những quyết tâm đầu tư mạnh mẽ vào thị trường đông dân nhất thế giới, thành công đã không đến với gã khổng lồ này, khi vài năm trở lại đây Starbucks đã bị mất ngôi vương vào tay thương hiệu nội địa Luckin Coffee. Hiện chuỗi quán cà phê Luckin Coffee tại Trung Quốc đã chính thức đạt 10.000 chi nhánh vào tháng 6/2023, qua đó vượt Starbucks để trở thành thương hiệu cà phê lớn nhất thị trường châu Á này.

Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới, có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Mỹ và hơn 30.000 địa điểm bán lẻ trên toàn cầu tại 75 quốc gia. Ra mắt vào năm, thương hiệu này đã thay đổi cách thưởng thức cà phê của thế giới bên ngoài gia đình và nơi làm việc. Danh mục thương hiệu của Tập đoàn Starbucks bao gồm Teavana, Tazo, Seattle’s Best Coffee, Evolution Fresh, La Boulange và Ethos, đồng thời bán cà phê, trà, đồ uống khác và nhiều loại sản phẩm khác.

Chiến lược kinh doanh của Starbucks dựa trên 4 trụ cột chính gồm: bán cà phê chất lượng cao nhất; mở rộng thị trường quốc tế với trọng tâm là các nền kinh tế mới nổi; tích hợp công nghệ vào các quy trình kinh doanh khác nhau; và đặc biệt là định vị hiệu quả như một “địa điểm thứ ba” - giữa nhà và nơi làm việc.

Đây là địa điểm để mọi người có thể dành thời gian thư giãn, chuyện trò cùng bạn bè hoặc ngồi trầm tư một mình. Khách hàng thậm chí được chào đón đến Starbucks ngồi uống cà phê và hoàn thành công việc. Các cửa hàng Starbucks được thiết kế tỉ mỉ để khiến khách hàng ở lại lâu hơn, mua nhiều hơn và chắc chắn sẽ quay lại vào lần sau.

Thách thức ở thị trường châu Á

Dù đạt được thành công lớn tại không ít quốc gia, Starbucks lại gặp nhiều thách thức ở các thị trường châu Á. Đầu tiên là hương vị cà phê của Starbucks chưa phù hợp với nhiều khách hàng địa phương, đặc biệt tại một số quốc gia cũng có ngành kinh doanh cà phê truyền thống như Việt Nam, do đó gặp rất nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với các cửa hàng truyền thống nội địa. Trong khi đó, với chiến lược định giá cao cấp, khả năng cạnh tranh của Starbucks cũng ít nhiều bị hạn chế tại các quốc gia có thu nhập chưa cao.

Đơn cử như tại các quốc gia châu Á, mức giá cho một sản phẩm Starbucks mà người dùng thực sự chi trả cao hơn nhiều so với các quốc gia tại châu Âu hay Bắc Mỹ. Giá một sản phẩm này tại Việt Nam theo tính toán của ValuePenguin khoảng 8,18 USD, đứng thứ 3 trong danh sách 44 quốc gia mà thương hiệu này có mặt và đứng thứ 2 trong khu vực chỉ sau Indonesia (8,21 USD). Hai đất nước đứng phía sau Việt Nam là Thái Lan và Ấn Độ với mức giá lần lượt là 8,04 USD và 7,99 USD.

Bên cạnh đó, với chiến lược lựa chọn các vị trí đắc địa để đặt địa điểm kinh doanh nhằm thu hút khách hàng và quảng bá thương hiệu, các cửa hàng cũng tập trung cao độ vào trải nghiệm khách hàng, càng làm gia tăng chi phí đầu vào và buộc Starbucks phải đính giá sản phẩm đầu ra cao hơn. Tuy nhiên, với xu hướng “mua và mang đi” với giá hợp lý đang ngày càng trở nên phổ biến, chiến lược của Starbucks đang gặp những thách thức nhất định, nhất là khi thời gian chờ để có được 1 ly cà phê Starbucks lâu hơn, thường dao động trong khoảng 15-20 phút.

Bên cạnh đó, với xu thế mặt bằng cho thuê ở các vị trí đắc địa tăng lên theo thời gian là không thể tránh khỏi, bất chấp các mặt bằng thương mại khác có thể giảm giá khi xu hướng bán hàng trực tuyến trở nên phổ biến.

Việc giá cho thuê dù đã rất cao tiếp tục tăng lên cũng dễ hiểu, nhất là giá bất động sản tăng không ngừng, nhất là các vị trí đắc địa là rất hiếm. Điều này đang đặt ra những khó khăn trong chiến lược kinh doanh với định vị cao cấp của Starbucks. Như tại Trung Quốc, trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay, mức giá rẻ và chi phí giao đồ phải chăng nhờ độ phủ sóng các chi nhánh rộng rãi khiến Luckin trở thành lựa chọn hợp lý hơn với giới trẻ so với Starbucks đắt đỏ.

Theo một số chuyên gia, việc Luckin Coffee có đến 10.829 chi nhánh tính đến tháng 6/2023 trên toàn Trung Quốc được cho là một chiến lược phủ sóng mạnh mẽ nhưng không phải nhắm đến trải nghiệm người dùng như Starbucks mà là mở rộng mạng lưới giao đồ, hạ thấp chi phí vận chuyển. Để so sánh, Starbucks chỉ có 6.480 cửa hàng trên toàn Trung Quốc đại lục nhưng chi phí vận hành thì lại khá lớn.

Cuối cùng, đại dịch Covid-19 đã khiến Starbuck không còn là “nơi thứ ba” giữa nhà và văn phòng trong những năm gần đây. Thay vì nhâm nhi tách tách espresso cùng một cuốn sách, chiếc máy tính xách tay, nhiều người chọn mua mang đi hoặc đặt qua ứng dụng. Giá cả tăng cao cũng khiến khách hàng không còn dám chi tiêu tùy ý. Theo một cuộc khảo sát gần đây của công ty nghiên cứu Revenue Management Solutions, gần 40% người tiêu dùng cho biết họ chi ít hơn cho việc ăn ngoài.

Hay như tại Việt Nam, báo cáo thị trường nửa đầu năm của iPOS - nền tảng cung cấp giải pháp quản lý cho hơn 100.000 doanh nghiệp nhà hàng và quán cà phê - thống kê cả nước có khoảng 304.700 cửa hàng ăn uống (F&B), giảm 3,9% so với cuối năm ngoái. Ít nhất 30.000 cửa hàng trên toàn quốc đã đóng cửa, trong khi số lượng mở mới hạn chế, khi chi tiêu của thực khách biến động, nhất là nhu cầu đi cà phê.

Tại Việt Nam sau 11 năm có mặt tại Việt Nam, Starbucks có tổng cộng 108 cửa hàng. Tại TP.HCM, hãng cà phê Mỹ có những cửa hàng tọa lạc tại những vị trí đắc địa như Starbucks New World, Starbucks Nguyễn Huệ, Starbucks Mplaza, Starbucks Landmark 81, Starbucks Midtown Phú Mỹ Hưng.

Khả Hân