Sự trỗi dậy của 'nhà hàng ảo' và 'nhà bếp ma'

Ricky Lopez sở hữu 4 nhà hàng: Thịt bò nướng Top Round (Top Round Roast Beef ) ở San Francisco và 3 nhà hàng chỉ tồn tại trên ứng dụng giao hàng Uber Eats.

Vào lúc 9 giờ 30 sáng trong hầu hết các tuần, Ricky Lopez – bếp trưởng và chủ sở hữu nhà hàng Top Round Roast Beef ở San Francisco thuộc bang California nước Mỹ – chuẩn bị hàng chục ổ bánh mì thịt bò nóng hổi và khoai tây chiên để phục vụ những thực khách đang đói bụng.

Lopez cũng nướng thịt gà cốt lết cho một nhà hàng thứ hai của mình – Red Ribbon Fried Chicken.

Cùng lúc đó, Lopez quay sang lật miếng thịt bò trên vỉ nướng cho nhà hàng thứ ba – TR Burgers and Wings và trộn sữa trứng đông lạnh cho cửa hàng tráng miệng thứ tư cũng do ông điều hành – Ice Cream Custard. Trong số bốn nhà hàng đang hoạt động của Lopez, ba nhà hàng ảo không có mặt tiền, bàn hoặc ghế mà chỉ tồn tại trên ứng dụng di động Uber Eats – dịch vụ giao bữa ăn theo yêu cầu thuộc sở hữu của Uber.

“Giao hàng tận nơi trước đây chiếm khoảng một 25% doanh thu của tôi. Hiện tại, nó chiếm khoảng 75%” – Ricky Lopez

“Giao hàng tận nơi trước đây chiếm khoảng một 25% doanh thu của tôi. Hiện tại, nó chiếm khoảng 75%” – Ricky Lopez, 26 tuổi, nói từ phía sau quầy Top Round, khi nhân viên của anh gom những ổ bánh mì thịt bò và gà nướng và đặt chúng trong túi giấy trắng để tài xế Uber Eats giao hàng. Các ứng dụng giao đồ ăn như Uber Eats, DoorDash và Grubhub đang bắt đầu định hình lại ngành công nghiệp nhà hàng trị giá 863 tỷ USD.

Khi nhiều người đặt thức ăn để ăn ở nhà, và khi việc giao hàng trở nên nhanh hơn và thuận tiện hơn, các ứng dụng đang thay đổi bản chất của việc vận hành một nhà hàng. Nhà hàng không còn phải thuê không gian cho một phòng ăn. Tất cả những gì họ cần là một nhà bếp – hoặc thậm chí chỉ là một phần của nhà bếp mà thôi.

Chân dung Ricky Lopez.

Sau đó, họ có thể đặt nhãn hiệu cửa hàng trong ứng dụng giao bữa ăn để tiếp thị thực phẩm cho thực khách mà không gặp rắc rối về chi phí thuê người phục vụ hoặc trả tiền cho đồ nội thất và khăn trải bàn. Thực khách đặt hàng từ các ứng dụng có thể không cần biết rằng nhà hàng có tồn tại trên thực tế hay không. Sự thay đổi đã dẫn đến sự phổ biến hai loại cơ sở “ẩm thực kỹ thuật số” tại thị trường Mỹ hiện nay.

Thứ nhất là “nhà hàng ảo”, tương tự như mô hình mà Ricky đang vận hành tại cửa tiệm Top Round, dù là một nhà hàng thật sự với lượng khách ổn định, nhưng Ricky vẫn mở thêm 3 thương hiệu khác với những món ăn đặc thù dành riêng cho ứng dụng.

Loại thứ hai là “nhà bếp ma” hay nói cách khác là hoàn toàn không có sự hiện diện của cửa hàng mà chủ yếu chỉ có “bếp” phục vụ như một trung tâm chuẩn bị bữa ăn cho các đơn đặt hàng qua ứng dụng smartpone.

Alex Canter nói: “Đặt hàng trực tuyến không phải là một điều ác cần thiết. Đó là một cơ hội thú vị nhất trong ngành nhà hàng hiện nay. Nếu bạn không sử dụng các ứng dụng giao hàng, bạn không tồn tại”.

Tiệm pizza của Geffner trong khu phố Mission của San Francisco được chủ sở hữu mới biến thành một “nhà bếp ma”.

Alex Canter là người điều hành Canter’s Deli ở Los Angeles và một công ty khởi nghiệp giúp các nhà hàng hợp lý hóa các đơn đặt hàng ứng dụng giao hàng trên một thiết bị. Nhiều hoạt động “chỉ giao hàng” còn non trẻ, nhưng hiệu quả của chúng có thể lan rộng, có khả năng thúc đẩy mọi người hướng tới thực phẩm đặt hàng qua các chuyến thăm nhà hàng và chuẩn bị bữa ăn nấu tại nhà. Uber và các công ty khác đang thúc đẩy sự thay đổi.

Kể từ năm 2017, Uber đã giúp hỗ trợ thành lập hơn 4.000 “nhà hàng ảo” đi kèm với các địa điểm đang hoạt động như Ricky. Các địa điểm này cam kết chỉ xuất hiện độc quyền trên ứng dụng Uber Eats của họ. Janelle Sallenave, giám đốc Uber Eats khu vực Bắc Mỹ chia sẻ rằng tập đoàn Uber đã nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong từng khu vực để xác định được những sản phẩm có nhu cầu cao, từ đó chủ động liên hệ những đối tác đang hoạt động hiệu quả để mở thêm nhiều “nhà hàng ảo” nhằm đón đầu cơn thèm ăn của khách hàng.

Bên cạnh “nhà hàng ảo” là “nhà bếp trên đám mây” – Cloud Kitchens do Kalanick thành lập sau khi rời Uber vào năm 2017.

Nhiều startup hỗ trợ cũng nhanh chóng nhảy vào thị trường tiềm năng, tiêu biểu là Cloud Kitchens – nền tảng cho thuê khu vực “bếp” được trang bị đầy đủ để người dùng có thể nhanh chóng “mở” nhà hàng. Được thành lập bởi cựu CEO Uber là Travis Kalanick, Cloud Kitchens – một công ty khởi nghiệp ươm tạo “nhà bếp ma” – hứa hẹn mở ra một xu hướng hoàn toàn mới trong kinh doanh ẩm thực. Các công ty khác cũng đang nhảy vào sân chơi.

Kitchen United, một công ty “nhà bếp ma” ở Pasadena bang California.

Tuy nhiên, ngay cả khi các ứng dụng giao hàng tạo ra các loại nhà hàng mới, chúng đang làm tổn thương một số cơ sở truyền thống, vốn đã phải đối mặt với chi phí hoạt động cao và cạnh tranh tàn khốc. Các nhà hàng sử dụng các ứng dụng giao hàng như Uber Eats và Grubhub trả hoa hồng từ 15% đến 30% cho mỗi đơn hàng.

Trong khi các cơ sở kỹ thuật số tiết kiệm chi phí hoạt động, các quán ăn nhỏ độc lập với biên lợi nhuận hẹp có thể không đủ khả năng chi trả các khoản phí đó. Có một mối lo ngại rằng đó có thể là một hệ thống mà các chủ nhà hàng bị mắc kẹt trong một mô hình kinh doanh không ổn định, không phù hợp – Mark Gjonaj, chủ tịch Ủy ban doanh nghiệp nhỏ của Hội đồng thành phố New York, cho biết.

Uber đã giúp hỗ trợ thành lập hơn 4.000 “nhà hàng ảo” đi kèm với các địa điểm đang hoạt động như Ricky.

Shawn Quaid, một đầu bếp giám sát một “nhà bếp ma” ở Chicago, giải thích: “Ứng dụng giao hàng cũng có thể làm suy yếu kết nối giữa thực khách và đầu bếp. Một đầu bếp thỉnh thoảng có thể đi vào phòng ăn và quan sát thực khách đang thưởng thức món ăn của mình. Nhưng mô hình nhà hàng gọi món đã xóa sổ mối quan hệ đó. Các cơ sở chỉ giao hàng tận dụng các dịch vụ kết nối cảm xúc và đổi mới sáng tạo”.

Thế nhưng, Uber và các ứng dụng giao hàng khác khẳng định rằng họ đang giúp các nhà hàng, không làm tổn thương họ. Sallenave cho hay: “Chúng tôi đang phục vụ những khách hàng có nhu cầu. Nhà hàng sẽ không hợp tác với chúng tôi nếu như không nhận được lợi ích”. Nhưng đó chỉ là những gì Uber cam kết, “nhà hàng ma” là một mô hình xuất hiện từ năm 2013, khi startup Green Summit bắt đầu hoạt động tại thành phố New York.

Một bánh sandwich gà nấu giao qua ứng dụng di động.

Với sự hỗ trợ của ứng dụng giao hàng Grubhub, Green Summit nhanh chóng mở ra hai thương hiệu ảo là Leafage (chuyên phục vụ salad) và Butcher Block (chuyên bán sandwich). Nhưng Green Summit cũng nhanh chóng thất bại khi các thương hiệu ảo không thể nào cạnh tranh trên thị trường, vào thời kỳ khủng hoảng nhất, Green Summit sử hữu đến chín “nhà hàng” nhưng lại thua lỗ hàng trăm ngàn USD mỗi tháng. Jason Shapiro, một nhà tư vấn làm việc cho công ty cho biết, đồng thời chia sẻ thêm là hai năm trước, nó đã đóng cửa khi không thể thu hút các nhà đầu tư mới.

Ứng dụng giao hàng tại Top Round.

Làn sóng “nhà bếp ma” lan rộng

Tại châu Âu, ứng dụng giao đồ ăn Deliveroo cũng bắt đầu thử nghiệm “bếp ma”. Nó dựng lên các cấu trúc nhà bếp bằng kim loại được gọi là “Rooboxes” ở một số địa điểm bao gồm cả một bãi đậu xe vô chủ ở Đông London.

Năm ngoái, Deliveryoo đã mở một nhà bếp ma trong một nhà kho ở Paris, nơi Uber Eats cũng đã thử các bếp chỉ giao hàng. “Nhà bếp ma” cũng đã xuất hiện ở Trung Quốc, nơi các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến được sử dụng rộng rãi tại quốc gia có mật độ dân cư đông đúc. Theo công ty phân tích thị trường iResearch, ngành công nghiệp phân phối thực phẩm Trung Quốc đạt 70 tỷ USD đơn hàng vào năm 2018.

Tại châu Âu, ứng dụng giao đồ ăn Deliveroo cũng bắt đầu thử nghiệm “nhà bếp ma”.

Một công ty khởi nghiệp “nhà bếp ma” Trung Quốc là Panda Selected huy động được 50 triệu USD từ các nhà đầu tư bao gồm Tiger Global Management, theo Crunchbase. Những thí nghiệm đã lan rộng. Trong 2 năm qua, Family Style – một công ty khởi nghiệp thực phẩm ở Los Angeles – đã mở “nhà bếp ma” ở 3 bang nước Mỹ.

Nó đã tạo ra hơn một nửa tá nhãn hiệu pizza như Lorenzo’s của New York, Froman’s Chicago Pizza và Gabriella’s New York Pizza, có thể được tìm thấy trên Uber Eats và các ứng dụng khác. Còn Cloud Kitchens thuê không gian nhà bếp cho một số nhà hàng được thành lập ở Los Angeles, bao gồm cả chuỗi phục vụ gọi là “từ trang trại đến bàn ăn” – Sweetgreen, để thử mô hình chỉ giao hàng. Cơ sở ở Los Angeles là một trong một số “nhà bếp ma” được sử dụng bởi Sweetgreen – giám đốc điều hành Jonathan Neman nhiệt tình nói.

Dự kiến việc cung cấp thực phẩm sẽ tăng 12% mỗi năm, trong 5 năm tới khi dân số chọn lựa chọn ăn uống tại nhà.

Và Kitchen United, một công ty “nhà bếp ma” ở Pasadena bang California hợp tác với các nhà hàng “có thực” để thành lập các cơ sở chỉ giao hàng. Nó nhằm mục đích thành lập 400 “trung tâm bếp ăn” như vậy trên toàn nước Mỹ trong vài năm tới. Khi nói đến các loại thực phẩm, “người tiêu dùng dường như nói rằng họ đang tìm kiếm các lựa chọn bổ sung, Họ dường như đang tìm kiếm các cách tiêu thụ mới” – Jim Collins, giám đốc điều hành Kitchen United, nhận xét.

Paul Geffner, chủ sở hữu của Escape From New York Pizza.

Đối với Paul Geffner, sự phổ biến ngày càng tăng của các ứng dụng giao thực phẩm là làn sóng mới. Paul Geffner điều hành “Escape From New York Pizza” – chuỗi nhà hàng nhỏ ở Bay Area trong ba thập niên, dựa vào các đơn đặt giao hàng như một nguồn doanh thu chính. Sau khi ông đề nghị giao hàng qua các ứng dụng vào năm 2016, công việc kinh doanh của đã thành công. Hai trong số năm cửa hiệu pizza của ông, cùng nhau đã tạo ra lợi nhuận hàng năm từ 50.000 đến 100.000 USD.

“Nhà bếp ma” là bếp chuyên nghiệp được sử dụng bởi các nhà hàng chỉ giao hàng. Không có cửa hàng, không có người phục vụ, không có chỗ ngồi. Đó chỉ là nhà bếp, được nối với một nền tảng nhận giao hàng và một đội ngũ lái xe và người lái xe giao hàng. Họ cũng đi theo “nhà hàng ảo”, “nhà bếp trên đám mây” hoặc “nhà bếp tối” và họ đang tiếp quản mô hình nhà hàng như chúng ta biết.

Ricky Lopez mở Top Round, một thương hiệu nhượng quyền có nguồn gốc từ Los Angeles, vào năm 2017 tại khu phố Mission của San Francisco. Trong vòng 8 tháng đầu tiên, Lopez đã mất hàng chục ngàn USD. Năm 2018, Uber đã tiếp cận Lopez và nói rằng có nhu cầu đặt hàng đêm khuya của bánh mì kẹp thịt và kem trong khu vực của anh.

Panda Selected – công ty khởi nghiệp “nhà bếp ma” của Trung Quốc.

Uber, công ty không cung cấp trợ giúp tài chính cho các “nhà hàng ảo”, tuyên bố rằng các hoạt động kỹ thuật số tăng doanh số cho các nhà hàng trung bình lên hơn 50%. Lopez cho biết đã có sẵn nguyên liệu cho bánh mì kẹp thịt và kem. Bây giờ Lopez sử dụng nhà bếp Top Round để phục vụ hàng trăm khách hàng mới trên khắp San Francisco. Mặc dù không tiết lộ thông tin tài chính, Lopez cho biết đã thuê một nhân viên khác để xử lý dòng lệnh giao hàng.

Những đơn hàng đó đã ổn định thu nhập của nhà hàng để Lopez không còn phải làm việc quần quật suốt tuần chỉ để duy trì hoạt động kinh doanh. Lopez nói: “Chúng tôi thường đóng cửa lúc 9 giờ tối, nhưng nhu cầu đã thúc đẩy chúng tôi mở cửa muộn hơn – nghĩa là đóng cửa lúc 2 giờ sáng”.

Một trong những yếu tố quan trọng nhất ở đây là tốc độ và sự thuận tiện khi giao hàng. Điều này đặc biệt quan trọng đối với “nhà bếp ma”.

Thục Miên