Nếu như trước đây, hệ thống bán lẻ hiện đại chủ yếu đảm nhận vai trò tiêu thụ sản phẩm thì nay nhiều doanh nghiệp đã tham gia sâu vào toàn bộ chuỗi giá trị, từ hướng dẫn sản xuất, hoàn thiện tiêu chuẩn chất lượng, xây dựng thương hiệu đến quảng bá và phát triển thị trường.