Thành phố nhỏ, sức mua lớn và lực lượng tiêu dùng mới ở Trung Quốc

Triển lãm xe điện ở thành phố Đông Dinh, tỉnh Sơn Đông, ngày 5/9/2025. (Nguồn: VCG)

Hơn mười năm trước, khi rời quê Vĩnh Khang để lên Thượng Hải, cô Li Wei từng nghĩ chỉ các đô thị lớn mới tiêu dùng xa xỉ. Nhưng trong những lần trở về gần đây, cô nhận ra quê hương đã khác. Tại thị trấn Vĩnh Khang, vốn chỉ có hơn một triệu dân ở tỉnh Chiết Giang, ngày càng nhiều người diện áo khoác Arc’teryx, giày Salomon hay đồ tập Lululemon, những thương hiệu từng chỉ thấy ở giới trung lưu tại các thành phố lớn.

Xu hướng sức mua dịch chuyển

Sự thay đổi ấy không chỉ là cảm nhận riêng của cô Li Wei. Theo Cục Thống kê Nhà nước Trung Quốc, năm 2024, chi tiêu bình quân đầu người toàn quốc tăng 5,3% so với năm trước. Khảo sát của tờ The Paper của Trung Quốc cho thấy, hàng chục thành phố hạng ba, hạng tư ghi nhận mức tăng cao hơn nhiều, trong khi các đô thị lớn chững lại, chẳng hạn như ở Thượng Hải chỉ tăng 0,4%.

Các khảo sát độc lập cũng ghi nhận xu hướng tương tự. Báo cáo của công ty tư vấn Bain Group cho thấy, các thành phố hạng ba và hạng tư có mức tăng trưởng mạnh về chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng như thực phẩm và mỹ phẩm trong năm qua, trong khi doanh số ở các thành phố hạng nhất và hạng hai lại giảm. Một biểu hiện dễ thấy là hình ảnh những “quý bà quý tộc thị trấn nhỏ”, một cách gọi vui trên mạng xã hội để nói về nhóm người tiêu dùng ở thành phố nhỏ sẵn sàng chi tiền cho hàng cao cấp, đi nghỉ dưỡng, uống trà chiều ở khách sạn sang trọng.

Đà tăng này thu hút sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp. Nếu như McDonald’s và KFC đã mở rộng hoạt động đến các thành phố hạng ba và hạng tư từ khoảng 10 năm trước, thì nay các thương hiệu cao cấp hơn đang nối bước, tìm kiếm cơ hội tại những khu vực từng ít được chú ý trong bản đồ tiêu dùng Trung Quốc. Tại Vĩnh Khang, trung tâm thương mại khai trương năm 2022 đã quy tụ các thương hiệu lớn như Starbucks, Nike và Uniqlo. Những thương hiệu vốn quen thuộc với Thượng Hải, Bắc Kinh hay Quảng Châu nay đã có mặt ở các thành phố nhỏ, phản ánh sự mở rộng rõ rệt của thị trường tiêu dùng nội địa.

Nền tảng mạnh mẽ

Bài viết trên tạp chí Sixth Tone nhận định, nguyên nhân chính khiến chi tiêu ở các thành phố nhỏ tăng nhanh là thu nhập của người dân cải thiện rõ rệt.

Trong nửa đầu năm 2024, thu nhập bình quân đầu người ở các thành phố hạng ba và hạng tư tăng gần 5,8%, cao hơn khoảng một điểm phần trăm so với các đô thị hạng nhất và hạng hai. Riêng tại Vĩnh Khang, mức tăng thu nhập của cư dân đô thị đạt 5,8%, trong đó các ngành bán lẻ và khách sạn tăng trưởng nhanh nhất.

Các chuyên gia cho rằng, đây là hiện tượng “bắt kịp”, khi những khu vực có mức sống thấp hơn phát triển nhanh hơn nhờ dòng đầu tư và mô hình kinh doanh hiệu quả. Chi phí lao động và đất đai thấp giúp doanh nghiệp dễ dàng mở rộng sản xuất, tạo thêm việc làm và tăng thu nhập cho người dân địa phương.

Sự phát triển của hạ tầng giao thông cũng đóng vai trò quan trọng. Suốt thập kỷ qua, mạng lưới đường sắt cao tốc và đường cao tốc của Trung Quốc đã mở rộng nhanh chóng, kết nối liền mạch các khu vực. Hàng hóa, ý tưởng và phong cách sống từ những trung tâm lớn giờ đây dễ dàng lan tỏa đến các thành phố nhỏ.

Song song với sự phát triển của hạ tầng và kinh tế địa phương là làn sóng người lao động trở về quê. Nhiều thành phố nhỏ đã dỡ bỏ quy định hộ khẩu, vốn từng hạn chế quyền tiếp cận giáo dục và y tế của người nhập cư, qua đó tạo điều kiện để người dân ổn định cuộc sống ngay tại địa phương.

Khi cơ hội việc làm và thu nhập ngày càng tăng, không ít người từng sinh sống ở Bắc Kinh hay Thượng Hải đã lựa chọn trở lại quê hương. Theo ông Zhang Bochao, chuyên gia của Viện Kinh tế thuộc Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Thượng Hải, những người trở về mang theo thói quen chi tiêu mà họ đã hình thành trong thời gian làm việc ở các thành phố lớn, góp phần thúc đẩy nhịp tiêu dùng.

Yếu tố niềm tin kinh tế đóng vai trò quan trọng. Theo khảo sát của McKinsey (Mỹ) một trong ba hãng tư vấn chiến lược lớn nhất thế giới, 75% người thuộc thế hệ 1980-1990 ở các thành phố nhỏ Trung Quốc bày tỏ tin tưởng vào triển vọng kinh tế, cao hơn 10 điểm phần trăm so với nhóm cùng lứa tuổi ở đô thị lớn. Ngoài ra, chi phí thuê hay mua nhà ở thấp hơn giúp người dân có nhiều khả năng chi tiêu hơn cho các nhu cầu khác.

Chiến lược mới của các thương hiệu

Sức tiêu thụ ngày càng tăng ở các thành phố nhỏ khiến nhiều doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược. Theo giám đốc điều hành công ty tư vấn AlixPartners Lisa Hu, thị trường tiêu dùng của Trung Quốc đang dịch chuyển từ tập trung vào các đô thị lớn sang phát triển song song ở các cấp thành phố khác nhau.

Nếu trước đây các thương hiệu quốc tế thường ưu tiên các đô thị lớn, thì giờ đây họ đồng loạt mở rộng về vùng cấp thấp. Cùng lúc, các thương hiệu nội địa thành công chọn đi từ thành phố nhỏ rồi mới tiến lên các thị trường trung tâm. Hellobike, nền tảng thương mại điện tử Pinduoduo hay chuỗi đồ uống Mixue, đều chọn cách khởi đầu từ những địa phương ít cạnh tranh rồi từng bước mở rộng.

Pangdonglai, chuỗi siêu thị có trụ sở tại thành phố Hứa Xương (tỉnh Hà Nam), được xem là mô hình tiêu biểu. Cách vận hành thân thiện, giá cả hợp lý và dịch vụ tốt đã giúp chuỗi này trở thành điểm đến quen thuộc của người dân. Cũng với chiến lược tương tự, thương hiệu hamburger nội địa Tastien ra đời tại thành phố nhỏ của Giang Tây, rồi mở rộng ra Bắc Kinh và Thượng Hải.

Theo nhà đầu tư tại Ruwu Ventures Wang Qiang, thành công của các doanh nghiệp đến từ việc họ hiểu rõ nhu cầu cơ bản và thói quen của người tiêu dùng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong xã hội. Khi khoảng 70% dân số Trung Quốc sinh sống tại các thành phố hạng ba trở xuống, thị trường này sẽ tiếp tục là điểm đến đầu tư hấp dẫn trong nhiều năm tới.

Sức mua ở các thành phố nhỏ đang góp phần làm chuyển dịch bức tranh tiêu dùng tại Trung Quốc. Thu nhập được cải thiện, hạ tầng thuận tiện và tâm lý người dân cởi mở hơn đang tạo nên một thị trường sôi động, ổn định và đa dạng. Các thành phố nhỏ ngày nay trở thành phần năng động của nền kinh tế tiêu dùng, nơi mỗi cửa hàng và mỗi khoản chi tiêu đều phản ánh sự mở rộng tự nhiên của thị trường trong nước và sức mua ngày càng mạnh mẽ của người dân.

Kha Ninh