Thấy gì khi Prada, Chanel đổ tiền cho quảng cáo vẽ tay?

AI tạo sinh đang khiến việc sản xuất hình ảnh quảng cáo nhanh, rẻ và dễ tiếp cận hơn, kéo theo sự bùng nổ của những nội dung được tạo hàng loạt, thường bị gọi là “AI slop”, hay "rác AI".

Trong một không gian hình ảnh ngày càng khó phân biệt và dễ trở nên đồng nhất, các nhà mốt xa xỉ, từ Prada, Chanel đến Hermès, lại bắt đầu nhấn mạnh những thứ công nghệ khó làm cho người xem cảm nhận trực tiếp như thời gian, kỹ năng và dấu ấn của người tạo ra tác phẩm.

Xu hướng này đặt ra một câu hỏi đáng chú ý về cách ngành xa xỉ đang định nghĩa giá trị trong thời đại AI. Khi công nghệ làm giảm đáng kể chi phí để tạo ra một hình ảnh đẹp, chính quá trình tạo ra nó có thể trở thành một phần giá trị.

Với các nhà mốt vốn xây dựng hình ảnh quanh chất liệu, tay nghề và tính độc bản, việc đưa bàn tay con người trở lại quảng cáo vì thế không đơn thuần là lựa chọn thẩm mỹ.

Đưa bàn tay nghệ sĩ trở lại quảng cáo

Prada là một trong những ví dụ rõ nhất cho xu hướng này. Trong Drawing Prada: Animated by Hand (Prada vẽ nên chuyển động bằng tay), được ra mắt đầu tháng 11, nhà mốt kết hợp cảnh quay người thật với nhân vật và bối cảnh được vẽ tay.

Họa sĩ hoạt hình John Pomeroy, người từng tham gia nhiều dự án hoạt hình truyền thống của Disney, dẫn dắt nhóm nghệ sĩ thực hiện chiến dịch. Từng khung hình được vẽ thủ công trước khi ghép vào những cảnh quay có sự xuất hiện của các diễn viên Sadie Sink, Maya Hawke, Trần Hạo Vũ, Luther Ford và Kelvin Harrison Jr.

Nhà mốt cũng đưa chính quá trình làm phim vào chiến dịch. Pomeroy xuất hiện bên giấy, bút chì và những bản phác thảo còn dang dở. Phần hậu trường vì thế trở thành một phần của câu chuyện quảng cáo, giúp người xem nhìn thấy thời gian và công sức phía sau những hình ảnh cuối cùng.

Trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng tràn ngập hình ảnh được tạo ra bằng công nghệ, những dấu vết của bàn tay con người trở thành một điểm khiến chiến dịch được chú ý.

Hermès lựa chọn một cách thể hiện khác. Đầu năm nay, nhà mốt hợp tác với họa sĩ Linda Merad để thực hiện các minh họa cho website, sau đó đưa ngôn ngữ hình ảnh này lên mạng xã hội. Những hình vẽ về cá, sinh vật biển cùng các chi tiết trên nền giấy vẫn giữ lại nét vẽ và cảm giác của chất liệu thủ công.

Lựa chọn này cũng phù hợp lịch sử của Hermès. Từ lâu, nhà mốt đã gắn tên các nghệ sĩ với những thiết kế khăn lụa Carré. Việc đưa họa sĩ vào các kênh kỹ thuật số vì thế tiếp nối cách thương hiệu xây dựng giá trị quanh nghề thủ công và dấu ấn của người tạo ra sản phẩm, thay vì xem hình ảnh quảng cáo đơn thuần là phần minh họa cho một chiến dịch.

Minh họa của Linda Merad cho giao diện trang chủ mới của Hermès năm 2026 (bên trái) và minh hoạ của hoạ sĩ Karlotta Freier cho Chanel. Ảnh: Hermès; Karlotta Freier.

Chanel cũng đang thử nghiệm cách làm này. Trong đoạn phim giới thiệu bộ sưu tập Haute Couture Thu - Đông 2026, nhà mốt hợp tác với họa sĩ minh họa Karlotta Freier để thực hiện một phim hoạt hình 2D xoay quanh Gabrielle Chanel và không gian 31 Rue Cambon.

Dự án có đội ngũ họa sĩ hoạt hình và nhân sự phụ trách khâu ghép hình ảnh, cho thấy tranh vẽ được đặt vào một quy trình sản xuất hoàn chỉnh, thay vì chỉ xuất hiện như một lớp trang trí.

Loewe, Coach và một số nhà mốt khác cũng tìm đến họa sĩ, nghệ nhân để tạo ra những hình ảnh có dấu ấn riêng. Theo Business of Fashion, màu nước, tranh giấy, tranh ghép và minh họa đang được các thương hiệu thời trang sử dụng trở lại khi hình ảnh kỹ thuật số ngày càng phủ kín không gian quảng cáo.

Những nét vẽ không đều, mảng màu chưa hoàn hảo hay dấu vết của chất liệu vì thế trở thành cách để người xem nhận ra bàn tay con người phía sau một hình ảnh.

Điểm chung của các chiến dịch này không nằm ở việc loại bỏ công nghệ. Chanel vẫn sử dụng công cụ kỹ thuật số để hoàn thiện chuyển động, Prada kết hợp tranh vẽ với cảnh quay người thật.

Điều thay đổi là cách thương hiệu cho người xem nhìn thấy phần việc của con người: từ nét bút, chất liệu cho đến thời gian và công sức để tạo nên hình ảnh cuối cùng.

Chiến dịch Prada cũng nhanh chóng trở thành chủ đề được bàn luận trên mạng xã hội, chủ yếu xoay quanh việc thương hiệu nhấn mạnh đây là sản phẩm vẽ tay và công khai tên những người thực hiện.

Fast Company ghi nhận nhiều bình luận đề cao cách làm này trong bối cảnh hình ảnh tạo bằng AI xuất hiện ngày càng dày đặc. Một số nghệ sĩ hoạt hình cũng cho rằng phản ứng này cho thấy công sức và kỹ năng thủ công đang được chú ý trở lại.

Chiến dịch Drawing Prada: Animated by Hand (Prada vẽ nên chuyển động bằng tay) nhận được rất nhiều phản ứng tích cực. Ảnh: Prada.

Vogue gọi xu hướng này là “effort signaling”, cách thương hiệu cho thấy công sức phía sau một sản phẩm hay hình ảnh. Khi AI khiến những hình ảnh trau chuốt trở nên dễ tạo hơn, thời gian, kỹ năng và dấu ấn cá nhân lại trở thành tín hiệu về giá trị.

Điều này đặc biệt phù hợp ngành xa xỉ. Giá trị của một chiếc túi, khăn lụa hay bộ couture còn nằm ở chất liệu, tay nghề, lịch sử nhà mốt và thời gian hoàn thiện. Khi quảng cáo đưa quá trình sáng tạo ra trước mắt người xem, thương hiệu đang dùng chính những yếu tố ấy để kể câu chuyện về giá trị.

Vì thế, “real art”, hay sáng tạo thủ công, không đơn thuần là lựa chọn thẩm mỹ. Nó tạo ra hình ảnh có người đứng sau, có quá trình và dấu ấn riêng, những thứ càng đáng chú ý khi AI khiến việc tạo hình ảnh ngày càng dễ dàng.

Dior và bài toán minh bạch

Phản ứng của công chúng với các chiến dịch này cũng cho thấy một sự dịch chuyển trong cách tiếp nhận quảng cáo. Trong khi hình ảnh trau chuốt do AI tạo ra ngày càng phổ biến, những sản phẩm có dấu ấn thủ công lại được một bộ phận khán giả đón nhận nhờ cảm giác độc bản và công sức sáng tạo có thể nhìn thấy. Tuy nhiên, điều người xem quan tâm còn là câu chuyện phía sau hình ảnh ấy có thực sự đúng như thương hiệu giới thiệu.

Trường hợp của Dior cho thấy điều này.

Ra mắt tháng 11, Christian Dior’s Night in Colour (Đêm sắc màu của Christian Dior) được giới thiệu là phim vẽ tay do đạo diễn hoạt hình từng được đề cử Oscar Sylvain Chomet thực hiện. Dior cho biết bộ phim sử dụng kỹ thuật có từ thập niên 1940 và mất nhiều tháng để hoàn thành.

Sau khi phát hành, một số người xem trên mạng xã hội chỉ ra những chi tiết bất thường, như bàn tay nhân vật trông có 6 ngón hay chữ viết khó đọc, từ đó đặt nghi vấn về việc thương hiệu xa xỉ sử dụng AI tạo sinh.

Bàn tay 6 ngón, chữ viết khó đọc và chuyển động thiếu tự nhiên khiến phim hoạt hình bị nghi sử dụng AI.

Chomet và nhà sản xuất Aton Soumache bác bỏ việc dùng AI để tạo hình ảnh, đồng thời cho biết bộ phim mất khoảng 7 tháng với sự tham gia của 20 nghệ sĩ, trong đó có 6 họa sĩ hoạt hình.

Sau đó, ekip xác nhận sử dụng một hệ thống tự động để tạo các khung hình trung gian trong một phần rất nhỏ quy trình. Công cụ này nối các khung hình chính do họa sĩ vẽ để chuyển động liền mạch hơn, theo Business of Fashion.

Chi tiết này khiến câu chuyện của Dior đáng chú ý hơn câu hỏi đơn giản “có dùng AI hay không”. Về kỹ thuật, automated interpolation (tự động tạo khung hình trung gian) không đồng nghĩa với việc dùng AI tạo sinh để làm toàn bộ tác phẩm. Nhưng về mặt truyền thông, ranh giới giữa “vẽ tay” và “có công cụ tự động hỗ trợ” lại khó nhận biết, nhất là khi chính yếu tố thủ công được dùng để tạo khác biệt cho chiến dịch.

Đây cũng là nghịch lý của xu hướng sáng tạo thủ công. Một khi thương hiệu đưa công sức thủ công ra trước công chúng, người xem không còn dễ dàng chấp nhận nếu thiếu bằng chứng thuyết phục. Họ không còn chỉ quan tâm quảng cáo trông thế nào, mà muốn biết ai thực hiện, mất bao lâu, dùng công cụ gì và phần nào thực sự do con người đảm nhiệm.

Điều này đặc biệt đáng chú ý với ngành xa xỉ, nơi giá trị từ lâu gắn với bàn tay, tay nghề và thời gian. Khi những yếu tố ấy trở thành thông điệp quảng cáo, chính quá trình tạo ra hình ảnh cũng trở thành một phần của câu chuyện.

Nghệ thuật thủ công vì thế không dừng ở một lựa chọn về phong cách. Với các nhà mốt, nó đang được dùng như một cách chứng minh giá trị. Và một khi công sức của con người trở thành điều để thuyết phục người xem, cách công sức ấy được tạo ra cũng phải đủ rõ ràng.