Thấy gì khi quảng cáo 'Con muốn vô tư' bị đồng loạt gỡ bỏ ở TP.HCM

Chiến dịch quảng cáo với thông điệp "Con chỉ muốn vô tư" bị đánh giá thiếu nhạy cảm giới. Ảnh: Facebook.

“Sao chỉ nhắc đến ‘mẹ’ vậy, ‘bố’ thì sao?”

“Tại sao không phải ‘bố ơi’ hay ‘bố mẹ ơi’?”

“Là một người mẹ, đọc những dòng này khó chịu thật”.

Nhiều bình luận thể hiện sự tức giận, khó hiểu trước những thông điệp in trên các biển quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội, TP.HCM những ngày vừa qua. Trước phản ứng dữ dội, loạt quảng cáo sau đó âm thầm bị gỡ bỏ.

Trao đổi với Tri Thức - Znews, các chuyên gia về giới nhận định những thông điệp: "Mẹ ơi, vô địch là mong muốn của ai?", "Mẹ bớt kỳ vọng, con bớt áp lực", "Mẹ càng đòi hỏi, con càng mệt mỏi"... cho thấy sự thiếu nhạy cảm giới của thương hiệu, đơn vị truyền thông đứng sau các biển quảng cáo.

“Con hư tại mẹ, cháu hư tại bà”?

Bà Mai Quỳnh Anh - Quản lý chương trình tại TUVA Communication, đại diện dự án Nhà Nhiều Cột - nhận định những thông điệp trên củng cố khuôn mẫu giới khi cho rằng vai trò chăm sóc và giáo dục con cái thuộc về người phụ nữ.

Trong bối cảnh của quảng cáo này, người tạo ra thông điệp đã mặc nhiên xem “mẹ” là người tạo ra áp lực thành tích cho con, thay vì nhìn nhận đây là một vấn đề mang tính xã hội rộng lớn hơn, không chỉ giới hạn trong mối quan hệ giữa cha mẹ và con cái.

Bà Quỳnh Anh đánh giá quan niệm này không quá xa lạ khi trong đời sống vẫn tồn tại những câu nói như “Con hư tại mẹ, cháu hư tại bà”, phản ánh định kiến rằng trách nhiệm nuôi dạy con cái chủ yếu thuộc về phụ nữ.

“Tuy nhiên, trong xã hội hiện đại, vai trò chăm sóc con cái không còn là trách nhiệm của riêng những người bà, người mẹ. Cách tiếp cận này không chỉ lỗi thời, mà còn có thể gây tác động tiêu cực khi tiếp tục duy trì những kỳ vọng bất công đối với phụ nữ trong gia đình”, bà đánh giá.

Theo chuyên gia, những người làm quảng cáo có thể cho rằng họ chỉ đang khắc họa lại “thực tế phổ biến của đời sống”. Tuy nhiên, đời sống luôn thay đổi, và thực tế về vai trò giới trong gia đình Việt Nam ngày nay đã đa dạng hơn rất nhiều. Nếu tiếp tục khai thác những “insights” (cái nhìn/sự hiểu biết về điều gì đó - PV) cũ, mang nặng định kiến giới, các nhãn hàng không chỉ đánh mất cơ hội kết nối với khách hàng, mà còn có nguy cơ làm giảm uy tín thương hiệu do không bắt kịp sự phát triển của xã hội.

Quan niệm "con hư tại mẹ, cháu hư tại bà" vẫn còn phổ biến với nhiều người, phản ánh định kiến rằng trách nhiệm nuôi dạy con cái chủ yếu thuộc về phụ nữ. Ảnh minh họa: Pexels.

Chung quan điểm, Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh - giảng viên Đại học Sư phạm TP.HCM từng thực hiện các chương trình thúc đẩy nghiên cứu giới tại Việt Nam - cho rằng cách nhìn đó có thể sẽ bỏ qua thực tế là có rất nhiều người cha tham gia hiệu quả vào quá trình nuôi dạy, chăm sóc con cái.

“Cho nên, cách đưa thông điệp như vậy là thiên lệch và không công bằng đối với cả người cha lẫn người mẹ. Không thể dồn toàn bộ gánh nặng chăm sóc trẻ lên người mẹ, cũng không nên phủ định vai trò của người cha. Điều này cũng sẽ tác động không tốt đến trẻ em, khi thông điệp trình hiện trẻ em như những ‘nạn nhân’ tội nghiệp cho tham vọng của người mẹ”, bà nói.

Với sự phản ứng dữ dội và độ thảo luận trên mạng xã hội những ngày qua, bà Minh đánh giá đã có rất nhiều người nhận ra sự bất hợp lý trên để phê phán và bày tỏ quan điểm.

“Tôi cho rằng đây là một dấu hiệu đáng mừng, cho thấy nhận thức về giới của công chúng và người tiêu dùng hiện rất tốt. Mọi người không dễ bị truyền thông dẫn dắt và sẽ thích các sản phẩm mang thông điệp cởi mở, tiến bộ”, bà nói.

Trước ý kiến nói cách tiếp cận này đang tái hiện định kiến giới rằng việc nuôi dạy và kỳ vọng vào con cái là "trách nhiệm của người mẹ" nhiều hơn so với người cha, bà Minh cho biết trong nghiên cứu giới, người ta gọi đó là sự “tái sản xuất” quy chuẩn.

“Một ý hệ bất bình đẳng sở dĩ tồn tại được là vì nó luôn luôn, không ngừng được tái sản xuất, nó có môi trường và được đón nhận. Tại Việt Nam hiện nay, những hình thức tái sản xuất như thế này đã và đang không ngừng bị chất vấn”, bà nhận xét.

Trách nhiệm của người làm truyền thông

Những năm gần đây, nhận thức và sự quan tâm của công chúng dành cho các vấn đề nhạy cảm giới có nhiều dấu hiệu tích cực.

Báo cáo "Mùng 8/3: Quảng cáo đã nhạy cảm giới đến đâu?" do TUVA Communication công bố vào tháng 4/2023 từng chỉ ra rằng số lượt tìm kiếm về "bình đẳng giới là gì" tăng 150%, "LGBT" tăng 50% so với năm 2021 tại Việt Nam, trích dẫn báo cáo Search in Year 2022 của Google.

Trong khi đó, theo nghiên cứu "Gender: Beyond the binary" của Bigeye - đơn vị truyền thông chuyên về insights người tiêu dùng, hơn 50% Gen Z (18 - 24 tuổi) cho rằng những vai trò giới truyền thống cũng như việc “gắn nhãn” giới theo hệ nhị nguyên nam-nữ (binary gender labels) đã lỗi thời. Ở Gen Y (25 - 39 tuổi), con số này thậm chí còn cao hơn với 56%.

Báo cáo của TUVA Communication còn chỉ ra 53% bố mẹ thuộc Gen Z ủng hộ giáo dục mầm non không phân biệt giới. Con số này ở các bố mẹ thuộc Gen Y cũng cao hơn, 63%, theo nghiên cứu "Gender: Beyond the binary" của Bigeye.

Chuyên gia cho rằng người làm truyền thông nên nghiên cứu kỹ các vấn đề về giới để tránh đưa ra các thông điệp phiến diện, định kiến. Ảnh: Facebook.

Theo bà Quỳnh Anh, truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến suy nghĩ và hành động của con người. Một thông điệp hay hình ảnh được lặp đi lặp lại có thể tạo ra những khuôn mẫu và tiêu chuẩn xã hội, khiến những người không tuân theo dễ bị chỉ trích, thậm chí chịu áp lực từ cộng đồng.

Chẳng hạn, nếu một phụ nữ không đảm nhận vai trò chăm sóc con cái, người đó có thể bị đánh giá là không làm tròn trách nhiệm. Ngược lại, nam giới cũng có thể bị coi là “vô dụng”, “bất tài” khi lựa chọn là người chăm sóc chính trong gia đình. Chính vì vậy, người làm truyền thông cần nhận thức rõ vai trò của mình để tránh tạo ra những thông điệp có thể góp phần duy trì định kiến giới và gây hại cho xã hội.

“Tôi hy vọng các nhãn hàng và doanh nghiệp sẽ xem xét vấn đề giới như một khía cạnh quan trọng trong quá trình triển khai các chiến dịch truyền thông. Đây không chỉ là trách nhiệm xã hội, mà còn là yếu tố giúp các chiến dịch quảng cáo thành công hơn, tạo được sự kết nối thực sự với khách hàng và mang lại hiệu quả bền vững cho doanh nghiệp”, bà nói.

Để làm được điều đó, người làm quảng cáo cần được trang bị kiến thức về giới, đồng thời liên tục cập nhật những xu hướng và thay đổi trong xã hội nhằm khai thác thông điệp phù hợp. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng cần thường xuyên đánh giá hiệu quả và tác động xã hội của các hoạt động truyền thông, từ đó rút ra bài học và điều chỉnh kịp thời cách tiếp cận yếu tố giới trong các chiến dịch của mình.

Ánh Hoàng