Thế hệ Z gây ra vấn đề lớn với ngành công nghiệp hàng xa xỉ

Thế hệ Z, đôi khi còn được gọi là Zoomers, là nhóm nhân khẩu học nằm giữa thế hệ Millennials và thế hệ Alpha. Các nhà nghiên cứu và phương tiện truyền thông phổ biến nhận định khoảng thời gian được sinh ra của thế hệ này là từ năm 1997 đến 2012 theo nghiên cứu từ trung tâm nghiên cứu Pew.

Các nhà điều hành đang gặp khó khăn đặc biệt bởi tác động của những người mua sắm trẻ tuổi Trung Quốc, không chỉ vì quốc gia này là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng của ngành trong những năm gần đây, mà còn bởi người tiêu dùng cao cấp ở nền kinh tế lớn thứ hai thế giới trẻ hơn một thập kỷ so với mức trung bình toàn cầu là 38.

“Thanh niên trên khắp thế giới là nhân tố tăng trưởng rất mạnh mẽ của ngành hàng xa xỉ trong thập kỷ qua", theo Gregory Boutte, Giám đốc khách hàng kiêm Giám đốc kỹ thuật số của tập đoàn đồ xa xỉ Kering (chủ sở hữu thương hiệu Gucci).

Dữ liệu tuần này cho thấy nền kinh tế Trung Quốc bất ngờ tăng trưởng chậm lại, khiến ngân hàng trung ương cắt giảm lãi suất, trong khi các xu hướng kinh tế vĩ mô đang tác động không cân xứng đến nguồn tiền bổ sung mà những người sinh từ 1996 đến 2012 có thể sử dụng để bước vào thế giới xa xỉ.

Trong khi ở Bắc Mỹ và châu Âu, lạm phát và chi phí sinh hoạt tăng cao đang ảnh hưởng đặc biệt đến thu nhập tùy ý của người tiêu dùng trẻ tuổi thì vấn đề của Trung Quốc lại khác.

Kenneth Chow, lãnh đạo công ty tư vấn Oliver Wyman, nói: “Ở Mỹ, lạm phát là một vấn đề lớn, là trọng tâm của rất nhiều công ty xa xỉ... Tại Trung Quốc, tỷ lệ thất nghiệp ở thanh niên đang ở mức đáng báo động”.

Dữ liệu của chính phủ cho tháng 7 chỉ ra tỷ lệ thất nghiệp của dân số thành thị Trung Quốc từ 16 đến 24 tuổi ở mức kỷ lục 19,9%, càng trầm trọng hơn do tác động của việc phong tỏa và cuộc đàn áp với các hãng công nghệ lớn vốn thường thuê nhiều sinh viên tốt nghiệp.

"Đây có thể là lần đầu tiên nhiều thanh niên ở Trung Quốc phải đối mặt với tác động kinh tế như vậy, vì vậy nó là một cơ sở thử nghiệm về cách những người tiêu dùng này sẽ chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ trong tương lai", Kenneth Chow nói.

“Nếu suy thoái xảy ra thì tôi 100% sẽ mua ít hơn hoặc thậm chí có thể ngừng mua hoàn toàn”, là chia sẻ của Jeffrey Huang, TikToker người Mỹ 28 tuổi có lối sống sang trọng, từng chia sẻ về những chuyến đi mua sắm hàng Louis Vuitton với 150.000 follow.

Những người đeo khẩu trang xếp hàng bên ngoài một cửa hàng của thương hiệu cao cấp Celine (Pháp) ở thành phố Thượng Hải, Trung Quốc - Ảnh: Reuters

Những khách hàng đeo khẩu trang cửa hàng Golden Goose, thương hiệu giày thời trang cao cấp của Ý, ở thủ đô Bắc Kinh, Trung Quốc - Ảnh: Reuters

Một nghiên cứu gần đây của Oliver Wyman cho thấy một số thương hiệu cao cấp đang hạ thấp đáng kể kỳ vọng bán hàng của họ với thị trường Trung Quốc trong điều kiện hiện tại, với 80% lãnh đạo được hỏi không mong đợi sự phục hồi "hình chữ v" trong năm nay. Oliver Wyman từ chối nêu tên các thương hiệu mà họ đã khảo sát.

Tuy nhiên, thu nhập tháng trước từ các công ty như LVMH và Kering đã vẽ nên bức tranh về khả năng phục hồi khi đối mặt với những khó khăn kinh tế. Những hãng bán sản phẩm xa xỉ đang chứng kiến làn sóng chi tiêu từ những khách hàng giàu có nhất của họ.

Các thương hiệu lớn đã báo hiệu ý định tăng doanh số bán hàng phân khúc cao cấp nhất của túi xách 10.000 USD và áo khoác 5.000 USD thay vì tập trung vào việc thu hút những người mới lên bậc dưới cùng thang.

Chanel, Louis Vuitton và Dior đã tăng giá nhiều lần với hàng da có lợi nhuận cao trong năm qua, với việc Chanel có kế hoạch mở các cửa hàng dành riêng cho khách hàng VIP.

“Khi giá cả đang tăng lên, tôi ngày càng thận trọng hơn bởi vì tôi cảm thấy như mình đã chi tiêu rất nhiều trong năm ngoái”, Sara Yogi (26 tuổi, cư dân thành phố San Francisco, bang California, Mỹ) cho biết.

Sara Yogi nói thêm rằng có thể ngừng mua một chiếc túi Prada giá 2.900 USD và một chiếc túi Bottega Veneta giá 3.200 USD, dù cả hai đều nằm trong danh sách mong muốn của cô.

Sự thay đổi này để tập trung vào những người tiêu dùng xa xỉ chủ chốt cũng bao gồm cả nhóm người tiêu dùng thế hệ Z giàu ít có khả năng bị ảnh hưởng bởi lạm phát hoặc thất nghiệp.

Thế nhưng, mối quan tâm đã qua sẽ là những người mua đưa Gen Z chiếm 1/5 tổng chi tiêu trong lĩnh vực hàng xa xỉ trên toàn cầu vào năm 2025.

Các thương hiệu như Burberry đã nhận thấy sự yếu kém trong doanh số bán giày thể thao và giày trượt, các sản phẩm thế hệ Z và người tiêu dùng thế hệ trẻ thường sử dụng như một mục tiêu gia nhập thế giới của các thương hiệu xa xỉ.

Kế hoạch B cho thế hệ Z?

Một cách để những hãng bán hàng xa xỉ tiếp tục thu hút người tiêu dùng thế hệ Z là cung cấp các tùy chọn ở mức giá đầu vào có thể được mua thường xuyên, Yi Kejie, giám đốc tiếp thị nội dung 26 tuổi, cho biết.

Yi Kejie nói: "Đây là những mặt hàng có ngưỡng thấp nhất để có logo đó, biểu tượng đó".

Một số nhãn hiệu xa xỉ, bao gồm cả Balenciaga và Dior, đang áp dụng metaverse để thu hút sự quan tâm của thanh thiếu niên, cung cấp các cách hợp lý để họ tìm ra danh tính ảo của mình trên các nền tảng game như Roblox.

Những đôi giày thể thao ảo từ các thương hiệu như Gucci đã trở nên cực kỳ phổ biến, với mức giá 17,99 USD.

Cho dù trong thế giới thực hay ảo, các sản phẩm cấp thấp đều đòi hỏi mức đầu tư sáng tạo cao.

Claudia D'Arpizio, đối tác của Bain, cho biết: “Có một đám đông người tiêu dùng trẻ tuổi đang tham gia vào thị trường đòi hỏi nhiều sự sáng tạo với mức giá phải chăng hơn”, nói thêm rằng không phải tất cả thương hiệu đều được trang bị cho điều này. Song có một tin tốt cho các thương hiệu. Nếu họ tìm thấy sự cung cấp phù hợp với các sản phẩm cấp thấp hoặc nếu tình hình kinh tế của người tiêu dùng thế hệ Z được cải thiện thì nhu cầu với các sản phẩm xa xỉ vẫn không hạn chế.

"Những người trẻ tuổi ở Trung Quốc rất nhiệt tình với các sản phẩm xa xỉ. Việc phong tỏa hoặc tỷ lệ thất nghiệp tạm thời sẽ không thay đổi sở thích lâu dài của họ", Yi Kejie cho hay.

Sơn Vân