Thị trường giao đồ ăn Việt: miếng bánh không ngọt ngào

Thương hiệu giao đồ ăn Baemin với đồng phục màu xanh ngọc đã rời khỏi thị trường Việt Nam do cạnh tranh khốc liệt. Ảnh: DNCC

Cuộc ra đi trong sự tiếc nuối

Bốn năm qua, Baemin đã trở thành thương hiệu giao hàng lớn, đình đám, tạo được nhận diện thương hiệu tốt tại thị trường Việt Nam sau những chiến dịch marketing rầm rộ, bài bản. Những người giao hàng với chiếc áo đồng phục màu xanh ngọc đã trở thành hình ảnh quen thuộc tại các tỉnh thành phố lớn… Do đó việc Baemin ngừng hoạt động tại Việt Nam từ ngày 8-12 vừa qua đã gây ngạc nhiên cho nhiều người.

Baemin được vận hành bởi Woowa Brothers Việt Nam – một liên doanh giữa Woowa Brothers (công ty giao đồ ăn đứng đầu tại Hàn Quốc) và Delivery Hero (tập đoàn công nghệ giao đồ ăn của Đức) hoạt động tại hơn 50 quốc gia.

Cùng với động thái ngừng hoạt động tại Việt Nam, Baemin đã phát đi thông tin cho biết công ty mẹ của thương hiệu này có chiến lược tập trung, ưu tiên các thị trường đang dẫn đầu và có khả năng dẫn đầu. Baemin quyết định rời khỏi Việt Nam bởi tình hình kinh tế khó khăn trên toàn cầu, cũng như thực trạng cạnh tranh khốc liệt tại đây.

Trước khi ngừng hoạt động, cuối tháng 9 vừa qua, Baemin đã thay đổi chiến lược hoạt động kinh doanh tại Việt Nam – giảm một lượng lớn nhân sự nhằm tinh gọn và tối ưu hóa bộ máy nhằm nâng cao lợi nhuận, hướng đến phát triển dài hạn.

Tại Việt Nam, Baemin bắt đầu hoạt động từ năm 2019 sau thương vụ thâu tóm ứng dụng giao đồ ăn Vietnammm. Ngoài giao đồ ăn, Baemin còn có dịch vụ đi chợ hộ, bách hóa trực tuyến và một thương hiệu mỹ phẩm riêng.

Tại hội thảo ẩm thực và đồ uống 2023 được tổ chức trước khi dừng hoạt động, ông Jinwoo Song, Tổng giám đốc Baemin, chia sẻ thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam không hề mới lạ. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với những thách thức đáng kể là việc chuyển dịch từ thu hút khách hàng, cạnh tranh khuyến mãi sang sinh lời và phát triển bền vững.

Chỉ một thời gian ngắn sau khi phát biểu như trên, ông Jinwoo Song đã từ chức, Baemin thực hiện cắt giảm nhân sự, thu hẹp hoạt động. Sau đó, bà Cao Thị Ngọc Loan, Giám đốc điều hành tạm thời của Baemin lúc đó đã có thư điện tử gửi đến các nhân viên với nội dung quyết định rút lui khỏi hoạt động tại Việt Nam bởi đây là thị trường đầy thách thức với sự cạnh tranh gay gắt…

Nhận xét về sự ra đi của Baemin, các chuyên gia marketing cho biết ngoại binh này làm thương hiệu tốt, tạo được sự chú ý với người dùng nhưng chưa tạo ra sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ. Sự ra đi của Baemin tại Việt Nam đã phần nào cho thấy thị trường giao đồ ăn cạnh tranh khốc liệt. Theo kết quả báo cáo “Người tiêu dùng số” quí 3-2023 do Decision Lab cùng Hiệp hội Tiếp thị Di động Việt Nam công bố, nhu cầu đặt đồ ăn trực tuyến tăng mạnh và các nền tảng giao hàng đang cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh thị trường. GrabFood là ứng dụng giao đồ ăn được dùng nhiều nhất với tỉ lệ 49%, ShopeeFood với tỉ lệ 45%.

Áp lực cạnh tranh khốc liệt

Thực tế cho thấy, Baemin là một thương hiệu “con đẻ” của các doanh nghiệp lớn có kinh nghiệm trên thế giới, khi mới vào thị trường Việt Nam đã làm khá tốt, tăng trưởng nhanh. Thế nhưng, rồi Baemin cũng phải rời thị trường sau thời gian “đốt tiền” cho các chương trình phát triển thị trường, thu hút khách hàng…

Sau khi Baemin rời thị trường, không ít người bắt đầu lo ngại cho các thương hiệu giao đồ ăn Việt như Loship, BeFood. Theo ước tính của các chuyên gia, hiện mỗi thương hiệu này đang chiếm chỉ vài phần trăm thị phần của thị trường này.

Lozi – cha đẻ của Loship – là một công ty công nghệ Việt Nam chuyên cung cấp dịch vụ đăng bán. Từ cuối năm 2017, Lozi cho ra mắt dịch vụ Loship – giao đồ ăn, thức uống đến người dùng. Tiếp theo đó các dịch vụ Lomart (đi siêu thị dùm), Lozat (mang đồ đi giặt dùm), Lomed (mua thuốc dùm), Lo-send (giao đồ)… cũng được ra đời.

Sở dĩ Loship trụ được đến giờ này do đã từng gọi vốn được 12 triệu đô la Mỹ bởi quỹ đầu tư mạo hiểm BAce Capital (do Ant Group tài trợ) và Sun Hung Kai & Co. – một công ty đầu tư niêm yết ở Hồng Kông…

Để thu hút các đối tác cửa hàng tham gia bán hàng trên Loship, thương hiệu này đã từng đưa ra những chương trình như miễn phí vận chuyển cho các cửa hàng.

Loship có kế hoạch chào bán cổ phần lần đầu ra công chúng IPO tại Mỹ vào năm 2024 sau khi hoạt động kinh doanh bắt đầu có lợi nhuận. Nhưng đại dịch Covid-19 đã có tác động lớn tới kế hoạch này.

Cung cấp thông tin với báo chí vào đầu năm nay, ông Nguyễn Hoàng Trung, giám đốc điều hành Loship cho hay doanh nghiệp này còn lỗ rất rất ít. Năm 2022 công ty ghi nhận doanh thu tăng 500% so với năm 2021 nhờ tối ưu hóa hoạt động kinh doanh với 250.000 hàng quán và hơn 5 triệu người dùng. Loship cũng chú trọng cắt giảm lỗ và thúc đẩy có lời tại 12 thành phố hoạt động. Dự kiến, công ty này có thể cán mốc có lãi trong năm nay.

Ông Trung cho hay lý do Loship tiến gần đến cột mốc lợi nhuận nhờ tìm được điểm cân bằng lợi ích giữa khách hàng – tài xế và đối tác hàng quán. Trong 3 năm tới, theo ông Trung, giao đồ ăn và đi siêu thị vẫn cạnh tranh lớn. Bên cạnh đó, các ứng dụng cũng sẽ triển khai thêm các dịch vụ liên quan đến tài chính công nghệ như ví điện tử riêng để khai thác lượng người dùng có sẵn. Loship không có dự định tham gia mảng công nghệ tài chính để “đốt tiền”. Thay vào đó, doanh nghiệp này muốn khai thác lượng đối tác hàng quán để cung ứng nguyên vật liệu.

Kể về những khó khăn vất vả để trụ lại thị trường, ông Trung cho hay thời điểm khó khăn nhất của Loship là vào năm 2019 – khi phải đối mặt với tình trạng cạn vốn. Loship đã phải nợ lương nhân viên hơn 23 ngày… Song ông Trung đã phải động viên mình và cộng sự cố gắng vượt qua…

Ngoài Loship, trên thị trường còn thương hiệu giao hàng Việt khác là beFood. Để có thể trụ lại thị trường, beFood cũng từng đưa ra những chương trình thu hút khách hàng như: giảm phụ phí cho đơn hàng nhỏ và trở thành nền tảng có phụ phí giao đơn hàng nhỏ thấp nhất thị trường, với tổng chi phí 3.000 – 5.000 (chưa tính đến các phí linh hoạt khác).

Đại diện beGroup cho biết, dù đã 2 năm sau đại dịch, Covid-19 vẫn thể hiện rõ sức ảnh hưởng lên thói quen đặt đồ ăn trực tuyến của người Việt Nam. Trong đó, chi phí giao hàng và phụ phí (đặc biệt áp dụng cho các đơn hàng nhỏ có tổng giá trị món ăn chưa đến 50.000 đồng) là một trong những điều trăn trở của các khách hàng riêng lẻ khi đặt đồ ăn trực tuyến. Đồng thời, làm giới hạn lượng đơn đặt hàng nhỏ – lẻ ở các quán ăn địa phương, khi tổng các phụ phí có thể cao hơn nửa giá trị món ăn.

Việc bỏ phụ phí đơn hàng nhỏ nhằm khuyến khích khách hàng riêng lẻ đặt món ăn có giá trị thấp mọi lúc, mọi nơi. Nếu trước đây, khách hàng nói chung đang phải chi trả nhiều danh mục phụ phí cho các đơn đặt đồ ăn, từ phí sử dụng nền tảng cho đến phụ phí cho các đơn hàng có giá trị nhỏ như bún, cơm, phở (tổng cộng có thể lên đến 13.000 đồng chưa tính đến phí giao hàng, phụ phí giao ban đêm…) thì nay sau khi bỏ phụ phí, các đơn hàng nhỏ (giá trị dưới 50.000 đồng) sẽ không bị tính thêm phụ phí. Như vậy, tổng cộng khách hàng be chỉ cần trả khoảng 3.000 – 5.000 đồng (chưa tính đến các phí khác).

Không chỉ lợi cho khách hàng, việc giảm phụ phí này còn “tiện cả đôi” cho các quán ăn địa phương có quy mô vừa và nhỏ. Trước đây, phụ phí của các đơn hàng nhỏ có thể dẫn đến việc “mất khách trực tuyến” tại các quán địa phương này. Vì vậy, việc bỏ phụ phí đơn hàng nhỏ hứa hẹn mang đến cơ hội kinh doanh trực tuyến tiềm năng hơn cho các quán ăn địa phương. Be cho rằng chính sách này có thể giúp họ tiếp cận đến 7 triệu người dùng đang hoạt động trên nền tảng be và được khách hàng cân nhắc lựa chọn hơn ngay cả khi chỉ ăn một mình.

Sau sự ra đi của Beamin, các chuyên gia nhận định chưa biết các thương hiệu giao đồ ăn Việt có thể trụ lại thị trường đến bao giờ. Bởi đến Beamin còn phải dời đi thì những doanh nghiệp Việt ở lại cũng không biết có thể bám trụ thị trường đến bao giờ. Nhất là trong bối cảnh kinh tế khó khăn sau Covid-19, nhiều người siết chặt chi tiêu. Bên cạnh đó khách hàng thường tìm những ứng dụng có ưu đãi, giảm giá mạnh mới mua. Thị trường giao đồ ăn vẫn là cuộc chơi đốt tiền để giữ khách, thu hút khách hàng…

Vân Ly