Thời hãng mỹ phẩm 'săn' Gen Z trong Fortnite, Roblox

Game đang trở thành kênh mới để các hãng mỹ phẩm quảng bá sản phẩm và tìm khách hàng. Ảnh minh họa: Roblox.

Tháng 8, thương hiệu nước hoa Anh Jo Malone London đưa Sea Salt & Bergamot, dòng nước hoa có các nốt hương muối biển và cam bergamot, vào trò chơi trực tuyến Fortnite. Hãng xây dựng không gian ảo mô phỏng bờ biển trong chiến dịch quảng bá dòng nước hoa.

Trong hai tuần, người chơi tại bản đồ Minigame Box PvP có thể di chuyển qua khu vực mô phỏng bờ biển nước Anh. Dự án được thực hiện cùng công ty phát triển nội dung game Chartis.

Theo Jing Daily, hãng nước hoa Anh là một trong số các thương hiệu làm đẹp đang thử nghiệm cách tiếp cận người tiêu dùng qua game. Các thương hiệu mỹ phẩm đang tìm nhiều cách mới để xuất hiện trong game. Không chỉ đặt biển quảng cáo hay bán vật phẩm ảo, một số hãng biến việc dưỡng da, gội đầu, tạo kiểu tóc hay tìm hiểu thành phần mỹ phẩm thành nhiệm vụ trong trò chơi.Người chơi có thể tiếp xúc với sản phẩm ngay trong quá trình chơi.

Dưỡng da, gội đầu thành nhiệm vụ

Quy mô của thị trường game là một trong những lý do thúc đẩy xu hướng này. Theo nghiên cứu năm 2026 của Hiệp hội Phần mềm Giải trí Mỹ (Entertainment Software Association - ESA), 67% người Mỹ 5-90 tuổi chơi game ít nhất một giờ mỗi tuần. Tỷ lệ này vượt 80% ở Gen Alpha và Gen Z, trong khi độ tuổi trung bình của người chơi tại Mỹ đã lên 37.

Tại Trung Quốc, tính đến tháng 6, số người chơi game đạt khoảng 684 triệu, tăng 0,82% so với cùng kỳ năm trước, theo Ủy ban Xuất bản Trò chơi thuộc Hiệp hội Xuất bản Nghe nhìn và Kỹ thuật số Trung Quốc. Doanh thu ngành game nước này trong nửa đầu năm 2026 đạt 188,45 tỷ NDT (28,1 tỷ USD), tăng 12,17%.

Nethal Hashim, chuyên gia tư vấn cấp cao tại công ty tư vấn chiến lược và nghiên cứu TD Reply, nhận định game không còn là kênh thử nghiệm dành riêng cho khách hàng trẻ. Tệp người chơi ngày càng trải rộng qua nhiều thế hệ, khiến các thương hiệu khó bỏ qua thị trường này.

Với ngành làm đẹp, game còn có lợi thế về khả năng tương tác. Kelly Vero, nhà sáng lập công nghệ của công ty thời trang kỹ thuật số Nak3d, cho rằng làm đẹp vốn gắn với việc thử nghiệm diện mạo, phong cách và thói quen cá nhân. Trong game, người dùng có thể trực tiếp tham gia quá trình này thay vì chỉ xem qua một quảng cáo.

Hãng nước hoa Anh xây dựng thế giới ảo để người chơi trực tiếp khám phá trong Fortnite. Ảnh: Jo Malone London.

Chi nhánh Nam Phi của tập đoàn mỹ phẩm Pháp L’Oréal từng đưa các thương hiệu Maybelline, Garnier và CeraVe vào nền tảng trò chơi trực tuyến Roblox. Trong đó, Garnier xây dựng trò chơi xoay quanh tình huống người chơi bất ngờ gặp vấn đề về da. Thương hiệu chăm sóc tóc Mỹ The Doux lại tạo một salon ảo, cho phép người chơi trải qua các bước tư vấn, gội và tạo kiểu.

Theo Vero, thương hiệu cần tạo ra trải nghiệm mà ngay cả khi bỏ logo, người chơi vẫn có thể hiểu thêm về sản phẩm. Nếu logo biến mất mà trò chơi không thay đổi, thương hiệu thực chất chỉ đang mua một vị trí quảng cáo.

Tập đoàn hàng tiêu dùng Nhật Bản Kao đi xa hơn với Silent Cleaning, trò chơi kinh dị ra mắt năm 2025. Người chơi phải dọn dẹp một căn nhà được thừa kế trong lúc tránh né quái vật, còn các sản phẩm vệ sinh trở thành công cụ cần thiết để hoàn thành nhiệm vụ.

Trong 30 ngày, lượt tải trò chơi cao gấp 7 lần kế hoạch ban đầu của Kao. Đến tháng 7, hơn 3.200 video liên quan đã xuất hiện trên mạng, theo trang tin công nghệ Nhật Bản ITmedia. Công ty sáng tạo Nhật Bản Whatever, đơn vị phát triển trò chơi cùng Kao, cho biết doanh số một số sản phẩm xuất hiện trong game tăng gấp đôi. Tuy nhiên, số liệu không tách riêng mức đóng góp trực tiếp của trò chơi vào mức tăng này.

Bán sản phẩm trong game

Các thương hiệu cũng muốn biến người chơi thành khách hàng. Chiến dịch của CeraVe thuộc L’Oréal trên Roblox và Minecraft tại Israel tiếp cận 1,5 triệu người, đồng thời giúp ý định mua hàng tăng 10%, theo công ty quảng cáo trong game ReachPlayers.

Trên Roblox, thương hiệu mỹ phẩm Mỹ E.L.F. Beauty ghi nhận hơn 21 triệu lượt truy cập và hàng chục nghìn lượt đăng ký chương trình khách hàng thân thiết, theo đơn vị phát triển eGEN.

Game cũng bắt đầu tích hợp mua sắm trực tiếp. Từ tháng 5/2025, Roblox kết nối với nền tảng thương mại điện tử Shopify, cho phép một số người dùng tại Mỹ mua sản phẩm ngay trong game. Fenty Beauty, thương hiệu mỹ phẩm do Rihanna sáng lập, từng sử dụng tính năng này để bán một phiên bản son bóng Gloss Bomb.

Thương hiệu chăm sóc da của Mỹ lồng ghép kiến thức chăm sóc da vào trải nghiệm trong game. Ảnh: CeraVe/ReachPlayers.

Tuy nhiên, Roblox và Fenty Beauty không công bố doanh số. Nethal Hashim, chuyên gia tại TD Reply, cũng cảnh báo việc đưa quá nhiều mã giảm giá hay lời mời mua hàng vào game có thể làm gián đoạn trải nghiệm của người chơi.

Ở chiều ngược lại, các công ty game cũng tận dụng lượng người hâm mộ để bán mỹ phẩm. Love and Deepspace, trò chơi hẹn hò khoa học viễn tưởng của công ty Trung Quốc Papergames, đã mở rộng từ đồ lưu niệm sang nước hoa, son dưỡng, kem dưỡng tay và sản phẩm chăm sóc cơ thể. Mỗi sản phẩm được thiết kế về tên gọi, mùi hương theo các nhân vật trong game.

Tổng doanh số nước hoa nhân vật của trò chơi được công bố vượt 237 triệu NDT (khoảng 33 triệu USD). Trong đó, nước hoa dựa trên nhân vật Rafayel bán hơn 200.000 chai, còn phiên bản của Sylus vượt 350.000 chai.

Lợi thế của các công ty game là có sẵn cộng đồng người chơi đã gắn bó với nhân vật. Tuy nhiên, khi bước ra khỏi game, những sản phẩm này vẫn phải cạnh tranh về mùi hương, công dụng và giá bán như các sản phẩm làm đẹp thông thường.