Thời ra ngõ gặp KOL

Ngày xưa ra ngõ gặp nhà thơ. Ngày nay thơ ca mất giá, hình ảnh truyền thông lên ngôi, ra ngõ là gặp KOL!

Muôn nẻo KOL

Ra mắt dòng mỹ phẩm mới: mời KOL quảng cáo trên mạng xã hội, dự event và chia sẻ quan niệm về làm đẹp.

Khai trương một nhà hàng mới: mời KOL đến dự, livestream để lôi kéo sự chú ý của thực khách.

Khai giảng năm học mới: mời KOL tham gia “talk show” chủ đề từ triết học, thiền học đến lịch sử để truyền cảm hứng cho sinh viên.

Thậm chí, nhiều cuốn sách từ chỗ ế ẩm trở nên “best-seller” chỉ cần được KOL cầm đi cà phê và tình cờ chụp hình check in (dù ai cũng thừa biết KOL nọ không nhất thiết phải đọc qua một trang nào trong cuốn sách đó)… Lướt mạng xã hội, các mẩu quảng cáo nhảy nhót, và KOL rập rờn hình ảnh, lời hay ý đẹp, quan điểm sáng láng tích cực và lối sống sành điệu, biết tiêu dùng và hưởng thụ.

Vậy KOL là ai?

KOL là viết tắt của từ Key Opinion Leader. Trong ngành marketing, KOL được hiểu là người dẫn dắt quan điểm chủ đạo, để chỉ người có khả năng trình bày ý kiến tạo ra sức ảnh hưởng, tác động lớn tới công chúng.

Trong xã hội công nghệ, một KOL là người có năng lực đặc biệt về phương diện truyền thông và xây dựng hình ảnh. Năng lực đó đòi hỏi từ việc siêng năng xuất hiện trên truyền thông, tạo ra các mối liên kết tương hỗ để tiếng nói, lối sống, hình ảnh của mình trở nên trỗi vượt lên trên số đông. Sự am hiểu và đáp ứng tốt các quy luật truyền thông, sự cập nhật các xu hướng và việc tiếp chạm thời sự để xuất hiện đúng những điểm rơi cần thiết nhằm gây sự chú ý cũng là những phẩm chất mà một KOL phải có. Và điều tối quan trọng nữa, là sử dụng sự khuếch đại, lan tỏa (viral) của các phương tiện công nghệ mới (như sản xuất nội dung, hình ảnh và chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội) để tăng lượt tiếp cận… Có những người dành nhiều năm để lột xác thành một KOL, nhưng có những người thức thời và nhiều lợi thế trong xây dựng nhân hiệu, dễ dàng trở thành KOL chỉ sau một đêm.

Mỗi KOL sẽ thường đi theo một phân vùng “chuyên môn” của mình, tạo dựng ảnh hưởng trong lĩnh vực mà mình quan tâm và theo đuổi: người thì chuyên thực phẩm, ăn uống; người chuyên phim ảnh, sách vở; người chuyên thời trang; người chỉ chuyên du lịch nghỉ dưỡng; cũng có người chỉ chuyên sản phẩm cho bé sơ sinh…

Xây dựng một hình ảnh KOL có khi là từ nỗ lực của một cá nhân trong việc đào xới giá trị bản thân và thể hiện sao cho phù hợp với mong muốn được “khai sáng” của công chúng hay nắm bắt và xử lý một mấu chốt tâm lý đang trục trặc nào đó của xã hội. Nhưng xây dựng hình ảnh một KOL cũng có khi là nỗ lực của một tập thể chuyên nghiệp những người đã có ảnh hưởng tới dư luận, đặc biệt trong lĩnh vực giải trí đại chúng, họ dễ dàng sử dụng danh tiếng và hình tượng để truyền thông tạo nên sự ảnh hưởng của mình trên nhiều lĩnh vực.

Đích đến của KOL là gì? Có thể trả lời ngay: một thị trường quảng cáo màu mỡ khi truyền thông dịch chuyển từ các kênh truyền thống sang mạng xã hội.

Hải đăng hay hòn đảo bọt xà phòng?

Trong bối cảnh thị phần quảng cáo chuyển dịch sang mạng xã hội và tác động truyền thông mạng xã hội đến công chúng ngày càng lớn, thì KOL không còn đi với hàm nghĩa “dẫn dắt quan điểm chủ đạo” theo nghĩa trách nhiệm cộng đồng hay hướng tới giá trị, mà ngày càng sa vào xu hướng thương mại thuần túy.

Các KOL đánh bóng danh tiếng, sự ảnh hưởng bằng những phát ngôn gây sốc, sẵn sàng nhảy bổ vào các sự kiện dư luận quan tâm để cố tạo ra dấu ấn, thu hút nhiều lượt follow (theo dõi), tạo ra các Fanpage để “nuôi fan”, phô bày lối sống tích cực để tạo ra hình ảnh lý tưởng… mà cộng đồng ngưỡng mộ. Và tất cả những thứ đó chỉ để đạt đến một chỉ số xác định đẳng cấp nổi tiếng, từ đấy có thể thương lượng mức giá với những khách hàng “book” quảng cáo. Và quảng cáo, đó là mục đích cuối cùng của việc tạo dựng nhân hiệu của phần lớn các KOL.

Gần đây, sự việc nhiều diễn viên, nghệ sĩ quảng cáo bị tuýt còi, cả việc những diễn giả không có chuyên môn xuất hiện và “vạ miệng” trong các diễn đàn trong môi trường giáo dục khiến công chúng quan tâm, đôi khi bị thổi bùng thái quá trở thành những sự kiện văn hóa đại chúng. Chúng cho thấy sự ngổn ngang của một thế giới truyền thông đang được dựng nên bởi các KOL thừa danh tiếng nhưng chưa đủ sức nặng về trách nhiệm và phẩm chất.

Biết sao được, đến khi nào công chúng còn lầm tưởng các hòn đảo được làm nên bởi bọt xà phòng với những ngọn hải đăng thì thị trường vẫn sẽ còn các hiện tượng lôi thôi như thế, khách hàng sẽ còn tự nguyện chịu đánh lừa bởi sự hào nhoáng của những KOL nổi tiếng sau một đêm.

Về phía doanh nghiệp, khi tung ra sản phẩm mới, dĩ nhiên, mong muốn hình ảnh và thông điệp sản phẩm, thương hiệu được phổ biến, độ “viral” càng cao càng tốt. Đầu tư truyền thông vào các KOL luôn là một khả năng được cân nhắc đầu tiên. Nhưng với nhà quản lý truyền thông chuyên nghiệp, thì thái độ thận trọng và bình tĩnh trong chọn lựa đối tác KOL là cần thiết để chiến lược truyền thông được “sạch sẽ” và mang lại hiệu quả.

Trên thực tế, sự kiểm soát các tình huống rủi ro khi làm việc với những KOL độc lập và thiếu chuyên nghiệp là vô cùng khó khăn. Doanh nghiệp nếu có kinh nghiệm và lường trước, sẽ chuẩn bị các kịch bản ứng phó với tính hai mặt khi đặt một chiến lược truyền thông vào những nhân vật đang có sức ảnh hưởng nhất thời, bởi khả năng dính “phốt” luôn có thể xảy đến bất cứ lúc nào.

Khi KOL có thẩm quyền hơn các chuyên gia hay các kênh thẩm định sản phẩm truyền thống nghiêm túc thì cũng có nghĩa rằng, thị trường đang sa vào tính phi lý trí ngày càng lớn. “Cẩn trọng và sáng suốt trước KOL” là một thông điệp cần thiết nhưng dễ sa vào giáo điều khi mà chính KOL (dù tốt dù xấu), đang tạo nên các trending (xu hướng) chủ đạo của dòng chảy trong xã hội thông tin và văn hóa đại chúng.

Nguyễn An Nam