Thương hiệu của báo chí

Chỉ đạo của Bí thư chạm vào một vấn đề rất quan trọng: báo chí không chỉ cần giấy phép hoạt động, mà còn cần một tài sản vô hình – thương hiệu.

Trong nhiều năm qua, chúng ta quen với cách quản lý báo chí thiên về hành chính. Còn thương hiệu báo chí – thứ làm nên giá trị, uy tín và ảnh hưởng xã hội – thì chưa mấy khi được nhìn nhận đúng mức. Vì thế, lời nhắc này của ông Quang có thể coi là một cú hích để thay đổi tư duy.

Thương hiệu – tài sản vô giá

Ở lĩnh vực kinh doanh, thương hiệu doanh nghiệp được định giá hàng tỷ USD. Viettel 7,4 tỷ USD; Vinamilk 2,6 tỷ USD; Vietcombank 2,4 tỷ USD; MBBank 1,6 tỷ USD… Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp tạo lợi nhuận, chinh phục khách hàng, và còn góp phần nâng tầm vị thế quốc gia.
Cũng như vậy, báo chí càng cần thương hiệu vì đó là sự tín nhiệm của công chúng, là lý do để độc giả chọn đọc một tờ báo giữa muôn trùng kênh thông tin. Nhưng tiếc thay, trong quản lý hiện nay, giá trị này lại bị xem nhẹ.

Bí thư Thành ủy TP.HCM Trần Lưu Quang. Ảnh: SGGP

Chúng ta từng có những thương hiệu đầy trọng lượng: Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Thời báo Kinh tế Việt Nam… Đó không chỉ là tên gọi, mà là ký ức thương hiệu, là sự khẳng định tính thời sự và uy tín xã hội. Trong quá trình quy hoạch, tuy vẫn còn những ấn phẩm giữ được thương hiệu “thời báo” như Thời báo Tài chính Việt Nam, Thời báo hàng, nhưng nhiều báo” đã chuyển thành “tạp chí”, từ báo chí thời sự – phản biện, thành ấn phẩm chuyên đề mang tính học thuật, do vậy không giữ được tính thời sự, giảm sức hút thị trường, và thu hẹp không gian hoạt động.

Theo Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, năm 2019, Quy hoạch báo chí đã cắt giảm 58 báo, 115 tạp chí, tác động khoảng 1.500 người. Còn theo Bộ Thông tin và Truyền thông (cũ), trước quy hoạch, cả nước có 850 cơ quan báo chí.

Trong số đó, chắc chắn có nhiều thương hiệu ấn phẩm, nhất là các tờ báo online lâu năm, đã gắn bó với bạn đọc, với doanh nghiệp và cơ quan quản lý.

Ở góc độ nào đó, Quy hoạch là đúng bởi sự nở rộ tràn lan từng đẻ ra không ít “tờ báo” chỉ nhằm mục đích đánh đấm “đếm tầng”, biến tướng thành công cụ trục lợi. Vụ “Cây chổi vàng” của Tạp chí Môi trường và Đô thị, với 42 bị can, 82 vụ cưỡng đoạt, là một vết nhơ không thể biện minh.

Sinh ra hàng loạt mà không có dưỡng đã làm nở rộ nạn “đếm tầng” trong xã hội một thời, gây mất uy tín của nhiều nhà báo, nhiều tờ báo và nhiều cơ quan quản lý.

Giá trị của Cổng thông tin Chính phủ

Theo Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, trong đợt sắp xếp tinh gọn lần này còn mạnh tay hơn: giảm 38 báo, gần 100 tạp chí, 33 đài phát thanh – truyền hình, ảnh hưởng tới 18.000 lao động, tức 44% nhân lực báo chí cả nước.

Như vậy, đợt sắp xếp tinh gọn này sẽ tác động đến báo chí thậm chí lớn hơn đợt quy hoạch 2019.
Có lẽ, không cần đặt ra câu hỏi, tinh gọn có đúng không bởi rõ ràng là đúng. Nhiều bộ ngành và địa phương đã sáp nhập, tinh gọn các tờ báo theo đúng định hướng.

Tuy vậy, vẫn nên có “ngoại lệ” để không đánh mất đi những “thương hiệu” báo chí, như Bí thư Trần Lưu Quang đề cập.

Thử xem cách Cổng Thông tin điện tử Chính phủ và Báo Điện tử Chính phủ đang thực hiện chức năng “cầu nối”. Họ cho thấy một hướng tiếp cận khác hẳn: họ tận dụng sức mạnh đa nền tảng để mở rộng ảnh hưởng. Chính fanpage của Cổng Thông tin điện tử Chính phủ đã có tới 8,4 triệu lượt theo dõi – một con số mà nhiều cơ quan báo chí chính thống phải mơ ước.

Điều đó chứng tỏ, khi nội dung đủ đa dạng, cách thể hiện linh hoạt và ngôn ngữ gần gũi với số đông, báo chí – truyền thông chính thống hoàn toàn có thể chiếm lại không gian công chúng từ mạng xã hội. Người dân không chỉ tìm đến Cổng Thông tin điện tử Chính phủ để đọc các văn bản khô khan, mà còn để xem những tin thời sự ngắn gọn, video trực quan, hình ảnh cập nhật. Họ tìm thấy ở đó sự kết hợp: vừa là nguồn tin chính thống, vừa là kênh cung cấp thông tin nhanh và hấp dẫn.

Ở đây có một nghịch lý đáng suy nghĩ: trong khi nhiều cơ quan báo chí lâu đời loay hoay với việc duy trì bạn đọc, thì một cơ quan vốn không phải “báo chí” theo nghĩa truyền thống – Cổng Thông tin điện tử Chính phủ – lại nổi lên như một kênh truyền thông hiệu quả bậc nhất. Lý do nằm ở chỗ: họ hiểu công chúng ngày nay không chỉ cần thông tin, mà còn cần thông tin được truyền tải theo cách mới.

Con số 8,4 triệu lượt theo dõi cho thấy nhu cầu của xã hội: cần những kênh chính thống nhưng không cứng nhắc, cần sự cập nhật nhanh nhưng đáng tin cậy. Và cũng là một lời nhắc nhở cho báo chí: nếu không đổi mới để bắt kịp ngôn ngữ của thời đại số, thì sẽ tự đánh mất độc giả vào tay những kênh tưởng chừng chỉ làm “công báo”.

Nhắc đến Cổng Thông tin điện tử Chính phủ và Báo Điện tử Chính phủ phát triển và bao phủ tốt đến như vậy, bỗng thấy nhớ về kênh truyền hình quốc hội mà trước đây người viết bài này luôn truy cập để biết về không khí tranh luận ở hội trường Quốc hội. Tất nhiên là cũng tiếc nuối về nhiều cổng thông tin từng vang bóng một thời,…

Theo các cơ quan chức năng, đến cuối 2024, cả nước còn 884 cơ quan báo chí: 812 báo, tạp chí và 72 đài phát thanh – truyền hình. Trong số 812 này, chỉ có 137 là báo, còn lại 675 là tạp chí (đa phần là khoa học hoặc của các hội, tổ chức).

Như vậy, đến hôm nay, số lượng báo không còn nhiều (của 32 tỉnh, 17 bộ và cơ quan ngang bộ, 5 hội và chưa đến 10 tờ ở HN, HCMC). Tính trên 100 triệu dân, số lượng báo như vậy lại là ít, chứ không phải nhiều.

Trung tâm báo chí kiểu mẫu

Bởi vậy, quan điểm của Bí thư Trần Lưu Quang về việc “duy trì thương hiệu báo chí TP.HCM” là một lời nhắc kịp thời.

Như vậy, tinh gọn không có nghĩa là phép cộng cơ học của những thương hiệu uy tín đã được gây dựng hàng chục năm. Nếu quy hoạch mà chỉ tính số lượng, bỏ qua giá trị thương hiệu, thì hậu quả là xã hội mất đi những kênh thông tin quan trọng, còn bạn đọc thì mất chỗ dựa tinh thần, và các cơ quan quản lý không thể “đo lường” được dư luận xã hội, nhất là đối với cách chính sách của mình.
Hà Nội có Luật Thủ đô, TP.HCM có Nghị quyết 98 – đây chính là cơ sở pháp lý quan trọng để hai trung tâm báo chí lớn nhất cả nước vận dụng sáng tạo. Thay vì xóa bỏ hay ghép cơ học, cần phát huy những “hạt nhân” thực sự có sức sống, có niềm tin bạn đọc, có vị thế trong xã hội.

Một thương hiệu báo chí mạnh không còn tính chất vùng, miền và ngành/ lĩnh vực. Đó là một tờ báo của quốc gia. Thương hiệu tờ báo được đo bằng sức ảnh hưởng, bằng mức độ đóng góp cho công cuộc phát triển đất nước, cũng như khả năng dẫn dắt dư luận, phản biện chính sách, đồng hành cùng cải cách. Thưc tế có nhiều tờ báo ở TP.HCM đã làm được điều đó, thậm chí vượt ra khỏi lãnh thổ để làm cầu nối với bạn bè thế giới, điều mà đất nước rất cần khi đã hội nhập sâu rộng.

Hà Nội và TP.HCM hoàn toàn có thể trở thành hai “trung tâm báo chí” kiểu mẫu, nếu quy hoạch báo chí ở đây dựa trên nguyên tắc chọn lọc: những cơ quan có chất lượng, có bản lĩnh, có khả năng tự chủ tài chính và công nghệ sẽ được tồn tại và phát triển.

Báo chí Hà Nội và TP.HCM không chỉ giữ thương hiệu, mà còn có thể bứt phá thành thương hiệu quốc gia, góp phần nâng cao vị thế Việt Nam trên bản đồ truyền thông quốc tế.

Sứ mệnh của báo chí

Báo chí, tự bản chất, là một nhịp cầu của xã hội: nối Nhà nước với nhân dân, nối doanh nghiệp với thị trường, các mối quan hệ khác nhau trong đời sống chính trị – kinh tế – văn hóa. Khi cầu nối ấy thông suốt, dòng chảy hai chiều diễn ra tự nhiên, thì “ý Đảng” mới gặp “lòng dân”, chính sách mới đi vào cuộc sống. Nhưng nếu cầu nối bị méo mó, bị cắt ngắn hoặc vận hành một chiều, truyền thông sẽ trở thành trở lực thay vì động lực.

Chính vì thế, những tờ báo có uy tín không thể dừng lại ở việc “đưa tin” hay “phản ánh” sự kiện. Sứ mệnh cốt lõi của báo chí là dẫn dắt tư tưởng, góp phần hình thành và điều chỉnh chính sách, đồng thời nâng cao dân trí – ba trụ cột làm nên vị thế của báo chí trong đời sống hiện đại. Đây không chỉ là chức năng nghề nghiệp, mà là nền tảng để báo chí tồn tại như một thiết chế xã hội không thể thay thế.

Trong kỷ nguyên số, khi mạng xã hội lan tràn tin giả, tin cực đoan và thông tin nửa vời, vai trò định hướng tư tưởng của báo chí chính thống càng trở nên thiết yếu. Nếu báo chí từ bỏ vai trò ấy, khoảng trống không để trống lâu: nó sẽ lập tức bị lấp đầy bằng hỗn loạn thông tin, bằng dư luận bị thao túng. Khi ấy, xã hội không chỉ mất đi kim chỉ nam dư luận, mà còn đối diện nguy cơ suy giảm lòng tin vào thể chế.

Giữ được niềm tin của bạn đọc trong giai đoạn biến động chính là giữ được sức mạnh tinh thần của quốc gia. Báo chí cách mạng Việt Nam là vũ khí tư tưởng sắc bén, góp phần làm nên thắng lợi lịch sử và đồng hành cùng dân tộc trong bảo vệ và xây dựng đất nước.

Ngày nay, trước những thử thách mới, bảo vệ và phát triển những tờ báo có uy tín và bản lĩnh không đơn thuần là giữ lại một thương hiệu; đó là bảo vệ một trụ cột tinh thần của xã hội, bảo vệ năng lực phản biện và sức mạnh đồng thuận của quốc gia.

Thương hiệu báo chí vì thế không phải chỉ là tên gọi, cũng không phải là logo hay giấy phép, mà là linh hồn của cả một tập thể gắn bó với sự thật và niềm tin công chúng. Giữ được thương hiệu tức là giữ được tiếng nói phản biện xã hội, giữ được sự tin cậy của công chúng, và gìn giữ những giá trị tinh thần bền vững cho quốc gia. Một thương hiệu báo chí mạnh là tài sản chung của Nhà nước và của nhân dân.

Tư Giang