Thương hiệu hậu M&A - Nâng cao giá trị cũ hay tạo mới?

Ông Samir Dixit - Giám đốc điều hành Brand Finance châu Á - Thái Bình Dương: Các doanh nghiệp thường quên những giá trị vô hình

Thương hiệu đã trở thành tài sản cốt yếu cùng với các tài sản khác của doanh nghiệp. Thế nhưng, điều đáng tiếc là doanh nghiệp thường không để ý tới thương hiệu trong quá trình xây dựng và phát triển sản phẩm cũng như trong các thương vụ M&A. Theo khảo sát, 52% doanh nghiệp thường nghĩ đến giá trị hữu hình mà quên đi giá trị vô hình. Ở nhiều nước trên thế giới, doanh nghiệp ý thức cao về vấn đề thương hiệu, cụ thể, tại Singapore, 38% doanh nghiệp chú trọng tới giá trị thương hiệu; Malaysia dưới 50%... Còn tại Việt Nam, số doanh nghiệp quan tâm tới giá trị thương hiệu chỉ có 4,8%.

Việt Nam có GDP tăng trưởng cao nhất khu vực, nhưng giá trị giao dịch M&A lại thấp nhất, chủ yếu do doanh nghiệp chưa hiểu hết giá trị của thương hiệu có sức lan tỏa trên thị trường nhằm đặt giá cao khi định giá doanh nghiệp. Do ý thức chưa cao về thương hiệu nên không ít doanh nghiệp Việt là mục tiêu cho nhiều thương vụ mua lại vì thương hiệu tốt, giá rẻ.

Doanh nghiệp phải xác định được thương hiệu mình đang nắm trong tay có giá trị như nào để có chiến lược phát triển đúng đắn. Khi doanh nghiệp mua thương hiệu có giá trị cao mà không muốn tiếp tục phát triển thương hiệu đó, thì nên để một doanh nghiệp khác phát triển. Nhiều khi một thương hiệu không có giá trị về kinh tế, nhưng lại có nhiều giá trị khác về khách hàng, về quy mô, về địa điểm...

Sau khi mua lại Gỗ Trường Thành, nhà đầu tư quyết định không giữ lại thương hiệu này

Thương hiệu là vấn đề quan trọng phải giải quyết trong mọi cuộc thương lượng M&A. Doanh nghiệp cần có người giỏi chuyên môn, hiểu cơ bản về thương hiệu.

Luật sư Nguyễn Lan Phương - Công ty Luật Baker & McKenzie: Tìm kiếm đối tác biết trân trọng thương hiệu

Việc nhận thức, xây dựng, giữ gìn và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp nước ngoài và doanh nghiệp Việt khác nhau.

Đối với doanh nghiệp nước ngoài thành lập mới tại Việt Nam, thương hiệu là yếu tố cần bảo vệ đầu tiên, họ luôn đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ để bảo vệ thương hiệu. Trường hợp, thoái vốn, rút khỏi thị trường, thương hiệu vẫn là tài sản quan trọng mà doanh nghiệp nước ngoài bảo vệ. Doanh nghiệp nước ngoài thường đưa ra các điều kiện về thời gian sử dụng thương hiệu sau khi M&A. Đối với các thương hiệu lớn, doanh nghiệp nước ngoài không bao giờ bán.

Về phía doanh nghiệp trong nước, một số doanh nghiệp Việt có nhận thức tốt về giá trị doanh nghiệp và sử dụng lợi thế về thương hiệu để thương lượng với đối tác trong các thương vụ M&A. Tuy nhiên, nhận thức về thương hiệu không là điều thường thấy trong các thương vụ M&A mà chúng tôi tư vấn. Các bên bán thường muốn nhận được giá trị tốt nhất qua việc chuyển nhượng vốn, ít quan tâm tới giá trị thương hiệu trong giao dịch. Các bên bán Việt Nam cũng ít để ý tới việc bên mua định giá thương hiệu của mình ra sao. Ở Việt Nam, thương hiệu chưa trở thành nhận thức chung của các doanh nghiệp Việt.

Trong quá trình bán doanh nghiệp hay cổ phần hóa doanh nghiệp Nhà nước, chúng ta vẫn đang loay hoay về vấn đề vốn, đất đai, nhân sự..., chưa đề cập nhiều đến giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, ý thức về thương hiệu sẽ ngày càng cao hơn. Khi bán, sáp nhập doanh nghiệp, các doanh nghiệp Việt nên tìm kiếm đối tác biết trân trọng thương hiệu mà mình đã dày công xây dựng.

Ông Mai Hữu Tín - Chủ tịch U&I Investment Group: Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu mới

Chúng tôi thực hiện khá nhiều thương vụ M&A, mỗi thương vụ có sự quan tâm khác nhau. Nếu thương hiệu tốt thì chúng tôi tự tin hơn, mạnh dạn đầu tư hơn. Thông thường, chúng tôi không đưa ra mức giá vượt khung bình quân của ngành, nhưng vẫn có trường hợp ngoại lệ như thương vụ mua lại bồn nước Toàn Mỹ 2 năm trước. Tôi nhớ, P/E (hệ số giá trên lợi nhuận một cổ phiếu) lúc đó với ngành sản xuất cơ khí chỉ khoảng 7-8, mà chúng tôi trả tới 11, vì Toàn Mỹ có giá trị thương hiệu tốt trong ngành sản xuất cơ khí lúc đó. Đó là quyết định chính xác. Đến nay, Toàn Mỹ là thương hiệu số 1 về chất lượng trên thị trường bồn nước.

Mới đây, chúng tôi chọn Sứ Thiên Thanh sáp nhập vào Gỗ Trường Thành, vì chúng tôi yêu thích thương hiệu có từ 1950. Đó là một trong vài thương hiệu lâu đời tại Việt Nam.

Theo khảo sát, 52% doanh nghiệp thường nghĩ đến giá trị hữu hình mà quên đi giá trị vô hình. Ở nhiều nước trên thế giới, doanh nghiệp ý thức cao về vấn đề thương hiệu, cụ thể: tại Singapore, 38% doanh nghiệp chú trọng tới giá trị thương hiệu; Malaysia dưới 50%... Còn tại Việt Nam, số doanh nghiệp quan tâm tới giá trị thương hiệu chỉ có 4,8%.

Trong trường hợp nếu không có được những thương hiệu như ý muốn, chúng tôi sẽ tìm cách sử dụng thương hiệu tốt hơn. Tuy nhiên, mọi việc không đơn giản chút nào. Trong M&A có những câu chuyện rất đau lòng về việc phát triển thương hiệu cũ hay quyết định để thương hiệu đó mất đi. Ví dụ, khi chúng tôi mua Gỗ Trường Thành đồng nghĩa với việc phải “khai tử” thương hiệu đó. Sở dĩ phải “khai tử” thương hiệu Gỗ Trường Thành bởi thương hiệu này mặc dù đã tồn tại trên thị trường một thời gian dài nhưng lại có nhiều vấn đề, nhiều lỗi và nếu giữ lại sẽ ảnh hưởng không tốt đến cổ đông và doanh nghiệp sau M&A. Phải mất hơn 1 năm chúng tôi mới tạo dựng được thương hiệu mới Total Furniture.

Khi xác định thay đổi để tạo dựng thương hiệu mới sau M&A, trong trường hợp cho doanh nghiệp chứ không phải cho sản phẩm cụ thể, phải xác định dành cho nó bao nhiêu nguồn lực, bao nhiêu thời gian. Chúng ta không thể làm thương hiệu nếu không xác định tầm nhìn rõ ràng, từ tầm nhìn đó sẽ định ra chiến lược. Chúng tôi đã xác định, Total Furniture phải là công ty nội thất hàng đầu Đông Nam Á, muốn vậy phải thể hiện được giá trị cốt lõi nào, để có chiến lược đi theo sát giá trị cốt lõi đó.

Total Furniture xác định rõ 3 giá trị cốt lõi là tốc độ, giá trị và sự minh bạch. Phương án tiếp theo của chúng tôi là cam kết theo đuổi 3 giá trị này tới cùng, truyền tải đến từng người lao động. Khi đó, người trong ngành gỗ mới tin tưởng chúng tôi, từ đó sẽ mời gọi nhiều đối tác đi cùng. Đây sẽ là quá trình rất dài.

Bà Vũ Thị Thuận - Chủ tịch HĐQT Công ty CP Traphaco: Nhiều thương hiệu Việt đang được bán rẻ

Tôi cho rằng, ở Việt Nam, giá trị thương hiệu của nhiều doanh nghiệp Việt vẫn đang được bán rẻ.

Traphaco mua rất rẻ một doanh nghiệp ở Sapa và chỉ có chúng tôi mới làm được do có tư duy phát triển bền vững. Lúc mới mua doanh nghiệp đó, chúng tôi chấp nhận khó khăn, thậm chí chịu lỗ trong thời gian đầu. Còn hiện nay, tất cả đã thay đổi theo chiều hướng tốt. Một nông trường xanh của Traphaco dần dần hình thành chứng minh cho những nỗ lực của cả một tập thể năng động.

Một ví dụ khác, Traphaco mua một nhà máy công nghệ với giá cao gấp 6 lần giá trị hữu hình. Sau 6 năm khởi động, sản phẩm của nhà máy này giúp Traphaco bán được giá tốt hơn trên thị trường, có biên lợi nhuận gộp lớn.

Đối với chúng tôi, uy tín chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn. Từ nhiều năm qua, chúng tôi đã thực hiện nhiều thương vụ M&A. Mặc dù các thương vụ không lớn nhưng chúng tôi cũng xác định, hậu M&A mới là quan trọng, nên chúng tôi cứ từ từ “cóp nhặt”. Traphaco luôn sẵn sàng thay đổi để thương hiệu và giá trị sản phẩm được nâng cao. Những gì có giá trị thì phải giữ gìn và phát triển. Đây chính là lý do mà thương hiệu Traphaco gắn liền với những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

Hệ thống siêu thị Auchan của Pháp đã rời khỏi thị trường Việt Nam

Khi xác định thay đổi để tạo dựng thương hiệu mới sau M&A, trong trường hợp cho doanh nghiệp chứ không phải cho sản phẩm cụ thể, phải xác định dành cho nó bao nhiêu nguồn lực, bao nhiêu thời gian. Chúng ta không thể làm thương hiệu nếu không xác định tầm nhìn rõ ràng, từ tầm nhìn đó sẽ định ra chiến lược.

Khi thực hiện M&A, chúng tôi đã có chiến lược xây dựng chuỗi giá trị xanh, giúp thương hiệu Traphaco ngày càng mạnh hơn. Đáng chú ý, theo quy định mới, các sản phẩm có nguyên liệu sạch được ưu tiên phục vụ trong các bệnh viện, đó là tin tốt với chúng tôi. Xây dựng thương hiệu rất khó, đặc biệt là ngành liên quan đến sức khỏe con người. Khi thực hiện thương vụ M&A để hình thành chuỗi giá trị từ vùng trồng đến nhà máy, đến hệ thống phân phối, trong đó, đối với hệ thống phân phối, Traphaco rất tôn trọng tên riêng của doanh nghiệp được mua, vì dược phẩm không dễ thay đổi, khi doanh nghiệp dược tại các địa phương có vị trí quan trọng với khu vực. Chúng tôi đưa văn hóa Traphaco tới các công ty được M&A, sao cho lan tỏa văn hóa đó và tạo sự thống nhất, cái tên thì không thể thay, nhưng “gan ruột” thì phải thay.

Ông Nguyễn Anh Đức - Phó tổng giám đốc Saigon Co.op: Giữ lại tinh hoa trong mô hình kinh doanh

Việc Saigon Co.op nhận chuyển nhượng siêu thị Auchan được thị trường đánh giá cao. Tuy nhiên, chúng tôi không coi việc nhận chuyển nhượng siêu thị Auchan là một thương vụ M&A. Gọi đúng là chuyển giao hoạt động.

Chúng tôi nhận chuyển giao thương hiệu này với một sự tôn trọng rất lớn đối với đối tác, cùng với đề nghị duy trì hình ảnh thương hiệu ở một thời gian nhất định. Thực tế, Auchan là thương hiệu rất lớn trên thế giới với mô hình bán lẻ rất tốt, có nhiều giá trị tích cực. Hiện tại, Auchan là thương hiệu đứng ở vị trí thứ 68 toàn cầu, dù tại Việt Nam, có lẽ giá trị thương hiệu Auchan không đáng kể.

Khi nhận chuyển nhượng siêu thị Auchan, chúng tôi biết được lý do vì sao họ rời thị trường Việt Nam. Auchan rời Việt Nam không phải vì mô hình kinh doanh có vấn đề, chỉ là họ “địa phương hóa” mô hình kinh doanh không thành công. Ngược lại, Saigon Co.op có tính địa phương hóa rất tốt, nhưng lại thiếu kinh nghiệm kinh doanh quốc tế. Vì thế, thông qua hợp tác với Auchan, chúng tôi muốn học thêm tính quốc tế của họ.

Chúng tôi có một công thức để xây dựng thương hiệu hậu M&A, đó là bốn con số 2: 2222. Chúng tôi mất 2 tuần để đàm phán, hai con số 2 sau là mốc thời gian mà Co.opmart tiếp nhận Auchan - nhằm bảo đảm quá trình thương hiệu chuyển hóa được diễn ra một cách thuận lợi sau này - và 2 con số cuối cùng là mốc mà Saigon Co.op sẽ bỏ hết thương hiệu Auchan tại Việt Nam (tháng 2-2020). Nghĩa là, sau khi duy trì hình ảnh thương hiệu ở một thời gian nhất định, chúng tôi sẽ bỏ tên Auchan. Việc bỏ tên có thể mất cái tên đó nhưng giá trị cốt lõi cấu thành nên thương hiệu Auchan vẫn còn. Kể cả sau này, khi thương hiệu Auchan biến mất, chúng tôi sẽ giữ lại những tinh hoa trong mô hình kinh doanh mà Auchan đã để lại. Chắc chắn thương hiệu Auchan sẽ cộng thêm giá trị cho thương hiệu Co.opmart.

Nhắc đến Mỹ người ta nghĩ đến máy bay Boing, phần mền Microsoft. Ôtô Toyota, máy ảnh Canon là hình ảnh đại diện của Nhật Bản. Alibaba, Technet là hình ảnh đại diện nền kinh tế Trung Quốc. Hàn Quốc có Samsung... Vậy thương hiệu của Việt Nam là gì?

Theo thống kê, năm 2018, Việt Nam có 97 sản phẩm/dịch vụ được công nhận đạt Thương hiệu Quốc gia. Theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia có giá trị nhất thế giới năm 2018 được tổ chức Brand Finace công bố, thương hiệu của Việt Nam được định giá 235 tỉ USD, nằm trong nhóm thương hiệu mạnh. Thế nhưng, bất cập ở chỗ, 47% giá trị thương hiệu của Việt Nam lại đến từ khu vực doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.

Theo nhận định của các chuyên gia trong và ngoài nước, có nhiều lý do buộc doanh nghiệp phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm. Bởi vì, dự báo đến năm 2022, giá trị hàng hóa bán trên thị trường toàn cầu khoảng 3.000 tỉ USD. Ngoài ra, trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, M&A diễn ra ngày càng nhiều. Mong muốn giá trị thương vụ M&A đạt mức cao đòi hỏi doanh nghiệp phải có tài sản được bảo hộ sở hữu trí tuệ hoặc thương hiệu mạnh - tài sản vô hình có giá trị cao. Thế nhưng, một thực tế đáng buồn là chưa nhiều doanh nghiệp Việt quan tâm đến tài sản vô hình đó.

Thanh Hồ