Thương hiệu xa xỉ loay hoay vì không hiểu gì về Gen Z

Gen Z, với thế giới quan khác biệt hoàn toàn với thế hệ trước, đã góp phần tạo nên bước đột phá lớn chưa từng có đối với ngành hàng xa xỉ toàn thế giới. Họ là nhóm làm thay đổi bộ mặt của hàng loạt thương hiệu lớn.

Một số cái tên nổi bật như Gucci, Balenciaga, IWC và Louis Vuitton đã có sự thay đổi mô hình so với hình thức kinh doanh truyền thống của họ để nắm bắt khách hàng trẻ tuổi. Tuy nhiên, không ít thương hiệu vẫn đang loay hoay, thậm chí không để tâm đến phân khúc khách hàng mới nổi này, theo Jing Daily.

Nhiều thương hiệu lớn cố gắng nắm bắt thị hiếu để tiếp cận khách hàng Gen Z.

Giáo sư Daniel Langer - CEO của công ty chiến lược thương hiệu tiêu dùng, phong cách sống sang trọng Équité - nhớ lại buổi họp chiến lược với một thương hiệu cao cấp. Khi đó, lãnh đạo công ty này đã nghiêm túc đặt câu hỏi tại sao họ phải tập trung vào khách hàng Gen Z, bởi họ không có bất kỳ khách hàng nào thuộc thế hệ này.

"Tôi đã trả lời họ rằng nếu doanh số bán hàng cho nhóm Gen Z không đạt mức 10-15%, công ty sẽ trở nên lỗi thời vào cuối thập kỷ này. Người tiêu dùng sẽ không đột ngột 'trưởng thành' và thay đổi thương hiệu yêu thích của họ. Cuối thập kỷ này, Gen Z sẽ thay thế millennials để trở thành nhóm khách hàng quan trọng nhất của ngành xa xỉ", Langer bày tỏ.

Năm 2020, khách hàng Trung Quốc chiếm 32% thị trường ngành xa xỉ toàn cầu. Giới trẻ đất nước tỷ dân trở thành nhóm mà các ông lớn kinh doanh mong muốn tiếp cận và thấu hiểu.

Theo quan điểm của Langer, có hai khía cạnh quan trọng mà các thương hiệu cần tập trung để tiếp cận khách hàng Gen Z: tư duy và thẩm mỹ. Cả hai đều quan trọng như nhau.

Trước hết là về tư duy. Gen Z gồm những người trẻ từ 25 tuổi trở xuống. Họ lớn lên khác biệt so với bất kỳ thế hệ nào trước đây. Quan điểm này đúng trên toàn cầu, và đặc biệt đúng ở Trung Quốc - nơi mà nhóm trẻ này sinh ra và lớn trên trong chính sách một con.

Gen Z Trung Quốc hầu như không trải qua những cực nhọc như thời cha mẹ, ông bà, họ được gia đình dồn sức chăm nom. Họ quan tâm đến tác động xã hội và ô nhiễm, tính bền vững khi lựa chọn mua hàng, song đó chưa phải tất cả.

Họ sẵn sàng mua và đầu tư số tiền lớn hơn. Đây là thế hệ sang trọng nhất từng tham gia thị trường. Gen Z nhìn mọi thứ rất khác. Lớn lên trong thời kỳ toàn cầu hóa và bùng nổ kỹ thuật số, Gen Z định hình sở thích và quan điểm của mình từ rất sớm.

Gen Z sắp thay thế millenials để trở thành khách hàng chính của ngành xa xỉ.

Điều đặc biệt là Gen Z Trung Quốc đang hoàn toàn chấp nhận các thương hiệu địa phương, chuyển xu hướng ưa chuộng các thương hiệu phương Tây của thế hệ trước sang chọn sản phẩm nội địa với tốc độ nhanh chưa từng thấy.

Nike và Adidas đang cảm thấy áp lực trước các thương hiệu Trung Quốc như Anta hay Li-ning.

Theo các báo cáo truyền thông khác nhau mới được công bố, một trong những lý do khiến Volkswagen sa thải CEO Herbert Diess là do tập đoàn này mất thị phần đáng kể tại Trung Quốc. Tờ Financial Times cho rằng lý do là xe hãng này thiếu các tính năng theo yêu cầu như karaoke - một lựa chọn không thể bỏ qua đối với những khách hàng trẻ tuổi Trung Quốc.

Theo Langer, đã đến lúc các thương hiệu nhỏ và vị thế thấp nên coi Gen Z là nhóm khách hàng trung tâm, đón đầu sự trỗi dậy của thế hệ này.

Nói về thẩm mỹ, vị giáo sư cho rằng sai lầm của các thương hiệu là cố đuổi theo nhóm khách hàng mới này bằng cách khoác một lớp áo trẻ trung, bất chấp nó đi ngược lại với định hình thương hiệu vốn có.