Thương mại điện tử Việt Nam đổi nhịp: Người mua chi nhiều hơn, shop nhỏ dần rời cuộc chơi

Theo Báo cáo ngành Thương mại điện tử tháng 9/2026, trong 6 tháng đầu năm, khoảng 2,186 tỷ sản phẩm được bán ra trên 4 sàn lớn, tăng 13,67% so với cùng kỳ. Trong khi đó, doanh số đạt khoảng 291.600 tỷ đồng, tăng tới 44,1%.

Doanh số tăng nhanh hơn đáng kể so với sản lượng cho thấy tăng trưởng của thị trường không chỉ đến từ việc bán nhiều sản phẩm hơn, mà còn phản ánh sự gia tăng về giá trị bình quân mỗi sản phẩm được mua.

Mỗi sản phẩm trên Shopee có giá trị bình quân hơn 153.000 đồng

Shopee ghi nhận giá trị trung bình mỗi sản phẩm bán ra trong nửa đầu năm khoảng 153.074 đồng, tăng 43% so với cùng kỳ.

Tại Lazada, giá trị bình quân đạt khoảng 227.912 đồng, tăng 40%; Tiki đạt khoảng 469.837 đồng, tăng 38%. TikTok Shop ghi nhận mức bình quân khoảng 138.501 đồng, tăng 10%. Mức tăng này không đồng nghĩa một sản phẩm cụ thể trên Shopee đã tăng giá 43%. Con số phản ánh giá trị bình quân của các sản phẩm được người tiêu dùng thực tế mua trên nền tảng tăng lên.

Xu hướng này cũng thể hiện qua cơ cấu giá trị giỏ hàng. Trong quý I/2026, nhóm sản phẩm có giá từ 100.000 - 200.000 đồng chiếm tỷ trọng doanh số lớn nhất, khoảng 24,8%. Nhóm dưới 100.000 đồng chiếm 21,2%, trong khi nhóm 200.000 - 350.000 đồng chiếm 17,5%.

Đáng chú ý, nhóm sản phẩm có giá trên 1 triệu đồng hiện đóng góp hơn 18% tổng doanh thu trên các nền tảng. Điều này cho thấy thương mại điện tử đang mở rộng sang những sản phẩm có giá trị cao hơn, thay vì chủ yếu tập trung vào nhóm hàng giá thấp.

Doanh thu tập trung vào số lượng người bán ít hơn

Trong khi giá trị mua sắm bình quân tăng, thị trường lại chứng kiến sự thu hẹp về số lượng nhà bán hàng. Theo báo cáo, số shop nhỏ lẻ có doanh thu trong 6 tháng đầu năm giảm khoảng 27% so với cùng kỳ. Số gian hàng Mall cũng giảm khoảng 25%.

Ở chiều ngược lại, doanh thu bình quân trên mỗi người bán tăng mạnh. Trên Shopee, GMV bình quân của một nhà bán hàng hoạt động đạt khoảng 831,7 triệu đồng, tăng 44%. Tại TikTok Shop, con số này đạt khoảng 532,7 triệu đồng, tăng 65%. Những số liệu này cho thấy doanh thu trên các sàn đang có xu hướng tập trung vào nhóm người bán có quy mô và khả năng vận hành lớn hơn.

Một diễn biến đáng chú ý khác là doanh thu của các gian hàng Mall tăng 54%, dù số người bán chính hãng giảm khoảng 6%. Trong khi đó, nhóm hàng nhập khẩu trực tiếp từ người bán nước ngoài trên Shopee ghi nhận mức suy giảm rõ rệt.

Hàng ngoại giá thấp có thể chịu thêm áp lực chi phí

Một yếu tố khác có thể tác động đến nhóm hàng giá thấp trên các sàn là chính sách thuế đối với hàng hóa nhập khẩu qua bưu chính, chuyển phát nhanh. Theo thông tin trong báo cáo, hiện nhiều đơn hàng nhỏ từ nước ngoài vào Việt Nam được miễn thuế nếu giá trị thấp, với ngưỡng không quá 1 triệu đồng hoặc số thuế phải nộp không quá 100.000 đồng cho mỗi lần nhập.

Dự thảo mới đề xuất giảm mạnh ngưỡng này xuống còn 100.000 đồng hoặc số thuế phải nộp không quá 10.000 đồng cho mỗi lần nhập khẩu. Nếu được áp dụng, các mặt hàng giá thấp mua từ nước ngoài qua những nền tảng như Shopee, TikTok Shop, Taobao hay 1688 có thể phát sinh thêm thuế, qua đó làm tăng chi phí đến tay người mua.

Đáng chú ý, hai nhóm sản phẩm dưới 100.000 đồng và từ 100.000 - 200.000 đồng hiện chiếm gần 46% doanh số toàn thị trường. Do đó, thay đổi về chính sách thuế có thể tác động đáng kể đến phân khúc hàng giá thấp và hành vi mua sắm của nhóm khách hàng thường xuyên tìm kiếm hàng ngoại có giá trị nhỏ.