Trở lại Việt Nam, nhiều hãng smartphone chưa thay đổi được cuộc chơi

Thấy gì từ những sự “trở lại”

Tới nay, đã tròn 8 năm tính từ thời điểm tháng 6.2017 thương hiệu điện thoại Nokia trở lại thị trường Việt Nam với sự thay đổi lớn là tung ra các dòng smartphone chạy hệ điều hành Android và dưới sự điều hành kinh doanh của HD Global – bên mua bản quyền thương hiệu Nokia từ Microsoft trong thời hạn 10 năm. Thế nhưng, nhìn bảng xếp hạng tốp thương hiệu smartphone tại Việt Nam hàng quý, hàng năm, cái tên Nokia chỉ nằm trong phần “Others”, tức không lọt vào tốp.

Một cái tên thứ hai, Honor, thương hiệu con của Huawei. Sau khi công ty mẹ gặp khủng hoảng trong thương chiến Mỹ - Trung năm 2019, Honor cũng rút khỏi thị trường Việt Nam năm sau đó. Đến năm 2023, sau khi được chuyển chủ, Honor mới “rón rén” trở lại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên suốt hơn hai năm qua, khó có thể thấy dấu ấn Honor trên thị trường ngoại trừ một sự kiện được tổ chức rầm rộ tại TP.HCM gần đây.

Gần đây nhất, đầu tháng 11.2025, smartphone Motorola trở lại thị trường Việt Nam với lời chào “Hello Vietnam, hello Moto”. Cần nhớ rằng, đây là lần trở lại thị trường Việt Nam lần thứ 2 tính từ khi thương hiệu này bị Nokia soán ngôi trên toàn cầu từ hơn thập kỷ trước.

Bảng xếp hạng “biết nói”

Trong nhiều năm, bảng xếp hạng thị trường smartphone Việt Nam thường theo thứ tự cao đến thấp với ba vị trí trong tốp đầu là Samsung – OPPO – Apple. Thứ trật khá ổn định này chỉ thi thoảng mới có thể xảy ra “kèn cựa” giữa Apple với OPPO.

Tuy nhiên, bảng xếp hạng quý 3/2025 của Omdia tính theo số lượng thiết bị xuất đi (shipment market share) đã có sự thay đổi đáng kể. Theo Omdia, Samsung vẫn giữa ngôi đầu (29% thị phần), tiếp theo là Xiaomi (19%) và kế tiếp lần lượt là Apple và OPPO cùng 17%.

Bảng xếp hạng thị trường smartphone Việt Nam quý 3/2025. Nguồn: Omdia.

Sự vượt lên của Xiaomi trước Apple được cho là sự biến động đáng chú ý bởi trong tháng 9.2025 thế hệ iPhone mới đã được ra mắt. Tuy nhiên, chênh lệch 2% chưa phải quá lớn. Đặc biệt, Apple luôn có lượng khách hàng trung thành lớn nhất thế giới. Thời điểm kết thúc quý 4/2025, khi doanh số kết năm được cập nhật, Apple hoàn toàn có thể vượt lên trở lại trước Xiaomi.

Điều đáng nói ở đây là OPPO. Nếu để Xiaomi vượt mặt lâu hơn thì đây sẽ là một sự sa sút nghiêm trọng đối với thương hiệu smartphone chiếm giữ vị trí thứ hai tại thị trường Việt Nam cả chục năm qua.

Cơ hội nào cho những “người trở lại”?

Trong bảng xếp hạng của Omdia, các thương hiệu smartphone “trở lại” thị trường Việt Nam tiếp tục không thể bứt ra khỏi nhóm “Others”.

Vài năm trở lại đây, tốp giữa xếp sau bốn cái tên tốp đầu, chính là Realme và Vivo, mỗi hãng thường chiếm từ 5-7% thị phần. Chính vì thế, muốn vượt lên, những “người trở lại” Nokia, Honor, Moto phải vượt qua được tốp giữa.

Một thông tin chúng tôi nắm được, Honor đang nắm giữ vài phần trăm thị phần nhưng chưa đạt được con số mục tiêu 5%. Họ đang dồn lực và tự tin có thể đạt mục tiêu này khi kết thúc năm.

Thị trường điện thoại di động tuy chưa thực sự hồi phục một cách sôi động nhưng cũng đã “ấm dần” trong vài tháng qua. Minh chứng là trong báo cáo kết quả kinh doanh quý 3/2025 của Thế Giới Di Động cho thấy, doanh số của chuỗi Thế Giới Di Động và Topzone (chuyên kinh doanh sản phẩm của Apple) đã tăng trưởng 17,3% so với cùng kỳ năm trước.

Đó là bức tranh chung. Còn trên thực tế, con đường riêng của mỗi thương hiệu khi trở lại thị trường Việt Nam đều có những khó khăn nội tại và tác động khó lường từ thị trường. Đơn cử, hầu như không thấy hãng nào tạo ra được chính sách kinh doanh khác biệt. Một mô hình chung là tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm mới tùy theo quy mô, đẩy mạnh quảng cáo và truyền thông, phối hợp với các hệ thống bán lẻ khuyến mãi để bán hàng.

Việc thiếu các dòng điện thoại mới ra mắt chính là nguyên nhân quan trọng khiến cho một số thương hiệu dễ bị lãng quên trong một thị trường đang cạnh tranh khốc liệt từng ngày. Bên cạnh đó, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, yêu cầu về khả năng chống chịu bền bỉ để tồn tại cũng là yếu tố quan trọng.

Thế Lâm