Văn hóa cà phê thời đại mới

Không chỉ dừng lại ở việc cung cấp thức uống mang đi, các thương hiệu cà phê hiện đại đã và đang định hình lại văn hóa cà phê hiện đại thông qua việc kiến tạo những không gian trải nghiệm đầy cảm hứng. Từng chi tiết nhỏ, từ ánh sáng dịu nhẹ, hương thơm phảng phất cho đến vị trí đắc địa giữa lòng thành phố, đều được chăm chút tỉ mỉ để truyền tải trọn vẹn tinh thần thương hiệu và phong cách sống mà họ đại diện.

Trong một thế giới ngày càng đề cao cảm xúc và tính cá nhân hóa, những quán cà phê không đơn thuần chỉ bán đồ uống mà còn là cung cấp trải nghiệm cho khách hàng, là nơi giúp họ tìm kiếm sự kết nối, bản sắc riêng và những khoảnh khắc an yên giữa nhịp sống đô thị hối hả.

BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU

Suốt hai thập kỷ qua, ngành công nghiệp cà phê đã có những phát triển mạnh mẽ và dần bước sang một chương mới, khi mà sản phẩm không còn là trọng tâm duy nhất, mà trải nghiệm và cảm xúc trở thành yếu tố then chốt được đặt lên hàng đầu.

Theo báo cáo của Precedence Research, thị trường cà phê toàn cầu đạt giá trị hơn 245 tỷ USD vào năm 2024 và được kỳ vọng cán mốc 381 tỷ USD vào 2034, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) khoảng 4,52% trong giai đoạn từ 2025-2034.

Trong đó, phân khúc “cà phê đặc sản” (specialty coffee) và mô hình cửa hàng trải nghiệm ghi nhận đà tăng trưởng vượt trội, với CAGR ước tính đạt 10,4%.

Là một trong những biểu tượng tiêu biểu nhất của cà phê trải nghiệm, Starbucks, từ một cửa hàng nhỏ ở Seattle (Mỹ) đã từng bước vươn lên thành hiện tượng toàn cầu với hơn 35.000 chi nhánh trên toàn thế giới. Sự vươn mình của Starbucks không chỉ là câu chuyện về bài toán kinh doanh, mà còn là hành trình kiến tạo phong cách sống qua từng ly cà phê.

Starbucks được thành lập vào năm 1971 tại khu chợ Pike Place nổi tiếng ở Seattle (Mỹ) với khởi điểm là một cửa hàng nhỏ bán hạt cà phê cao cấp và thiết bị pha chế. Ba nhà sáng lập Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker không bán cà phê pha sẵn mà tập trung vào việc giáo dục người tiêu dùng về cà phê chất lượng, giữa bối cảnh thị trường khi đó bị chi phối bởi cà phê hòa tan giá rẻ.

Cùng thời gian này, ông Howard Schultz, lúc ấy là Phó Chủ tịch một công ty đồ gia dụng, đã ghé thăm một cửa hàng Starbucks nếm thử cà phê và lập tức nhìn thấy tiềm năng thực sự của thương hiệu. Năm 1983, một chuyến công tác đến Italy đã trở thành bước ngoặt trong sự nghiệp của ông Howard Schultz. Tại Milan, ông Schultz thấy ấn tượng sâu sắc bởi các quán espresso sôi động, nơi các barista thân thiện ghi nhớ tên khách và quán cà phê đóng vai trò như một điểm tụ họp cộng đồng. Từ đó, ông nảy ra ý tưởng tạo ra một “Third Place“ (không gian thứ ba) ấm cúng tại Mỹ, nơi mọi người có thể thư giãn, gặp gỡ hoặc làm việc.

Tuy nhiên, ý tưởng của ông Howard Schultz ban đầu vấp phải sự phản đối từ nhà sáng lập Starbucks, vì họ muốn giữ mô hình kinh doanh nguyên bản là bán hạt cà phê và thiết bị. Quyết tâm theo đuổi lý tưởng, ông Schultz rời Starbucks vào năm 1985 để thành lập chuỗi cà phê riêng mang tên Il Giornale, tái hiện mô hình cà phê Italy ngay tại nước Mỹ. Hai năm sau, khi các nhà sáng lập Starbucks quyết định bán công ty, Howard Schultz đã huy động được 3,8 triệu USD để mua lại và sáp nhập Starbucks với Il Giornale. Đây là cột mốc đánh dấu sự ra đời của Starbucks mà chúng ta biết đến ngày nay.

Chuyến hành trình đến Italy đã mở ra cho ông Howard Schultz một góc nhìn mới, rằng cà phê không chỉ đơn thuần là một thức uống, mà là một phần tinh tế trong đời sống văn hóa. Trong khi ở Mỹ thời bấy giờ, cà phê thường chỉ được uống một cách đơn điệu tại nhà bằng máy pha tự động hoặc trong các quán ăn bình dân. Để hiện thực hóa tầm nhìn ấy, ông đã không ngừng trau chuốt ý tưởng và tỉ mỉ chăm chút từng chi tiết, từ nội thất cửa hàng, âm nhạc, ánh sáng cho đến hình dáng từng chiếc ly mang tính biểu tượng.

Tầm nhìn toàn cầu cùng khả năng thích nghi với văn hóa địa phương là chìa khóa giúp Starbucks thành công tại nhiều thị trường và trở thành một thương hiệu mà người tiêu dùng cảm thấy gắn bó về mặt cảm xúc.

CÀ PHÊ THỜI ĐẠI MỚI

Hai thập kỷ qua là thời kỳ chuyển mình mạnh mẽ của ngành công nghiệp cà phê toàn cầu.

Ở trung tâm của sự thay đổi ấy là làn sóng tiêu dùng trải nghiệm, một xu hướng được khơi nguồn và dẫn dắt bởi các thương hiệu tiên phong như Starbucks (Mỹ), Tim Wendelboe (Na Uy) hay Saint Frank Coffee (Mỹ). Điều này tạo áp lực lớn buộc các đối thủ truyền thống lẫn những tân binh mới nổi phải tái định hình giá trị cốt lõi họ mang lại, qua đó mở ra một thời kỳ cạnh tranh không chỉ về sản phẩm, mà còn về cách tạo dựng trải nghiệm và kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

Một trong những cửa hàng Starbucks đẹp nhất thế giới

Hình mẫu của Starbucks hay Tim Wendelboe đã trở thành thước đo để nhiều doanh nghiệp cà phê ở các quốc gia khác áp dụng và sau đó tùy biến theo bối cảnh địa phương. Ví dụ như Luckin Coffee của Trung Quốc với 16.000 chi nhánh đã kết hợp trải nghiệm tại với lối phục vụ dựa trên công nghệ, tập trung vào sự tiện lợi nhưng vẫn duy trì kết nối thương hiệu thông qua ứng dụng di động và các chương trình khách hàng thân thiết.

Trong khi đó, %Arabica, chuỗi cà phê Nhật Bản sở hữu 227 địa điểm toàn cầu, lại ghi dấu bằng nghệ thuật pha chế thủ công, tôn vinh chủ nghĩa tối giản nhưng chứa đầy vẻ tinh tế. Thương hiệu thu hút được mộ điệu qua vẻ đẹp thị giác đặc trưng, sự tuyển chọn khắt khe những hạt cà phê thượng hạng và chiến lược truyền thông mang đậm cảm hứng.

Còn tại Việt Nam, Highlands Coffee hay Katinat cũng là những cái tên đi đầu trong mô hình cà phê gắn liền với phong cách sống hiện đại. Không gian đa dạng, thiết kế chỉn chu phù hợp với gu thẩm mỹ của giới trẻ đã giúp hai doanh nghiệp nội địa này duy trì được chỗ đứng vững vàng trên thị trường, bất chấp áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước.

Có thể thấy hành vi tiêu dùng đang ngày càng thay đổi rõ rệt. Ngoài hương vị, người uống cà phê còn quan tâm đến bầu không khí, chất lượng dịch vụ và giá trị thương hiệu. Chính bởi vậy, một quán cà phê đạt được thành công trong thời đại mới không chỉ đo đếm qua chất lượng đồ uống, mà còn ở khả năng "lên hình đẹp", tiềm năng tạo hiệu ứng “viral” trên mạng xã hội cũng như mức độ tiếp cận số hóa vàcam kết bền vững của doanh nghiệp.

Các quán cà phê giờ đây đã trở thành một phần không thể thiếu của nhịp sống đô thị hiện đại, là “phòng khách mở” của mỗi người, và cũng là nơi làm việc, điểm hẹn bạn bè hay không gian chiêm nghiệm. Văn hóa cà phê được lan tỏa từ những buổi sáng vội vã ở New York, những giờ nghỉ chiều ở Tokyo cho đến các buổi họp ý tưởng tại London.

Cà phê vẫn là cà phê, nhưng cách thế giới thưởng thức nó thì đã thay đổi hoàn toàn.

Hạnh Chi